商贸零售行业周报：双11正式收官，国货美妆表现靓丽

2023年11月12日 行业研究●证券研究报告 商贸零售 行业周报 双11正式收官，国货美妆表现靓丽投资要点双11个护美妆综合电商平台及点淘合计销额为786亿元，抖音美妆GMV同增53%。根据星图数据，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%，其中综合电商（天猫京东拼多多）合计销额为9235亿元，直播电商（抖音快手点淘）合计销额为2151亿元。分类目来看，全网（综合电商平台及点淘）销额top4为家用电器/手机数码/服装/个护美妆，销额占比分别为+15.6%/+14.2%/+14.0%/+8.0%，其中家用电器总销售额为1526亿元，美容护肤总销售额为582亿元，香水彩妆总销售额为204亿元。根据青眼情报，10月20日-11月11日抖音美妆GMV同比+53%，具体来看，抖音护肤类目同比+44%，彩妆类目同比+108%。珀莱雅双11表现亮眼，多平台GMV第一。11月5日，珀莱雅公布双11主要品牌经营数据，根据公告显示，2023年双十一阶段公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额第一，其中珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右，抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右，天猫数据统计时间2023年10月31日20:00-11月3日23:59:59，抖音数据统计时间为2023年10月20日00:00-11月3日23:59:59，统计口径均为退货前已全款支付金额。除此之外，珀莱雅亦公布双11首战捷报，多品牌实现较好增长。根据珀莱雅官方微信公众号披露的首战捷报，主品牌珀莱雅首战全渠道成交金额超去年全周期，多平台美妆类目成交金额排名第一，其中天猫/抖音/京东/唯品会/拼多多平台成交额分别同比增长40%+/200%+/200%+/60%+/100%+，彩棠开卖4h天猫旗舰店销售额超去年全周期，其中天猫/抖音GMV同比去年增长150%+/160%+，Off&Relax开卖7分钟天猫旗舰店销售额超去年全周期，其中天猫双店/抖音/京东成交额分别同比增长70%+/60%+/300%+，悦芙媞天猫/抖音双店/京东GMV同比增长38%+/55%+/450%+。公司大单品战略不断深化、持续见效，双11期间主品牌珀莱雅表现稳健，彩棠、OR等多品牌增势可观，有望逐步发力成为新的增长曲线，看好公司大促表现。多品牌、多品类策略下公司有望维持较好的增长势能、持续实现业绩高增。巨子生物发布双11战报，可复美、可丽金线上增速靓丽。战报显示，双11全周期可复美线上全渠道GMV同比增长100%+，其中天猫/抖音/京东/唯品会/拼多多官方旗舰店GMV同比分别增长80%+/200%+/100%+/150%+/200%+，可丽金线上全渠道GMV同比增长50%+，其中天猫官方旗舰店/京东平台/唯品会官方旗舰店/抖音官方自播间GMV同比分别增长100%+/60%+/140%+/70%+，从产品来看，可复美重组胶原蛋白敷料蝉联天猫伤口敷料类目第一，可复美胶原棒GMV同比增长200%+，可丽金嘭嘭次抛线上全渠道销售460W+支、线上全渠道GMV同比增长80%+，可丽金胶原大膜王线上全渠道销售550W+杯、线上全渠道GMV同比增长160%+，可丽金胶原保龄霜线上全渠道GMV同比增长170%+。10月美妆需求改善，淘抖销额同比+11.4%。根据魔镜和通联数据，10月淘系美妆大盘销售额为147.6亿元，同比-19.4%，增速环比9月提升6.2pct，其中护肤类107.8亿元，同比-21.5%，彩妆类39.8亿元，同比-13.4%，10月抖音美妆大盘销额144.2亿元，同比 +83.2%，淘抖两平台合计销额为291.8亿元，同比+11.4%，增速环比9月提升13.8pct， 投资评级领先大市-B维持首选股票评级一年行业表现 资料来源：聚源 升幅%1M3M12M相对收益0.280.332.7绝对收益-1.93-7.33-2.63 分析师吴东炬 SAC执业证书编号：S0910523070002wudongju@huajinsc.cn 报告联系人王颖 wangying5@huajinsc.cn 相关报告家电：外销持续回暖，双11表现向好-家电周报2023.11.6家电：延续回暖，积极布局-家电2024年度策略2023.11.1萤石网络：稳步迭代、持续创新，盈利能力同比提升-萤石网络公司快报2023.10.24家电：出口延续回暖，布局优质赛道-家电周报2023.10.22商贸零售：双11预热在即，需求回暖可期-美护周报2023.10.15珀莱雅：灼灼朝日，未来可期-珀莱雅覆盖2023.10.9家电：双节家电消费旺盛，外销向好板块景气回升-家电周报2023.10.9 http://www.huajinsc.cn/1/14请务必阅读正文之后的免责条款部分 大促驱动下美妆迎来销售旺季，增速明显回暖。分品牌来看，淘系平台10月上美股份旗下韩束同比-36.8%，巨子生物旗下可丽金同比+165.3%、可复美同比+25.7%，华熙生物旗下肌活同比-6.1%、米蓓尔同比-33.9%、夸迪同比+64.9%、润百颜同比-34.3%，贝泰妮旗下薇诺娜同比-5.1%，珀莱雅旗下珀莱雅品牌同比+37.4%、彩棠同比+88.3%。 投资建议：受益于大促虹吸效应，10月美妆销售迎来改善、板块景气有所回升，近期双11大促正式收官，国货美妆表现亮眼、Q4业绩有望稳健兑现；展望明年，随着消费逐步复苏，板块弹性有望加速释放，中长期来看，美妆赛道成长性优、医美行业渗透率低，市场空间广阔，未来有望受益于技术迭代、产品推新等实现持续增长，我们坚定看好板块基本面表现。此外，考虑到龙头企业具备较强的产品推新和品牌运营能力，以及医美行业严监管常态化、产品审评周期较长有望进一步放大龙头优势，我们建议重点关注龙头标的爱美客、华熙生物、锦波生物、珀莱雅、巨子生物、贝泰妮。 风险提示：市场需求不足；行业竞争加剧；行业政策不利影响等。 内容目录 一、双11正式收官，国货美妆表现靓丽4 （一）双11落下帷幕，全周期数据出炉4 （二）双11珀莱雅表现靓丽，多平台GMV第一5 （三）大促驱动下10月美妆销售迎来回暖6 （四）投资建议：建议重点关注龙头标的6 二、近期数据跟踪7 （一）板块行情及重点公司估值7 （二）资金情况9 三、近期公司公告、新闻10 四、风险提示12 图表目录 图1：双11各类目销售表现5 图2：双11美容护肤总销售额为582亿元5 图3：双11香水彩妆总销售额为204亿元5 图4：双11家用电器总销售额为1526亿元5 图5：淘系美妆大盘销额表现（单位：亿元）6 图6：10月美妆销额增速环比改善6 图7：近两周美容护理行业市场表现（%，申万一级&二级）7 图8：月初至今美容护理行业市场表现（%，申万一级&二级）7 图9：年初至今美容护理行业市场表现（%，申万一级&二级）7 图10：近两周各行业涨跌幅（%，申万一级）8 图11：近两周美容护理板块涨跌幅（%，申万一级&二级）8 图12：美容护理行业及子版块估值（PE_TTM）8 图13：美容护理板块近两周涨跌幅排名前八的个股（%）9 图14：美容护理板块近两周涨跌幅排名后八的个股（%）9 表1：美容护理板块本周个股估值情况9 表2：本周北上资金流动情况10 一、双11正式收官，国货美妆表现靓丽 （一）双11落下帷幕，全周期数据出炉 双11天猫平台实现全面增长。天猫战报显示，今年双11天猫用户规模、商家规模、订单量、成交额实现全面增长，其中402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交同比增长超100%，全周期累计访问用户数超8亿、打破历史记录，三线以下城市新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单，11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%，低价心智凸显，除此之外，店播呈现较好爆发，58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播，451个店播成交破千万。具体到美妆品类，根据天猫大美妆公众号，天猫美妆行业双11全周期（10月31日20点-11月11日24点）品牌成交额排行榜中，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻位列前三，top20中国货品牌占据5位，占比25%。 京东双11成交额、订单量、用户创新高。根据京东研究院披露，截止11月11日晚23:59， 京东双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿，累计超60 个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。11.11期间，京东小时达下单用户数同比去年增长60%，使用家电家居“送装一体小时达”服务用户数环比上月增长80%。 抖音定金预售商品整体支付GMV同比实现快速增长。根据亿邦动力公众号，今年双11大促期间（10月20日0点-11月6日0点），抖音定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍，超级品类日玩法总计曝光量达17亿，超级品类日GMV破百万单品共计147个。重点货品日均曝光超9亿+，累计GMV破千万单品192个，累计GMV破百万单品1227个，商品日均支付GMV较日常期提升269%。超值购频道下的商品总计曝光5.32亿，GMV破百万单品902个，支付GMV为去年双11同期的577%。低价秒杀频道曝光超3亿+，频道整体订单量是去年双11同期的1510%。 双11个护美妆综合电商平台及点淘合计销额为786亿元，抖音美妆GMV同增53%。根据星图数据，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%，其中综合电商（天猫京东拼多多）合计销额为9235亿元，直播电商（抖音快手点淘）合计销额为2151亿元。分类目来看，全网（综合电商平台及点淘）销额top4为家用电器/手机数码/服装/个护美妆，销额占比分别为+15.6%/+14.2%/+14.0%/+8.0%，其中家用电器总销售额为1526亿元，美容护肤总销售额为58 2亿元，香水彩妆总销售额为204亿元。根据青眼情报，10月20日-11月11日抖音美妆GMV 同比+53%，具体来看，抖音护肤类目同比+44%，彩妆类目同比+108%。 图1：双11各类目销售表现图2：双11美容护肤总销售额为582亿元 资料来源：星图数据，华金证券研究所资料来源：星图数据，华金证券研究所 图3：双11香水彩妆总销售额为204亿元图4：双11家用电器总销售额为1526亿元 资料来源：星图数据，华金证券研究所资料来源：星图数据，华金证券研究所 （二）双11珀莱雅表现靓丽，多平台GMV第一 珀莱雅双11表现亮眼，多平台GMV第一。11月5日，珀莱雅公布双11主要品牌经营数据，根据公告显示，2023年双十一阶段公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额第一，其中珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右，抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右，天猫数据统计时间2023年10月31日20:00-11月3 日23:59:59，抖音数据统计时间为2023年10月20日00:00-11月3日23:59:59，统计口径均为退货前已全款支付金额。 除此之外，珀莱雅亦公布双11首战捷报，多品牌实现较好增长。根据珀莱雅官方微信公众号披露的首战捷报，主品牌珀莱雅首战全渠道成交金额超去年全周期，多平台美妆类目成交金额排名第一，其中天猫/抖音/京东/唯品会/拼多多平台成交额分别同比增长40%+/200%+/200%+/60%+/100%+，彩棠开卖4h天猫旗舰店销售额超去年全周期，其中天猫/抖音GMV同比去年增长 150%+/160%+，Off&Relax开卖7分钟天猫旗舰店销售额超去年全周期，其中