社零数据点评：9月社零同比+3.2%，以旧换新政策效果初显

证券研究报告|行业点评报告 2024年10月18日 9月社零同比+3.2%，以旧换新政策效果初显 评级及分析师信息 行业评级：推荐 行业走势图 17% 7% -2% -12%-21%-31% 2023/102024/012024/042024/072024/10 轻工制造沪深300 分析师：徐林锋邮箱：xulf@hx168.com.cnSACNO：S1120519080002联系电话：联系人：罗天啸邮箱：luotx@hx168.com.cnSACNO：联系电话： 社零数据点评 事件概述: 统计局发布2024年1-9月社零、地产数据：1）社零方面，2024 年1-9月社零整体同比+3.3%：家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+1.1%、-2.9%、-1.0%、-3.1%、 +8.6%；9月社零整体同比+3.2%（2022-2024年同期复合增长率为4.4%），超出Wind一致预期（+2.3%）,其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别为+0.4%、+10.0%、-4.5%、-7.8%、-1.8%。2）地产方面，2024年1-9月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比 -22.4%、-23.9%、-19.2%、-10.5%；9月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-17.7%、-30.1%、-11.0%、-9.9%。 分析与判断: 家居：地产数据仍偏弱，供需有待改善。 零售端：2024年1-9月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-22.4%、-23.9%、-19.2%、-10.5%，增速较2024年1-8月分别+0.6pct、-0.7pct、 +1.2pct、+0.0pct。9月份国内CPI同比+0.4%(增速环比上月-0.2pct)，环比持平，CPI表现弱于Wind一致预期（+0.71%），且增长主要由食品价格上涨拉动，随着宏观刺激政策落地，期待消费需求进一步复苏。从居民购房需求来看，9月居民中长贷新增2300亿元，同比少增3170亿元，信贷需求偏弱，量端9 月全国住宅销售面积同比-11.0%；价端9月百城二手房价格环比下跌0.70%，跌幅环比基本持平，以价换量趋势持续，二手房成交规模环比回落，但同比仍保持增长；受改善型楼盘入市带动，百城新房价格环比上涨0.14%，同比上涨1.85%。政策端 9月底中央政治局会议强调“要促进房地产市场止跌回稳”，近期已落地多项金融支持房地产举措，包含完善商业性个人住房贷款利率定价机制、二套房最低首付款比例降至不低于15%、提高保障性住房再贷款央行资金支持比例、延长部分房地产金融政策期限等；10月12日国务院新闻办公室再次强调将“叠加运用地方政府专项债券、专项资金、税收政策等工具，支持推动房地产市场止跌回稳”，四季度房市有望底部回暖。 以旧换新政策对消费催化明显。9月家用电器和音像器材、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别+20.5%、 +10.0%、-4.5%、-7.8%、-1.8%，1-9月增速较1-8月环比分别 +1.9pct、+2.0pct、-0.5pct、+4.2pct、-4.1pct。国家牵头的 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 以旧换新政策对家电消费刺激明显，9月零售额环比增长17.1%，随着政策逐步拓展到家居、两轮车等品类，有望进一步催化消费需求。文化办公用品零售额回暖较为显著；化妆品延续负增长趋势，但国货品牌仍在持续抢占份额，看好竞争格局改善；金价延续走强使得金银珠宝销售承压；9月线上社零承压，随着双十一活动开启，根据四川观察，双十一首小时天猫大家电成交同比去年大涨765%，珀莱雅等13个品牌在天猫双十一开启10分钟就实现销售额破亿，线上社零回暖可期。 投资建议： 家居板块，短期看，多重政策组合拳下，地产数据改善趋势不变，政策行情逐渐向兑现行情过渡，以旧换新政策预计能有效刺激家居换新需求；中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放，行业保持稳步增长，行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出，持续抢占中小企业市场份额，业绩增速仍然在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特；文化办公用品板块，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光股份；化妆品板块，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐珀莱雅、贝泰妮、润本股份、登康口腔。 风险提示 1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）行业竞争加剧。 图1社会消费品零售同比增速总结 2024/09 2024/08 2024/07 2024/06 2024/05 2024/04 2024/03 2024/01-02 2023/12 2023/11 2023/10 2023/09 社零总额 3.2% 2.1% 2.7% 2.0% 3.7% 2.3% 3.1% 5.5% 7.4% 10.1% 7.6% 5.5% 粮油、食品类 11.1% 10.1% 9.9% 10.8% 9.3% 8.5% 11.0% 9.0% 5.8% 4.4% 4.4% 8.3% 饮料类 -0.7% 2.7% 6.1% 1.7% 6.5% 6.4% 5.8% 6.9% 7.7% 6.3% 6.2% 8.0% 烟酒类 -0.7% 3.1% -0.1% 5.2% 7.7% 8.4% 9.4% 13.7% 8.3% 16.2% 15.4% 23.1% 服装鞋帽针纺服品类 -0.4% -1.6% -5.2% -1.9% 4.4% -2.0% 3.8% 1.9% 26.0% 22.0% 7.5% 9.9% 化妆品类 -4.5% -6.1% -6.1% -14.6% 18.7% -2.7% 2.2% 4.0% 9.7% -3.5% 1.1% 1.6% 金银珠宝类 -7.8% -12.0% -10.4% -3.7% -11.0% -0.1% 3.2% 5.0% 29.4% 10.7% 10.4% 7.7% 日用品类 3.0% 1.3% 2.1% 0.3% 7.7% 4.4% 3.5% -0.7% -5.9% 3.5% 4.4% 0.7% 体育、娱乐用品类 6.2% 3.2% 10.7% -1.5% 20.2% 12.7% 19.3% 11.3% 16.7% 16.0% 25.7% 10.7% 家用电器和音像器材类 20.5% 3.4% -2.4% -7.6% 12.9% 4.5% 5.8% 5.7% -0.1% 2.7% 9.6% -2.3% 中西药品类 5.4% 4.3% 5.8% 4.5% 4.3% 7.8% 5.9% 2.0% -18.0% 7.1% 8.2% 4.5% 文化办公用品类 10.0% -1.9% -2.4% -8.5% 4.3% -4.4% -6.6% -8.8% -9.0% -8.2% 7.7% -13.6% 家具类 0.4% -3.7% -1.1% 1.1% 4.8% 1.2% 0.2% 4.6% 2.3% 2.2% 1.7% 0.5% 通讯器材类 12.3% 14.8% 12.7% 2.9% 16.6% 13.3% 7.2% 16.2% 11.0% 16.8% 14.6% 0.4% 石油及制品类 -4.4% -0.4% 1.6% 4.6% 5.1% 1.6% 3.5% 5.0% 8.6% 7.2% 5.4% 8.9% 汽车类 0.4% -7.3% -4.9% -6.2% -4.4% -5.6% -3.7% 8.7% 4.0% 14.7% 11.4% 2.8% 建筑及装潢材料类 -6.6% -6.7% -2.1% -4.4% -4.5% -4.5% 2.8% 2.1% -7.5% -10.4% -4.8% -8.9% 资料来源：wind、国家统计局，华西证券研究所 图21-9月全国社零同比增长3.3%图39月全国社零同比增长3.2% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图41-9月限额以上家具类零售额同比增长1.1%图59月限额以上家具类零售额同比增长0.4% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图61-9月限额文化办公用品类零售额同比下降2.9%图79月限额文化办公用品类零售额同比增长10.0% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图81-9月限额以上化妆品类零售额同比下降1.0%图99月限额以上化妆品类零售额同下降4.5% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图101-9月金银珠宝零售额同比下降3.1%图119月金银珠宝零售额同比下降7.8% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 2019-05 2019-11 2020-05 2020-11 2021-05 2021-11 2022-05 2022-11 2023-05 2023-11 2024-05 0% -20% -40% -60% 100% 80% 60% 40% 20% 2019-05 2019-11 2020-05 2020-11 2021-05 2021-11 2022-05 2022-11 2023-05 2023-11 2024-05 0% -20% -40% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图121-9月线上零售额同比增长8.6%图139月线上零售额同比下降1.8% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2019-05 2019-11 2020-05 2020-11 2021-05 2021-11 2022-05 2022-11 2023-05 2023-11 2024-05 -10% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 2019-05 2019-11 2020-05 2020-11 2021-05 2021-11 2022-05 2022-11 2023-05 2023-11 2024-05 0% -5% -10% -15% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图141-9月全国住宅新开工面积累计同比下降22.4%图159月全国住宅新开工面积同比下降17.7% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图161-9月全国住宅竣工面积累计同比下降23.9%图