健康品牌生意经营在快手

%% 2023年全年快手电商GMV 快手电商GMV规模 2023年Q4快手电商GMV同比增长 快手电商GMV增速 2023年快手大健康行业电商GMV同比增长 大健康GMV增速 2023年快手大健康买家数同比增长超50% 大健康买家规模 *注：快手内部数据统计 *注：快手内部数据统计 男科用药 风湿骨外伤用药 五官用药 消化系统用药 皮肤用药 补益安神 商业化渗透空间大类目 OTC主力消耗类目 维钙营养 泌尿系统用药 解热镇痛用药 低搜索&高增速类目 *注：快手内部数据统计 米诺地尔 感冒灵 短视频 中医艾灸 蛋白粉 维生素 补气血 分销 24年H1GMV同比增加38% 计生用品直播 叶黄素 泛货架 东阿阿胶24年H1GMV同比增加29% 健胃消食 24年H1GMV同比增加17% 医用敷料 24年H1GMV同比增加58%燕窝 *注：快手内部数据统计 2023年大健康行业投流消耗同比增长 2023年大健康行业投流客户数同比增长 30.0% 67.3% *注：快手内部数据统计 同向做功 、 创新开屏 品牌信息流 引流站内电商场景 品牌快手小店 品牌直播间 达人视频 创新开屏 效果信息流 第三方详情页托底 第三方订单提交页面 快手电商商家一体化营销平台 更高效率 更好效果 更多场景 磁力金牛全产品图谱 流量融合全域流量打通 投放整合 入门到资深广告主服务 营销分级 全链路优化目标 数据升级 多维度数据透出 流量 留存 + 智能整合 流量触达 投放整体 沉淀营销 智能工具 路径覆盖 公域：发现页精选页同城页 私域：关注页 两个统一 账户统一+预算统一 快手账号 粉丝数量·私域流量 DMP 购物意图/粉丝/复购人群 能力触达 短视频推广+直播推广 样式升级 原生种草+专业收割 推广升级 专业版 经营版搜索广告 电商小店 店铺受众·复购用户 系统优选 算法自动优选素材 程序化创意 素材优选·素材拓量 数据支持 平台数据流量数据客户数据主播信息粉丝画像互动信息电商数据商品类目订单成交转化回传 技术助力 MarketingAPI全方位助力实现自动化营销管理 直播推广 短视频推广 营销目标①商品推广 商品售卖 多样式精准触达购买用户，提升销量 未投新品加速 帮助新品快速挖掘购买人群，加速冷启动 粉丝投放 精准触达粉丝，促进购买转化及长效价值 客群投放 精准触达已成交客户，提升购买转化率 新客增长 挖掘潜在成单新客，助力生意持续增长 营销目标②直播推广营销目标③短视频推广 直播间成交粉丝增长 挖掘潜在购买人群，提升直播间销售额挖掘潜在加粉人群，扩大粉丝规模 直播间进入直播预约 直播间导入优质人群，提升直播间人气锁定兴趣人群，预告直播信息，为开播蓄水 粉丝增长 挖掘潜在加粉人群，扩大粉丝规模 粉丝投放 精准触达粉丝，促进购买转化及长效价值 客群投放 精准触达已成交客户，提升购买转化率 新客增长 挖掘潜在成单新客，助力生意持续增长 高质量涨粉、快速涨粉高质量进人、快速进人 商品点击商品购买 卖货ROI 7日ROI 高质量涨粉、快速涨粉 预约组件点击商品购买 卖货ROI 投放形态 精选页单列信息流 发现页双列信息流 关注页双列信息流 开屏RTB激励广告搜索广告 流量供给 快手主站 快手极速版 公域竞争主阵地私域触达强品牌曝光激励竞争洼地高转化价值 选品罗盘基于快手磁力金牛平台推广数据和快手电商履约数据，打造展现近期热销趋势的推荐榜和具有增长空间的潜力榜，为商家提供更多维度的选品参考与指导 推荐榜 平台根据消耗规模、增长趋势、商品质量等维度综合计算得出，衡量各商品类目近7日的销售表现，作为当前阶段的信息参考 使用场景：制定近一周左右的选品计划 潜力榜 平台根据季节特点、营销节点、历史数据等信息对于下个自然月有上升潜力的品类进行预测，作为未来阶段的信息参考 使用场景：参考预测数据，制定下个月的选品计划 •系统优选创意：无须上传创意，是一款全自动素材托管工具。完全依赖程序化素材的能力，投前根据后验数据选择优质素材和新素材进入投放，投中结合素材在当前单元实际投放效果对创意进行保留、删除、更新等操作。 •程序化视频创意：支持客户自定义上传创意+系统推荐创意同时投放，是一款半自动素材托管工具。 磁力金牛广告投放平台，为不同成长阶段的商家提供三种不同的广告创意产品 素材来源是什么？ •视频库、直播间边播边剪视频、主页视频、AIGC 程序化视频创意和系统优选创意底层应用了程序化素材能力 •短带：视频库中当前商品关联的优质视频+当前商品直播讲解高光片段+主页挂车作品+AIGC •短视频引流：视频库视频+当前直播间高光片段+主页视频 为什么程序化比非程序化跑量效果更佳？ •程序化素材素材优选机制：系统基于历史消耗和转化数据，给在投素材的打分，优选出质量更好跑量更佳的素材 •程序化素材动态轮询机制：支持定时轮询，刨除衰退素材增加跑量素材，动态维护优选素材池，单元生命周期更长 •流量池：程序化素材能投放到软广（历史程序化创意不支持） 单元ARPU翻倍增长，消耗翻倍，跑量能力更强 •短视频带货：单元ARPU+114%（ROI基本持平） •短视频引流直播间：单元ARPU+44%（ROI+30%） 客户表达系统实现效果达成 医疗器械某头部商家直播托管投放案例 真实预算 预期成本/ROI 自动创建 人群智能素材优选 实时调优 系统自动新建货暂停广告组及广告创意 系统依托算法自动匹配优质目标人群 直播直投+作品引流（系统可自动补位）根据实时投放效果，自动调整定向、 出价、素材、分单元预算等 计划ARPU提升 在ROI稳定达成的基础上高效提升消耗量级 ROI提升 根据效果&消耗速度自动调整 •消耗稳定，占比高 日耗7.8w+，直播托管消耗占比稳定50%+，大促期间消耗占比提高至60%+ *注：快手内部数据统计 入局阶段商家 •降低投放创编难度，帮助商家更便捷、更高效的拿到预期的投放效果 成长阶段商家 •持续放量阶段，提升ROI稳定性，提升单计划消耗ARPU 成熟阶段商家 •部分预算做保守预期ROI消耗放量，同时通过托管提升ROI及消耗达成率 •ROI提升，跑量效率高 ROI较非托管提升4%，跑量快，托管计划arpu较非托管提升14倍 •成本达成较好 超成本率远低于非托管 医疗器械某膏贴商家单商品托管案例 消耗效率环比提升 ROI提升 客户表达 系统实现 效果达成 素材/商品优选 真实预算 通过系统算法，探索最优质组合，提升素材及但愿跑量能力 冷启动率提升 延长商品生命周期 系统自动检测单元衰退情况，衰退后有重新创建单元机制，商品生命周期更长 商品范围 实时调优 系统自动预算分配，对优质商品进行重点投放和预算倾斜 单元ARPU值提升 提效率 降低创编门槛 提跑量 调控出价水平 提ROI 最优投放组合 投前自动化搭建投放单元 投中实时进行调控 投后复盘诊断 冷启动慢：新账户新品投放消耗慢，不出单 无法判断素材效果情况： 有固定素材不知道哪些素材搭配商品跑量最佳 商品跑量慢：已测出爆品，但跑量较慢 巧用多计划，跑量ROI双提升 单商品托管投放技巧 明确爆品的情况下选择单商品托管同一转化目标创建多个计划，根据ROI表现分配预算 创建多个计划，多转化目标搭配使用，组合提升ROI *注：快手内部数据统计 白云山牦牛软骨钙 广告ROI（卖货ROI） 全站推广ROI 全店ROI 投放全站直播推广·智能版计划7天后 *注：快手内部数据统计 商家在磁力金牛平台创建并表达对快手全站流量（包括广告流量和自然流量）的投产比诉求，即全站ROI，平台负责在保障全站ROI达到目标值的情况下，最大化全站GMV&消耗，从而达到扩大店铺经营规模的目标。 广告流量GMV 交付计划的广告流量ROI结果 全站流量探索 全站推广计划联动广告流量和自然流量释放全站流量价值赋能商家经营增长 投放计划的广告流量GMV 投放计划的自然流量GMV 交付投放计划的全站流量ROI结果 简化创编，释放人力 仅需设置「直播间」「预算」 「全站ROI目标」，即可快速搭建计划投放 整体广告流量GMV 整体自然流量GMV 长期提升商家直播间/商品的GMV规模 长期扩大经营规模 探索全站优质流量，提高广告投放收益天花板，为商家生意增长提供有力抓手 直播消耗环比提升直播间GMV环比提升 全站推广渗透率上涨 汤臣倍健官方旗舰店 直播间GMV环比提升 *注：快手内部数据统计 新客增长适配于商品复购率较低/老客复购周期长的商家，可以在磁力金牛经营版中选择「商品推广/直播推广」营销目标，选择「新客增长」的投放场景，设定投放时长及预算范围，实现店铺新客的最大转化量 拉新ROI更高，跑量更快 经营版新客增长的优化目标是找到更多历史未在商家快手小店购买的用户，对其它模式如（如专推排除老客），直播ROI+71%，跑量+4%，短视频ROI+7%，跑量+234%，拉新效率更高 直播 短视频 ROI+71% 跑量（单元ARPU值）+4% ROI+7% 跑量（单元ARPU值）+234% 保健品某商家新客增长投放案例 •商家情况 主要以短视频带货方式为主，店铺销量主要为新客贡献，复购较少，投放老客转化率较低，因此在投放中重点以提升新客为主 •投放效果 拉新ROI：拉新T0ROI1+对比非拉新T0ROI提升10% 新客成本：经营版拉新成本为59元，环比历史拉新成本下降8% 效果广告的传统问题 不起量 冷启难 成本不稳 缺素材 缺基建 耗人力 大数据 智能算法 效果&效率 AI大模型 智能投放产品 全自动基建 自动创建/汰换/素材优选 时刻将预算集中在表现更好的广告上 升维组合调控 预算/出价/人群/流量组合调控优化 更稳定的成本，更大的跑量探索空间 AIGC智能素材 素材自动生产/投放/优化 0成本提升素材产能，与投放无缝衔接 极简创编 全域数据利用 加入全自动投放基建后单日消耗峰值上涨至10w+ 相比常规计划 全自动投放活跃计划ARPU提升679.02%跑量能力强劲 相比常规计划 全自动投放计划的订单提交ROI+41.76% 7x24小时开播 有效降低管理运营成本 200+商家&用户实践反馈！ *注：快手内部数据统计 案例：大健康行业商家春节不打烊直播案例 数字人直播 低成本开播投流 全天候一站式矩阵（多账号）虚拟人直播 单日2200路+数字人同时开播 *注：快手内部数据统计 商家虚拟人直播ROI基本与真人直播ROI持平 经营方式 货架电商 短视频带货 品牌自播 达人分销 保健品 √ √ √ √ 中药饮片 √ √ √ √ OTC药品 √ √ × × 医疗器械 √ √ √ √ •、路径：通过以店铺经营为核心的理念提供好商品好内容好服务，持续稳定扩大生意规模 触获取自然流量 达开通快手账号开通快手小店 链流量协同 效果收割 达人营销 品牌营销 路 店铺运营 装修个人主页商品管理 获取广告流量开通广告账户开始广告投放 品牌广告 磁力聚星 磁力金牛磁力智投 机制联动 规则：通过覆盖商家核心经营链路的排序策略，鼓励经营型商家成长 平 台店铺质量因子（gpm）内容质量因子（ueq）商业化质量因子（ecpm） 视 角