快手（王思洵）：科学营销是品牌经营的加速器

亿7 公域有广度 2023年Q4快手应用 月活用户同比增长9.4% 2023年交易活力持续释放 大健康品牌从探索到深度合作 30%40%+ 1.3亿 2023年大健康行业合作客户数同比增长 2023年大健康行业GMV同比增长 1.18万亿 %10.9 私域有粘性 用户使用时长 占互联网总时长比重 亿4.7 搜索有增量 2023年Q3快手搜索平均月活用户数 2023年全年快手电商GMV 24Q4GMV同比增长29.3% 43.2% 2023年快手大健康行业电商GMV同比增长 2023年Q4快手电商月均买家数 7000万 2023年快手大健康行业买家数同比增长超51% 23年尝试性拓展新类目 24年继续扩大类目经营 24年携手更多OTC品牌与连锁药房实现新增量 （以上品牌仅为示意） 种草带来的主动搜索和长尾声量变化明显 以医疗科普与讯息为主的健康垂直内容社区 深入生活情境体现健康产品的功效性 聚星-医生科普年度健康话题健康科普专栏短剧内容营销 快手指数 话题营销 平台爆款IP 合作项目 话题营销14个平均VV5亿+ 平台IP7个 平均VV10亿+ 短剧3部 合计播放20亿+ 互动话题-魔表互动话题-全民任务超有意思直播间CNY项目500个家乡 已经有脱发症状积极寻求解决办法 阶段策略 健康话题 医生科普权威证言 热爱运动雄性激素加速脱发症状 真相吧亚运 借势热点深度辐射 年轻女性为主脱发带来颜值焦虑 短剧双重奏 优势IP结合心智种草 种草潜力人群 潮流Z世代脱发市场主力军 登录月光岛 巧借流量实现破圈 互联网打工人 高强度脑力“后遗症” 1024活动 高潜人群好感俘获 打透核心人群 8x亿+ 品牌强效曝光 TOP1 心智教育防脱生发赛道OTC 1.x亿+ 品牌5R人群资产 xxx%+ 双11期间阿里渠道GMV增长 心智占领xIP扩大粉丝人群 品效联动 品效销完整闭环，提升后端交易转化 线线搜电品 上下索商牌 曝活承小直 光动接店播 人群趋势 GMV趋势 科学方法论为品牌破局营销四大挑战 罗兰贝格提出VUCA时代下，广告主面临营销四大挑战，亟需营销科学提升增长确定性 挑战 解决方案 搭载快手磁力方舟为品牌营销破局 资产沉淀 5R人群资产 人群行为分层 快手域 广告数据 品牌/效果｜聚星 R1 R2 用户数据 基础标签｜设备属性 R3 电商数据R4 行为数据｜交易数据循环 流转 内容数据 短视频｜直播R5 融合域 广告曝光短视频播放直播播放 购买行为复购 购买正向评论口碑裂变 点击/点赞/分享/收藏/ 评论/浏览主页/浏览小店 主动搜索成为粉丝/会员购买链路互动 一方数据 *与行业友媒相比： 行为指标类似阈值更贴合快手 竞品差距一目了然 5R资产流转（示意图） 大盘趋势尽在掌握 商品品类洞察（示意图） 生意现状精细拆解 品牌增长（示意图） 搭载快手磁力方舟，为品牌营销破局 新版磁力方舟三大核心升级点：更丰富的功能模块助力品牌策略升级 New! New!New! New! New! New! New! New! 以《500个家乡》为起点，快手坚持平台特色家乡文化内容生态，让更多的小城家乡被看见 目前已经涵盖《我的家乡很好听》《我的家乡很好吃》《我的家乡很好玩》等系列内容，通过家乡X音乐、家乡X美食、家乡X文旅等不同切入点借助方言竞演PK、线下快闪及直播、特色城市短片等互动模式，深度与每一位家乡人形成参与和链接，打造品牌自然融入和传播的新模式 川味特色表演，地方中场名片 高考&端午，考生齐乐一举高粽 天时地利人和，为热辣上投 快手村BA过往回顾 2022.9福建泉州 2023.6贵州安顺 特邀圈内人气嘉宾，点燃地方观众热情 2023.9宁夏海原 打通线上线下全场景，赋能品牌传播出圈 2023.12广东东莞 2024.1广东中山 2024.6四川宜宾 场中特色设计，站内外破圈传播 线下品牌专区打造场景化互动 线上预热，厂牌+UGC全域传播 大众用户热情高涨的的“村BA”与快手天然适配，作为最早布局“村BA”赛事的平台，快手拿到了入局的优先权，并反应迅速地持续举办“村BA”赛事这也大幅度带动起了人们的体育热情。将地域特色文化与篮球运动融合，以体育赛事为舞台，快手持续激发群众体育及地域文旅活力 累计上线快手星芒短剧 近1000部 4部 短剧+体育 短剧+IP 短剧+定制 破10亿 开心麻花TVB万合天宜 其中播放量破亿 351部 神狼文化仟亿影视杠上开花 麦芽传媒冬漫社古麦嘉禾 恒星引力本山传媒快鱼传媒 26部 破5亿 破3亿 92部 短剧+新技术 短剧+明星 短剧+头部达人 国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》现已上线，可灵为该剧提供深度技术支持同时可灵短剧商业化已正式对品牌开放，AIGC划时代营销模式开启 AI短剧-“灵”感迸发 （5集） 播放破 5000万 •#AI短剧山海奇镜之劈波斩浪 •国内首部AIGC原创奇幻微短剧 •快手星芒x可灵大模型强强联合 •全5集破5000万�高燃收官 行业榜单 TOP1 TOP2 猫眼榜单 看历史、看文化、看国风看千年非遗的传承 看个性、看潮流、看风采看美的一万种形态 看生活、看工作、看烟火看人生百态柴米油盐 看梦想、看热爱、看校园看朝花夕拾未来可期 《乌镇戏剧节》《洛阳神都奇妙游》 《消防蓝团》《登陆月光岛》 《快乐10分钟》《小挣青年》 《哥友会》《高考志愿填报锦囊》 以“人”为核心塑造内容，满足不同群体的精神追求 好物评测 任务招募 强势曝光 品牌通过「达人内容」串联「快手产品资源 /能力」来整合实现的营销需求 榜上有名 拍摄挑战 全民测评 衣食住行好物推荐 领券核销 消费者通过观看 「达人内容」被激发兴趣而表达 出的心理渴望 生活方式记录 产业投资避坑测评 任务招募 身心健康答疑解惑 好物测评 私域社区情感链接 打卡集赞 产品体验感受同情 品牌价值地位传递 线上线下联动 来自消费者心理原生需求 生活理念分享引领 政府背书 剧情综艺演绎 转发裂变 明星八卦资讯 品牌整合营销 Demands 达人内容营销 Wants 消费者需要 达人营销策略升级 Need 通过达人丰富多元的内容形式，结合快手产品资源/能力/玩法，来满足客户多场景营销诉求 精筛优质达人 重新定义快手优质达人标准，从账号发展、内容营销、账号性价比价值、达人商业价值、达人号召力等维度综合评估，精筛出高潜优质达人 锁定达人&履约保障 建立达人建联及同步机制，保障100%建联、内容特点挖掘、达人流量保障、新热/特色/高潜达人的定期同步等 达人内容IP项目 协同机构挖掘达人自身特点，结合内容创意及品牌客户需求，开发衍生内容IP、创造多元玩法 达人串联整合项目 以达人内容为基底，搭配品牌与非标产品能力，结合不同行业营销目标做整合营销 设计评估指标 提升达人履约及交付能力，计划开发并验证达人+内容项目的效果评估体系，给出合理的评估指标体系 内核 贴合需求的 「特色」内容 达人产出快手特色的原生内容 多元「互动」资源加持 体系 内容可落地/可应用的场景和商业解决方案 品牌形象认知 Awareness 内容积累 UGC 口碑激发 Reputation 人群渗透 Audience 品牌/产品站内占位变化 品牌/产品在垂直赛道下的用户搜索排名变化 更高效累积品牌高相关原生内容 商业流量投放 对于自然内容积累的撬动 沉淀品牌正向美誉 人群资产增长更高效 投前投后品牌 /SPU相关笔记词云变化 投放带来的 人群资产增长效果 锐化品牌差异化心理 建立品牌形象或品牌差异化心智 更高效建立场景 /趋势等品牌心智 更长尾的UGC沉淀 自然内容的长效价值 更广泛的PGC内容曝光 站内外PGC内容曝光/互动 更快速口碑冷启动 品牌口碑 •品牌整体NPS •笔记NPS 人群资产结构调优 品牌官号涨粉 人群资产结构优化 特色达人内容*原生互动能力*吸引用户卷入=营销整合性 衍生 用户「主动」贡献内容 大众卷入动态共创营销丰富化 （以上达人仅为示例） （非完成版，以上指标仅供参考） 超级节点 平台级IP 奥运会、光合大会 双11、直播年度盛典、CNY 小城美食 民谣嘉年华 我的家乡很好吃、百人家宴、家乡独一味 东北文艺复兴计划 地缘小城音乐 我的家乡很好听、山野音乐会、会唱歌的寨子、说唱听嬢的、古村落戏剧节、超级顶·大地上的音乐节 文化小城烟火 幸福乡村丰收节 万事大集 中国老铁 品效经营 小城文旅 文化人 时尚人职场人 年轻人 品牌客户达人客户 小城系列-人人都爱新西南、市井里的致富经、不期而渔、广场舞·绝、艺些小城大事、本地团购节带你趣户外-如意甘肃、去有海的地方、第C城、跟着快手去旅行、登封造极养生节、宝藏好物行 快充生活方式大会、中秋国风夜、勇闯肯尼亚诗月夜、人生锦囊更新夜、快手中国节之烟火中国潮满分爸妈、小铁环游记、快手超级影像节、快手超级制片人、超有意思直播间 荒野秀场、色彩里的中国、娱乐6翻天、秋日星趋势、星动心愿季、娱乐明星节点话题活动、旅行奇遇记钢铁音乐节、小店中国、迪氏蓝领人、幸福搬家公司、超酷！新蓝领大赛、下班就出发 校园YOUNG势力-第二季、你好，实习生、喜聚大会、百分百脱单大会、超省钱大会2、快来聚首吧、人生锦囊更新夜、短剧！快开机 短剧 品质短剧达人短剧 快手星芒短剧剧星计划 生态 AIGC短剧 快手短剧×可灵大模型 UGC短剧 快手短剧征稿大赛 二次元暑期档、COS巅峰盛典、校园短视频创意大赛开学季、寻找超会买的人 超级品牌日、天天冲锋日、日常大促通、好物补贴包、好物补贴包新客版超级大场、新客尝鲜包、超级卖货王