从洞见到生意阿里健康消费趋势报告

2024 从洞见到生意 阿里健康特色人群消费趋势报告 AlihealthFeaturedConsumerTrendsReport 阿里健康大药房11一财商学院 前言 在中国，几个具备确定性的结构性变化正在发生，且在不断加：新生儿数量减少，者 龄化程度加深，“中产”已不再是流行的消费叙事， 在新变化中，医疗健被规作逆周期甚至抗周期发展的产业。尽管药品研发固期漫长难以快连送代，但大量行业玩家正在道过供给上翻，线上营销等方式实现数字化绕人群与场景需求找到高增速塞道，并通过内容患教实现新增长。 财商学院联合阿里健速大药房发布了一份样本量超1200的调查问差，并洁合回里生态内的海量消费者数据，针对键康消费者进行了多维度、多层次的研究，我们希望道过 则写几类健康消费者的消费动机，场景与需求，寻找过去被忽视的细分市场与创新机会点。 同时，我们深度调研并萃取了6家链魔企业的成功方法论：它们或基于普经的明呈单品挖掘新适应症，我到了新的人群增量；或通过深度润察人群场景，反向推导药品的研发方向，寻求更广闽的市场：或在新媒介渠道以创新的消费者沟逼方式，为原本传统的赛 带来了新可能，它们在过去一年中的增长速度远超行业增速，相信其成功方法能对从 业者有所启发， PREFACE AlihealthFeaturedConsumerTrendsRcport 章泽黄磊 香帅 著名经济学家 阿里健康白营事业部总经理、香中故字经济工作室创始人，一财商学院院长 药品平台业务即总经理得到收否中的北大金融学课》主理人前阿里巴巴副总 医药电商保持高速培长，带动了整个行业 新消费群体是数字世代，也是后物质价值观 作为新朝旧产业，健康行业无疑处在新需 的增长，药品行业的数字化，高不开电商 世代，这个追势还在增强过程中，消费企业 求涌现的红利期。企业如何抑住时代机会， 这个重要窗口，随着间里健康大药房成为 要在未来立足，必须符合这个大趋劳：锂康 实现规模跃迁？数字化是前提，新质生产 以用户为中心的全品类超级药房，将为企 行业也是一样，代际变化将深刻改变中国人 力是方向，新人群、新需求场景、新沟通 业与用户之间创造更多形式的链接，持续 未来的健康消费，环住数字世代，才能提前 方式是解法， 满足用户全方位的佳康需求。未来，可里 康大药房将打造更多的亿级和十亿级医 布局未来， 药电商品牌，与整个行业一起高连成长。 02 0204 阿里健康消费者健康消费超势 变化趋势及标杆案例 0103 新社会结构健康行业 新消费语境五大特色人群 催生新健康需求 01 新社会结构、新消费语境催生新健康需求 一个产业的发展，往往与国家政策，社会环境和消费老心理息息担关。2024年，中国 健康行业受到些宏观因素的影响？本章我们将从消费者信心，消费老年龄结构变化 和内容平台发辰带来的认知变芊等方面入于，探讨影响当下居民链床消劳的宏观因索。 阿里健康大药房！1一财商学院 新社会结构、新消费语境，催生新健康需求 消费者信心指数创新低 消费者景气指：信心指款 ■社会消费品零告总校：当月同比 132 40 126 120 32 114 24 109 102 95 50 84 消费信心不足 优先储蓄身体账户 消费者的消费行为，长期受到收入水平，价格水平，财富效应和消费者信心等宏观因素的影响。 2024年6月消费者信心指数创下2022年11月 以来的新低，消费行为更谨慎，消费者将更多收 入转化为预防性诸蓄。但在总体消费增速低增长的背宝下，医药健康领域的消费保持较高培速， 2024年1-7月，中西药品类的零售总额同比培长4.6%，高于整体社会消费品零售总额培长连 度3.5% 医药健速支出被视作面向未来的消要或预防性诺常—越早对疾病进行预所，未来大额注康支出的摄率就起任。 2019-07 05 AllhaalthFaaturedConsumerTrendsReport 2从养儿防老，到“养生防老” 国家卫生键唐委员会数据显示，2035年左右， 60岁及以上者年人口将突破4亿，在总人口中全国企业就业人员周平均工作时间 的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。同时， 到2035年，中国人均预期寿命将达到81.3岁。小时 49 者龄化的新语境，驻发了两大消费需求：第一， 更换的退休时间，拉长至每周49小时的工作时间4847.9 促使人们开始思考如何试少身体磨损，以期在未 来拥有高质量的者年生活。47 第二，更庞大的老龄群体，更高龄的寿命，更长46 的带病生存周期，将持续上抬老年行业的规模天 花板，尤其是老年人提升晚年生命质量的需求，45 将性生一个史大的键康消费市场， 44 43 46.646.646.5 46.146.2 45.5 O 3健康知识快速更新，远超药品送代速度 阿里健康大药房11一财商学院 消费者心普点的碎片化，购物决策平台的分化以基本键康素养的人在总人群中所占的比例，数据 及销售渠道的全域化，使得中国消费品市场正发生显示，从2013年到2023年的十年间，具客2013~2023中国居民健康泰养水平前所未有的转变，本健康素养求平的中国居民比例从9.48%上升 到29.70%，20139.48% 越来越多专业医生走到镜头前分享医学知识。抖音 有3.5万名认证医生博主，日均更新2.1万票健来消费者快速更新键来如识，医药产品的开发固期20149.79% 相关视频内客，月度医疗健康兴超用户达1亿以上依旧漫长一一从临末前研究、临床研究、新药批201510.3% （2023年6月巨量引擎数指）：小红书月活泛键准到批准上市，创新药需要10-15年，仿制药从 来用户达到14亿（2024年千以数据！：快手日立项到上市则需要3-5年一一这形成了大量未被201611.6% 均观看健原类视频用户超过了1亿（2024年快手满足的高频健康消费需求，于是，对原有药品适 官方效！，大批健康内暑用户诞生，加快了中国应症再挖握宣传，包装规格的创新，成为提康行 201714.2% 居民健康素养的提升。业新产品的达化方向，201817.1% 从2012年开始，国家卫生佳康委员会再年组织开 201919.2% 展全国居民健惠素养水平动态监测，用来监测具备202023.2% 202125.4% 202227.78% 202329.7% 07 02 阿里健康消费者 变化趋势 2024年，居民购药习惯加速向线上转移，线上药店成为药企的新营收增长点。在健 速行业纷纷布局数宇化的过程中，线上健消费者发生了些改变？我们基于阿里健 康数据，从城市分布，年龄结恂，购买力以及使索行为层面，解析了消费老近一年来显现出的趋势，为健京行业布局线上平台提供方向。 阿里健康消费者变化趋势 阿里健床大药房！1一对商学院 空间漂移： 2024年1-5月 院外药品零售市场占比变化 ■电产B2C 健康消费线上化进程加速■零售药店（台020） 着“互联同+医疗键康“和教字医疗的推进，线上购药已经成为人们不可或缺的生活习惯，T1L.8%12.5% 电商平台成为院外药品零售市场核心增长点。 87.54 2024年前五个月，医药电商平台成交规馍同比去年增长7.3%，带动药品零售市场整洋培长 0.7%，市场规模占比同比去年继续增加， 作为在线医疗键康平台，阿里注康不断完善故字医疗服务能力，理有更强的红吸能力，缺至2024年3月31日，天猫健康年度活联用户达3亿，在线自营业务可里健康大药房的累计 YTD2305YTD2405 会员数培长至7700万，会员ARPU【年平均页就收入】可比培长起过17%，YTD(Yesrtody):表示三至季，日停年检的1月至当月R的R总：和中国CMH 09 AlihealthFeaturedConsumerTrendsReport 长 地域下沉：四线及以下城市用户规模和销售额高速 阿里健康大盘中的机会人群（按城市划分） 2024年，线上购药用户量和销售额整体保持培增速(%) 长，来自下沉市场的用户量和消售额增长更快， 截至2023年底，互联网医疗用户规模达4.14亿机会城市ht 人，较2022年12月增长5139万人。数字医疗10.5 三线以下 的准进，为下沉市场用户实现线上者病-购药一投市 体化提供基础设施，二步城市 阿里键康数据显示【缺至2024年8月的近90 天！，来自四线及以下城市的购药用户同比去年托挂市生力市） 长7.6%，比来自一至三线域市的用户增连高出 2.3%，来自四线及以下域市用户的销售额同比去 年增长11.4%，比一至三线减市高出3.4%， 3.5 注：三电大小为该联市用户成交规提，城市统划分安日家统计层口径 10 阿里健康大药房11一则商学院 3/人群扩张： 老年用户增速最快 阿里健康大盘中的人群机会（按年龄划分】 从2023年6月至2024年6月，51岁以上中 老年人或为新增移动网居中人数最高的群体。同增通(%) 时，他们也是线上购范新增人群的主力。阿里性 康数据显示截至2024年8月的近90天！50 60多以上线上购药人群同比增长64.5%，在客 年教层中增速虽快，其次是50-59岁中者年用户， 37.5 培长20.3%，机会人群 25 35岁以上用户保持高速增长 12.5 64.5% 50-59 主力人群 40-49 25-29 130-34V 12.5%11.7% 沿力人群 18-24岁 -12.5 35-39岁40-49§50-59$ 数招亲源：阿平健速注：三范大小为接年弟后成高人效规模 11 AlihealthFeaturedConsumerTrendsRcport 4/层级下渗： L1用户增速最快 阿里健康大盘中的机会人群（按新者客消费层级划分） 增速(%) 阿里注康整体用户规模持续增长。其中L1层级用用户规摄 户是间里旺康用户增长最快的详体，成交用户数 年同比增长超10%，也贡就了比过去一年更高的 客单价，22.5 L2新客 L1新 L3新客 75 L4R客 7.5L5新容 0L5老客 L4老客 L3老客 L2老客 -7.5成女用户现拍 注：气的大小力该失型用户联交全额，11-15人群为南系电产按消质金额及频次划分的用户量 12 阿里健康大药房11-财商学院 5搜索词分化：需求词高占比，品类词高转化 认美目特征看，键康行业以标品为主，具畜强 需求届性，因此摆索占绝对主导地位，从用户精准搜索的比例在下降，在健康领域的三大类搜索关键词 行为看，消费者在内容平台获吸键康知识，在但仍是货架电商第一入口 首 货架电商搜索。伴随健康行业持续站外志教， 在淘系电商，关于注原的携索流量正高速增加， 野· +2.26%品牌词 阿里健康数据显示，从2022年至2024年，+1.71%包含品牌名 摆索贡献的GMV占比虽陷有下降，但始终维购后：*其他如束之得，美林等持在40%以上，仍是货架电商第一流量入口，+0.31% 从消费者的搜索习惯者，他们获取键康知识到三大类 最终做出购物决策的过程中，主要理索三类关 GMV占比品类词提索美键词 需求词 键词：品牌词、品美词和需求词， >40% 包含药品消用名包含病症持症 “品牌词”包合品牌名，如康必得，美林等，“品类词”包含药品通用名、成分，如布洛芬阿某西林。对乙酰氢基醇等。 “需求词包含病症特征，如退烧药、消炎，乙 肝药等， 搜索+ 2.31% ·信流 +2.03% 数超来源：阿里健康 时间出官为2023年至2024年7月 对乙鲜 如迟烧药，消 乙扫药等 AlihealthFeaturedCorsumerTrendsReport 对提索义键词的选择，往往与消费者对注康产品的认知程度，策链条强担义，下图罗列出了几导典型消费古决策路径：他们大多在站外（如区生，内容平台 亲人所友，线下／电视广告！等渠道获得对注康产品的认知与了解，但最终会回流至电商平台做出下单购买的动作。 健康消费决策链条与搜索关键词 （真接搜索） 久病成医型 （直接携索 认知兴迎购买 过往认知积累，基于： 医生/权欧专推荐/自我轻验电商平台 阿里健康大药房品牌官方旗舰店 高 带求动型内