体育行业杭州亚运会专题研究：赛事营销趋势及热点品牌观察

赛事营销趋势及热点品牌观察 ---杭州亚运会专题研究 央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介智讯事业部 2 0102 亚运会营销价值研究典型亚运会营销品牌分析 03 赛事营销趋势观察 亚运会营销价值研究 杭州亚运会作为北京冬奥会、成都大运会之后的“东道主三部曲”的“终曲”，其释放的商业价值被视为中国体育产业下一阶段发展的“晴雨表”。 3 赞助企业数量 总赞助金额 176 2010年广州亚运会为52家 44亿+ 2010年广州亚运会为30亿元 “这是史上最好的一届亚运会” 赞助商类别 118 涵盖饮食、家居、家电、咨询服务等行业超半数为浙江本土企业 83.1% 占整体市场开发总收入 数据来源：杭州亚组委公开资料整理 杭州亚运会赞助商规模、收入及质量多维度实现历史最佳 4 赛事营销三大核心元素 之于赛事 “东道主三部曲”收官力作 亚洲最顶尖的综合体育盛会首设“泛体育”竞技项目 之于传播 多终端转播体验 多元化内容生产“体育+科技”前沿技术赋能 之于人群 下沉市场体育赛事热情高涨 女性向运动员价值受到认可“年轻化”运动引发Z世代关注 塑造形象 利用消费者关注的鲜明体育赛事，强化品牌联想并赋予品牌个性化、 激发品牌价值释放 扩大拓宽 曝光市场 促进销售 赞助商通过身份权益推出定制产 品、多元营销等方式迅速带动销 亚运会商业力量的背后体现品牌对于赛事营销价值的认可和重视 差异化特点和定位赛事关注度、媒体转播、公关活动均形成持续性强曝光，短期内 显著提升品牌曝光 5 为中国企业进军、拓宽亚洲市场提供契机 为浙江本土企业迅速打开市场提供抓手 量增长 高覆盖力 高影响力 高区隔度 赛事营销为品牌主赋予的三重价值助力品牌健康可持续发展 6 赛事整体高覆盖赞助品牌影响力强竞赛项目人群特征明显 品牌进行营销传播的阵地需具备高覆盖特征，亚运会为代表的赛事辐射范围大、人群广泛，营销触达力强。 体育赛事先天具备强大精神内核和高情感卷入度，能够帮助赛事赞助商将品牌文化渗透到消费者心中，并且能够建立正向、进取、挑战自我的品牌联想。 传统体育男性为主的观念逐渐向新发展，不同的项目吸引的受众在性别、年龄等要素上有显著差异。对于品牌来说能有更加丰富的精准营销策略和营销触点。 杭州第19届亚运会报道全网数据 总台电视端+新媒体主流社媒平台 10.20亿人 全媒体受众规模 414.23亿次 境内累计触达人次 72.7亿次 新媒体端阅读播放量 341.53亿次 电视端观看亚运会人次 16.78亿次 高覆盖力：亚运会传播渠道为品牌主营销触达提供沃土 全网传播互动量及各平台贡献 微博 86% 短视频 12% 微信 1% 小红书 1% 数据来源：央视新闻数据来源：CTR媒介智讯舆情监测 7 公众对赛事的关注程度 受众对不同赞助的评价态度 消费者对杭州亚运会赞助商认知情况 公众对赛事高度关注受众对于赞助品牌的评价与品牌赛事营销希望得到的心智回报完全匹配 “老朋友”持续进行品牌建设，树立品牌形象 高影响力：品牌借助赛事影响力高效建立自身品牌内核，沉淀资产 官方赞助商 53.4% 37.6% 官方合作伙伴 68.4% 63.1% 85.8% 官方独家供应商 23.3% 14.3% 非常关注+比较关注合计占比“新秀”借亚运背书，迅速扩大影响力 数据来源：CTR媒介智讯亚运专题调研 8 杭州亚运会最受关注的TOP15赛事&比赛项目和受众特征对应关系 游泳乒乓球 篮球羽毛球 足球田径跳水 排球 16.2 14 30.3 28.7 27.4 26.3 23.1 20.6 比赛项目人群TA 电子竞技 15-25岁 篮球 “自身对项目的喜爱” 男 足球 射击 “一代人的记忆” 46-55岁 55岁以上 电子竞技 体操跑步举重 9.7 9.1 8.3 5 “Z世代联结” 举重 15-40岁 网球 羽毛球 田径 射击网球棋牌类 4.9 4.1 3.5 26-35岁游泳乒乓球女 排球 体操 跳水 36-45岁 高区隔度：不同项目受众特征不同，为品牌多样精准营销提供参考 数据来源：CTR媒介智讯亚运专题调研 9 “中国队是夺冠热门” 亚运会各行业赞助商消费者的触媒特征与行业属性高度相关 杭州亚运会不同行业赞助商消费者认知渠道差异对应关系 体育类 特定赛道 + 垂类媒体 所在行业 媒体渠道 央视 广泛群体 + 广覆盖媒体 楼宇类 重决策产品 + 内容型社交媒体 在线视频类 地铁媒体 短视频类 机场、高铁媒体 商圈媒体 社交类 电商类 知识社区类 轻决策产品 + 销售转化媒体 高消费力人群 + 高端媒体 汽车搜索引擎类新闻资讯类 手机、电子产品 互联网 家居饰品 食品、饮料 金融 网络通讯运营商 体育产品 数据来源：CTR媒介智讯亚运专题调研 10 典型亚运会营销品牌分析 与“亚运”相连，品牌们怎么玩？ 11 1 官方合作伙伴 社交扩散指数传播声量指数 100.0092.90 6 官方独家供应商 社交扩散指数传播声量指数 88.38100.00 2 官方合作伙伴 社交扩散指数传播声量指数 99.2891.17 7 官方合作伙伴 社交扩散指数传播声量指数 87.5458.66 3 官方独家供应商 社交扩散指数传播声量指数 8 官方合作伙伴官方合作伙伴 社交扩散指数83.42 传播声量指数 49.01 官方合作伙伴 社交扩散指数82.87 传播声量指数 61.15 98.9163.45 社交扩散指数传播声量指数 83.9758.42 4 官方合作伙伴 5 官方独家供应商 社交扩散指数传播声量指数 9 95.8671.11 10 社交扩散指数传播声量指数 88.9588.90 CTR亚运会品牌全网社交影响力TOP10榜单 数据来源：CTR舆情监测平台 指标解释：社交扩散指数：根据品牌与亚运会相关的社交互动量次数加权计算 12传播声量指数：根据品牌与亚运会相关的社交声量次数加权计算 阿里巴巴 包含阿里云、闲鱼、淘宝、钉钉、饿了么 13 充分发挥赛事赞助身份优势、互联网属性资源优势、在地企业位置优势找寻主业务品牌亚运精神契合点、引发消费者共鸣、传递品牌价值 技术 内容 IP 渠道 14 户外媒介触点 全民低门槛参与 不止智能 生态开放 创新创造 品牌价值 户外媒介触点 IP拟人 品牌跨界联名 精准人群洞察 消费共鸣 商业零售 本地生活服务 云+AI 绿色低碳年轻包容 气氛担当 美食担当 科技担当 亚运精神 承托并宣发大众亚运情绪弘扬当地和亚洲美食亚运全面上云 TVC短片 阿里云：站在科技与人文的交汇处，让大众感受科技的价值 计算，为了无法计算的价值 智能乒乓·云上冠军挑战赛 「户均一个许指导」 •复刻许昕的发球技能的手臂式发球机器人，通过科技让人人都能和世界冠军许昕来个对战。 阿里云亚运AI写真 「人均亚运冠军」 •阿里云x妙鸭相机推出亚运AI写真，以云计算+AIGC的“科技与狠活”以全民参与的特色方式为亚运健儿打call； •传播前期通过明星艺人号召力在粉丝圈层顺势引爆，中期平台KOL快速跟进担当自来水，最终刺激了路人圈层，在小红书、微博等主流大众社交场域引起破圈和关注 用AI修复亚运老照片 「用AI技术重焕历史的光彩」 •亚奥理事会官方资料馆和阿里云联合举办了亚运史上第一个AI修复特展。展出修复后的半个世纪前中国运动员参加第7届德黑兰亚运会的历史照片。 •阿里云解决方案降低了AI工具需要高算力的门槛，让更多人能用上AI技术，共计吸引1.5万人了解如何使用AI技术修复老照片。 云计算 云转播 大数据 AI …… 阿里云「云底座」 15 借势杭州亚运会赛事热潮与大众对运动的热情，闲鱼打造了一场“闲置运动会” O1「让闲置运动起来，每一次闲置流通都值得颁奖」 0912-0920期间，用户可以通过发布闲置、回收等低碳行为，获取运动地图前进里程，活动期间每日冲刺闲置运动 会排行榜，排名前列的用户可赢得闲鱼黄金奖牌，以及一张亚运门票。 O2「媒介推广」 在杭州地铁、小区公告栏、电梯等与人们日常生活强相关的媒介进行配合推广，投放了10万份“失物招领”物料，打造话题性事件，扩大活动曝光。 O3「IP合作」 借着大众对于村BA的关注，闲鱼开始号召用户参与到闲置座椅的收集中来，由平台免费从各地输送到现场，为观众加个座。闲鱼将绿色低碳通过村BA向更多人传播。 O4「收尾tvc品牌实现价值认同」 发布tvc《生命是一场运动》，以多个普通人角色视角讲 述每一个普罗大众的运动精神随着闲置物品的流通而得到释放。将运动与闲置循环进行绑定，同时“与我相关”的价值传达，实现大众对品牌的价值认同。 闲鱼：借势赛事热潮与大众运动热情，打造“闲置运动会” 16 绿色 节俭 闲置物品流通 营销切入点 办赛理念业务特点 万物循环，全民低碳，共同助力亚运精神 传播主线 打造“闲置运动会” 营销事件 “生命是一场运动” “为村BA加座” “失物招领” 推广手段 TVC短片 借势IP 线下生活圈媒体 传播方式 营销洞察 精准洞察用户痛点准确覆盖受众场景 借助流行文化扩大传播声量 回归营销本质撬动大众认同品牌 品牌用户平台 17 冲向着迷的一切 明星+素人传递亚运精神联结大众 卡巴迪就是“上逃抱” 排面接机活动+洗脑魔性科普视频= 爆款社交话题+高热谐音营销 亚运轨迹全覆盖 围绕大众亚运参与场景，设置打卡点 小红书、微博等社交平台引发UGC话题讨论和晒照打卡 18 STEP01 超燃大片 建立大众与亚运情感关联 携手天猫代言人易烊千玺和运动健儿汪顺、谢震业、李盈莹以及五位素人，共同打造了一支超燃大片《冲向着迷的一切》。 让亚运会和不同生活职业结合，以个人视角将运动精神和氛围延伸至大众。 STEP02 剑走奇招 冷门赛事赞助，娱乐性营销破圈传播 亚运卡巴迪项目是没有中国队参赛的项目，但开赛当天淘宝官宣【巴基斯坦卡巴迪运动的国家队官方赞助商】身份。此前，在机场用淘宝&天猫公仔对国家队成员进行接机，广泛传播各类社交平台，打造爆款话题#淘宝给巴铁兄弟的接机牌面#，同时为后续营销铺垫。 STEP03 场外延伸 发挥主场优势，打卡点包裹杭州 淘宝：不同场景对用户情感需求的精准洞察，立住【亚运e人】的人设 在亚运场馆门口设置快闪店、热门赛事门口领取观赛周边、赛事标志性地铁站包站设计、机场传送带呈现互动文案、企业楼顶公仔联动等……围绕大众“亚运参与轨迹”设置事件营销打卡点，增强品牌关联性的同时提高话题引爆可能性。 亚运与生活的关系赛事“冷”氛围“热”“流量”→“留量” 积极热情的情绪 对美好生活的向往 小众运动风正热，线下火爆回归品牌，长线发展 杭州亚运会赛场之外的每一个你我，如何与亚运相连 承担赛事科普、展现国际风貌等职责，践行东道主责任 借助赛事与消费者节点化沟通，在生活中建立长久关系，达到认同品牌 “抓”情绪 建立品牌与消费者关联，引发泛大众共鸣 “抓”热点 利用热点事件打造自建内容，吸引消费者关注 “抓”场景 沿线下生活轨迹进行场景联动，与消费者深度互动 点，打造事件营销打卡点 “着迷”的情绪痛点洗脑谐音梗魔性发音精准选取大众亚运生活轨迹的媒介触 品牌 赛事个人 19 线上主攻产品卖点：万人在线、协同作业线下主打企业精神：年轻化、自由开放 「看见」亚运幕后的他们 《给杭州市民的亚运待办清单》 钉钉与杭州亚运会建立深度合作打造的《亚运钉》成为全球首个大型体育赛事一体化智能办赛平台。借势上线主题片《Weareready》，致敬亚运背后每一位工作人员及志愿者。 钉钉根据杭州城市特点，汇总出一份幽默锐评不断的待办清单，轻松诙谐文案与网络热梗的碰撞，让这则宣传快速出圈。 钉钉：以陪伴者、引导者入局，悄无声息传递品牌理念和产品特点 20 1场美食亚运会传递情