品牌ESG营销趋势洞察
品牌营销走向长期主义ESG营销舆情趋势洞察 艺恩出品2022年10月 前言 ESG即Environment（环境）、Society（社会）和Governance（治理）的缩写，是一种除财务信息外，整合环境、社会、治理多维因素，以衡量企业可持续发展能力与长期价值的理念和实践方式。ESG倡导社会公平正义、节能环保、社会责任等，代表着品牌的长期价值主张。 在消费者对健康、环保、社会问题等日益关注的背景下，互联网、新零售等品牌对环境、社会、公司治理（ESG）的重视程度迅速提升，在ESG的理念指引下，品牌不仅在产品端、营销端等不断革新凸显自身的环保理念，在社会责任端践行更多的公益回馈。 然而，目前消费者对品牌ESG营销的认知和评价仍然存在过度炒作、营销漂绿等负面评价，开展回收计划或是寻找公益伙伴等长期方式更能得到消费者的认可。本篇报告中，我们选取「三顿半返航计划」和「伊利向地球作答」两场营销战役进行拆解，希望对品牌ESG营销提供一定的借鉴意义。 2 01ESG舆情趋势洞察 02ESG消费者态度洞察 03ESG相关热门战役 3 01 ESG舆情趋势洞察 4 6月世界环境日、世界海洋日等环保相关节点，品牌 ESG相关话题数量和舆情热度显著高于其他月份 2022年1-9月社媒平台关于「ESG」的舆情热度变化 250000 200000 150000 0318：鸿星尔克又双 0422：特仑苏携手@中华环境保护基金会，致力于守护沙漠绿洲的有机生态。在这里的生活， 0608：@全棉时代官方旗舰店，希望更多人和我一起，多使用天然可降解的替代 品，保护我们赖以生存的海洋环境，保护地球#我就是少塑派#世界海洋日 100000 50000 叒叕捐款了。3月17日， 鸿星尔克发文：驰援泉州，捐赠500万物资及近500套生活设施齐全人才公寓用于临时隔离点。 虎鼬先生有话要说#特仑苏更好有机 0602：#环保不墨迹一起安慕希#绿色低碳，快来GET我的安慕希减墨装同款@安慕希减油墨环保包装。6月2日，来安慕希大牌狂欢日，享受美味酸奶的同时，一起为减碳环保助力。#安慕希环保不墨迹# 0808：@欧莱雅美发第二代#欧莱雅小金瓶护发精油#从沙棘中汲取去燥能量，24H滋润抗毛躁，尽享轻盈丝滑。扫描视频结尾二维码，参与#1瓶换1平，棘刻去燥#公益项目，玩游戏解锁参与证书。 0 1月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年9月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等5 ©2022.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 从品牌ESG营销热度看，互联网、汽车、个护美妆、 服装和酒饮等品牌内容热度较高 2022年1-9月社媒平台「ESG」相关内容品牌top20 华为 腾讯 阿里巴巴 京东 16.5% 相关内容示例 5.9% 5.2% 特斯拉 宝马丰田沃尔沃 5.0% 7.4% 7.2% 全棉时代 欧莱雅欧舒丹 安踏耐克adidas 特步 3.2% 5.0% 4.0% 3.6% 3.2% 3.1% 茅台五粮液 百威 1.4% 1.9% 1.3% 0.5% 伊利蒙牛 0.5% 0.4% 10.2% 14.3% 互联网品牌 32.6% 汽车品牌 28.0% 美妆个护 23.4% 服装品牌 11.4% 酒饮品牌 3.7% 乳品品牌0.9% 在财新夏季峰会上，华为轮值董事长胡厚崑就数字技术如何使能环境保护，分享了华为的实践和经验。 #特斯拉#车友们的夏末活动特辑已上线！猛戳下图来了解吧~打卡GIGA特展，深 刻探索智能可持续，公益特别行动，清凉慰问诠释社会温度，车主特别体验，解锁多元化绿色生活方式…… @欧莱雅美发与SEE基金会不谋而合，共用发起了#一瓶换一平，棘刻去燥#的环保公益活动，在荒漠化最严重的地区之一—乌兰布和种植沙棘，开展治理工作。 【安踏公益超A伙伴再添三名体育名将】用冠军故事激励青少年茁壮成长，用专业体育精神感染青少年奋发向上，用公 益行动点亮青少年的体育梦想。 心怀热爱，守护蔚蓝！百威与@Corona 科罗娜一起做海洋的守护者。环保可持 续，我们共同行动#318世界回收日# 公益在行动，梦想有回音。5月27日，伊利集团携手@中国红十字基金会向凉山州越西县、甘洛县捐赠价值人民币50万元的QQ星榛高儿童奶粉…… 注：设定“ESG”相关词汇，筛选出品牌与ESG相关的内容进行计算 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年9月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等6 ©2022.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 从品牌ESG相关内容看，品牌ESG方向集中于E的内容， 绿色低碳、生物多样性等主题占据主流 2022年1-9月社媒平台「ESG」各主题内容类型占比情况 相关内容示例 以科技助力每一位爱运动的你，安踏携手 @比亚迪汽车，一起#为地球降温1℃# ，绿色出行，即刻开跑，共同守护地球生 绿色低碳生物多样性环境保护碳中和 清洁能源 态平衡[心] E 捐款 公益基金 扶贫社会公益 信息披露 公司治理员工关怀 注：设定“ESG”相关词汇，对各主题内容按照E、S、G进行分类并计算占比 58.6% S 37.2% G 4.2% #巴黎欧莱雅品牌代言人朱一龙#｜#WWF全球大使朱一龙#[开学季]地球生物多样性需要每一个人的关心，大象多可爱啊～ #灾难无情人间有爱#阿里公益基金首期500万援助...#随手拍##超能新星汇##新星v计划##泸定地震##公益# #鸿星尔克再捐1个亿#国货荣光，鸿星尔克再次一次捐款一个亿！用于福建省残疾人福利基金会，帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。 #白象方便面是国产泡面之光#最令人敬佩的是，白象的工厂招收很多残疾人员工，占比远高于政府鼓励的招收人数。不仅仅是图里这一家，整个集团都秉持着帮助残疾人就业的理念，招收大量残疾人员工。 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年9月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等7 ©2022.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 从品牌ESG营销节点看，品牌主要借助环保节日进行 主题营销，推广企业践行环境生态的责任理念 低 碳 0422：@杨紫携手美团外卖@联合国世界粮食计划署@CM公益传播倡导大家适量点餐，小份也很美，食物不浪费。#世界地球日#当天晒出你的“小份菜”，一人食吃出精致感 环保相关节日 2022年节日时间 世界湿地日 2月2日 国际海豹日 3月1日 占当月28 世界野生动物植物日 3月3日 中国植树节 3月12日 世界森林日 3月21日 世界水日 3月22日 地球一小时 3月26日 世界地球日 4月22日 世界候鸟日 5月14日 国际生物多样性日 5月22日 世界环境日 6月5日 占当月49 世界海洋日 6月8日 全国低碳日 6月17日 世界防治荒漠化和干旱日 6月17日 全国土地日 6月25日 世界老虎日 7月29日 国际猫咪日 8月8日 世界大象日 8月12日 国际爱狗日 8月26日 全国珊瑚日 9月20日 世界犀牛日 9月22日 可 热度持 %续 0617：来看《小哈在绿色城市的一 天》，哈哈邀请大家低碳生活啦!![奋斗]并且即日起打开哈啰APP参与#哈啰617低碳骑行日#，就有机会领取现金红包和骑行卡哦~ 低 碳 可 持 0812：与象为邻，用科技守护家园。华为助力云南移动以“1-3-9全光智慧城市”网络支撑亚洲象实时监测预警和生物习性科学研究，构筑一个人象和谐共生的家园。#世界大象日##科技守护自然##TECH4ALL数字包容# 续 物 热度种 %多 样 性 爱宠群体 8月：伸出手，比个心 看看是哪家小可爱出现啦 在这个集#国际猫咪日#和#国际爱狗日#的爱宠八月 和我们说说你和你家小可爱的日常有爱 瞬间吧～ source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年9月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等8 ©2022.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 明星公益推广、开展认知教育、联合公益伙伴、绿色 产品创新和长期回收计划是品牌ESG营销的主要方式 明星公益推广 #与肖战的同行印记##肖战#xz#肖战李宁运动潮流产品全球代言人#肖战李宁运动潮流产品全球代言人，肖战热心公益，肖战清醒自律 ，我喜欢肖战. 开展认知教育 69.0%9.5% ESG营销方式 联合公益伙伴 #长安数字博物馆#长安160周年，携10位艺术家发售联名公益数字藏品点亮数字艺术之光，凝聚保护深蓝之心与@长安汽车@无境深蓝BetterBlue一起化身“海洋卫士”#做珊瑚的蓝朋友·守护一片长安蓝# 绿色产品创新 @WWF世界自然基金会发起#气候行动周##冷的知识热的行动#了解这些冷知识，才能用热情的行动创造更美的明天�欧家也将以#低碳不低调#为主题发起今年的欧莱 雅企业公民日，用低碳行动助力实 11.5%4.1% 6.0% #雪碧将放弃绿瓶#【60年历史再见！#雪碧宣布永久放弃绿瓶#，改用更环保的透明容器】希望借此减少塑料浪费。 现双碳目标[打call] 长期回收计划 银泰百货废物拯救计划可持续发展，银泰百货太有新意了，新出的废物拯救计划展览好有意思啊！主色调为蓝绿色，带旧衣来现场，可以获得蚂蚁森林绿色能量、限定贴纸、200r兑 换券、园艺师帮忙DIY！ 注：设定“ESG”相关词汇与营销方式关键词，筛选并计算品牌关联ESG内容时各营销方式占比 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年9月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等9 ©2022.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 02 ESG消费者态度洞察 10 关注：在环境保护（E）方面，消费者对品牌减少碳排 放、应对气候变化与开发环保产品的关注度较高 减少碳排放 今天来北京麦当劳首钢园得来速餐厅，见证麦当劳中国首家【零碳餐厅】开业啦！[送花花]现在知道我们头像为什么变绿了吗？嘻嘻~ 2022年1-9月社媒平台消费者对「E」的关注内容品牌可采取的主动举措 减少碳排放应对气候变化 19.1% 23.5% 开发环保产品18.4% 应对气候变化 #宝马可持续发展#“2亿吨”，是宝马集团计划在2030年前减少二氧化碳排放的目标；“1.5°C”，是宝马集团可持续发展的坚定承诺，达成《巴黎协定》将气候变化控制在1.5摄氏度内的目标，以保护数亿生物。 减少塑料使用17.9% 减少污染12.7% 减少森林砍伐爱护自然环境符合环保标准减少资源消耗 3.5% 2.0% 1.6% 1.1% 开发环保产品 近日，特步集团通过制订企业「10年可持续发展计划」推出了旗下多品牌的环保产品，其中包括100%聚乳酸含量的环保风衣，该环保风衣在提升穿着舒适度的同时，也充分运用了生物可降解的环保材料，特步还将陆续推出“再生化纤”和“有机棉”，并将与防护科技平台跨平台合作“无氟”防护科技。 注：设定“E”相关的品牌行为动作，对各类举措按照内容声量计算占比 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年9月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等11 ©2022.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 关注：在社会责任（S）方面，消费者对品牌支持公益 事业的关注度，以绝对优势占据首位 2022年1-9月社媒平台消费者对「S」的关注内容品牌可采取的主动举措 支持公益事业 【@安踏集团发布2021年年报】公益领域
