2024 年 B2B 教学效果的调动因素报告

文艺复 兴 TheB2BTheB2B B2B广告有效性的 驱动因素 文艺复兴 我们的目标： 量化驱动因素B2B广告性能在企业之间决策者。 2 B2B复兴 超越情感联系的功能 人们越来越认识到，与客户和利益相关者建立情感联系至关重要。 强调讲故事 B2B品牌正在超越其产品或服务的纯粹功能方面。 3 品牌 67 Ads 1,773 LinkedIn用户 #ofexposures 单图片广告 显示广告是LinkedIn上的一个赞助内容广告格式。这些广告包含一张图片，并且能够无缝集成到目标专业人士的LinkedIn动态中，可在桌面和移动设备上访问。它们具有多种用途：生成潜在客户、提高品牌知名度以及在整个销售周期中培养关系。 视频广告 视频广告是LinkedIn上的另一种赞助内容广告格式，提供了一种规模化engages专业受众的动态方式。这些视频广告嵌入在LinkedIn动态信息流中，提供引人入胜的视频体验。视频广告具有灵活性，支持营销漏斗各阶段的多种目标，适用于所有阶段的受众参与。 我们进行了一些实验 我们在LinkedIn新闻动态中对67条赞助内容广告进行了受控测试，以衡量它们在企业决策者中的有效性。广告格式包括单图广告和视频广告。 4 Our方法 参与者 广告曝光 参与者被引导至LinkedIn的受控版本，以探索他们的信息流，该信息流完全复制了平台本身。测试广告或控制广告会随机分配给参与者。 LinkedIn用户是从具有全国代表性的在线调查小组中招募的。 Total 参与者：n=1,773测量的暴露量：n=3,024 参与者被调查以更好地了解他们，包括他们的媒体习惯、公司在职角色以及工作中的决策责任。 测试广告: 测试品牌的单图像广告和视频广告。 控制广告: 公共服务公告。 在探索饲料参与者后，他们被引导完成一项调查以衡量传统品牌指标并收集创意反馈。 Survey Measurement 5 B2B广告的最大驱动力是什么？ 我们使用统计建模来量化品牌KPI的最强驱动因素。 品牌好感度 品牌认知 测量的创意属性：有很多的情感诉求毛毡相关 有很强的讲故事能力 我连接的特色人物有一个明确的信息令人难忘 分享独特的视角毛毡清爽 让我感觉到的东西很有创造力 很幽默 研究意图 购买考虑因素 6 什么数据什么数据说关于说关于 7 我们知道显示和 +12%↑ 视频B2B广告都有效。 品牌好感度 +9%↑ B2B广告有能力改善品牌意见并推动考虑 。 视频和显示广告显著提高了品牌KPI 。 研究意图 +8%↑ +5%↑ +9%↑ +8%↑ B2B广告的影响在商业决策者中 - Delta(测试组和对照组之间的绝对差异) 显示广告视频广告 购买考虑(产品) 8 BUSINESS决策者样本量：n=2,032：展示广告对照组n=537，展示广告暴露组n=461；视频广告对照组n=632，视频广告暴露组n=402；↑=对照组与测试组之间的差异在≥90%的置信水平下具有显著性。 然而，商业决策者对他们通常看到的B2B广告感到不知所措。 B2B广告缺乏幽默，情感诉求，可以与之联系的角色以及独特的视角。商业决策者对典型B2B广告的看法 36% 64% 36% 64% 40% 60% 41% 59% 44% 56% 44% 56% 46% 54% 55% 45% 9商业决策者n=2,032问：您多久会看到B2B(即特定于业务的)产品/专业服务的广告... 任何垂直行业都不能幸免。 商业决策者通常不会在B2B广告中看到创造力，无论垂直方向如何。 Auto Retail Education 医疗保健 Tech Financial服务 Agency 69% 67% 57% 62% 62% 59% 56% 64% 59% 54% 56% 55% 51% 58% 64% 56% 55% 53% 55% 51% 42% 60% 63% 66% 56% 54% 58% 61% 61% 55% 48% 52% 57% 50% 52% 49% 54% 54% 55% 49% 43% 49% 55% 42% 47% 49% 46% 48% 41% 52% 56% 55% 49% 53% 53% 41% 对典型B2B广告的感 知，按垂直 在商业决策者中 -%有点/不经常 幽默 字符连接 独特的视角情感诉求 令人难忘Relatable 清除消息很强的讲故事 0%100% 企业决策者样本量=2,032 10 Q:您多久会看到针对B2B（即特定于商业的）产品/专业服务的广告？Q:您目前所在的行业垂直领域是什么？（可多选） 我会觉得a更近连接 和他们在一起 38% I’d建议 themto其他 40% 我更有可能 看看他们的其他产品/服务 49% 影响更多 创意B2B广告 商业决策者表示，更具创意的广告将推动他们的兴趣和行动。 我更有可能 在瞭望 对他们来说 46% 更多的创意广告将鼓励下一步行动，甚至与那些为公司做出购买决策的人建立个人联系。 我会更 很可能talk关于他们 43% I’drespectthemmore 33% 在业务中 决策者 - 已选择% 企业决策者n=2,032 11Q:如果您目睹一家公司为其商务产品/专业服务创建了更具创意的广告（例如，幽默感、精彩的故事叙述），这将如何影响您对该公司的看法（可多选）？ 这不仅仅是决策者所说的，而是他们对广告的反应。 当广告具有“创造性”时，它们对B2B品牌的工作会更加努力。 +34%↑ 研究意图 +40%↑ 购买考虑(品牌) 在商业决策者中 - 模型提升百分比(有和没有广告创意的结果之间的比率) 感知创造力对品牌KPI的影响 +23%↑ “是我喜欢的品牌” +15%↑ “是一个品牌，我觉得已连接到" 当B2B广告被视为“创意”时，商业决策者更有可能考虑购买该品牌 。 12 商业决策者n=2,032 当B2B广告具有创造性时，他们会获得更多的参与度。 被认为具有创造性的广告具有更高的观看时间，并在商业决策者中获得更多喜欢。 感知创造力的影响在商业决策者中 -被认为是“创意”的广告得分以平均广告 得分为索引 上方 指数为平均值(100) Time 在视图中 (secs) 上方 指数为平均值(100) #ofLikes +24 +21 13商业决策者n=2,032 WhatToWhatTo 知道什么时候知道什么时候 14 幽默 •推广的内容之所以具有创造力，是因为它具有幽默的场景和幽默的故事讲述。 良好的视觉效果/颜色 •视觉效果最突出。广告丰富多彩，令人难忘。 •[内容]使用幽默来传达信息 。 •设置设计和视觉效果整体看起来醒目。 AI •有能力使用AI作为一个平台，做任何你想创造性地做的事情。 •将AI与您的公司集成并改善体验。 B2B品牌有许多创意途径。 多样性 动物存在 伙伴关系 • 它强调了他们的多样性客户忠诚度 独特和引人入胜 way. 不同性别和 种族都走到一起出于同样的原因...促进他们的销售 公司。非常适合小型 公司。 • • 我认为在视频宣传中有动物会让它更有吸引力。 业务决策者的反馈关于为什么推广的内容突出显示为“创意” 。 • • 在办公室使用动物和自然代替人。 它的创建是因为 这是一个很好的时间使用NFL的年份 抓住你的品牌注意，让它呼吁和促进好讲故事。 15你提到推广内容具有创意。请问是什么内容让你觉得具有创意？ 为了推动短期目标 ，B2B品牌应该专注于信息的清晰度 。 29% 广告_。[研究意图驱动因素] 广告_。 34% 在商业决策者中 - 模型提升百分比(有和没有广告创意的结果之间的比率) 研究意图的驱动因素 感觉清爽 感觉相关 有情感吸引力 虽然良好的讲故事会对研究意图产生影响，但拥有清晰，令人难忘的信息是最强大的驱动力。 很幽默 是创造性的 分享一个独特的视角 有很强的讲故事能力 让我感觉到了什么 有一个明确的信息 令人难忘 消息清晰度 B2B广告减少29%有效，如果他们不有一个明确的message 与我联系的特色人物 0% 16商业决策者n=2,032 20% 40% 共享一个独特的视角 44% 有情感吸引力 39% 感觉清爽 我连接的特色人物 有很强的讲故事能力 让我感觉到了什么 令人难忘 很幽默 独特透视 共享一个独特的 透视超过2倍 比更重要幽默 广告_。[“IsabrandIfeelconnectedto”] 广告_。 对于长期增长，B2B广告应该包括情感成分并分享独特的视角。 得连接”的驱动程序在商业决策者中 -模拟提升百分比(有和没有广告创造力的结果 之间的比率) “是一个品牌，我觉 很有创意 感觉相关 有一个明确的信息 0% 17商业决策者n=2,032 20% 40% B2B品牌应该考虑根据他们试图接触的人转移创意焦点。 研究意图的驱动因素 在业务决策者中-建模提升百分比(有和没有广告创意的结果之间的比率) 有购买品牌 客户*，拥有 ,故事性强✁作品最好 之前没对于潜在耳目一新 在购买品牌之前 对于现有客户，消息清晰最重要的 25% 20% 15% 10% 5% 0% 刷新强幽默讲故事 Character独特连接透视 Emotional上诉 Felt某物 Creative 令人难忘 Relatable 清除message 18 企业决策者样本量=n=2,032：首次未购买该品牌的样本量=n=1,294，此前已购买该品牌的样本量=n=738*潜在客户：指此前未购买该品牌的消费者 名人可能不是答案。 广告有名人存在 广告有人类的存在 名人没有帮助或伤害品牌KPI 。但是，简单的人类存在会放大性能。 非辅助召回0% 名人存在的影响与人类的存在 在商业决策者中 -模拟提升百分比(有和没有广告创造力的结果之间的比率) 任何提及 “是一个知道的品牌0% 如何连接 与我” Purchase0% Consideration (产品) +10%↑ +8%↑ +5%↑ 19 业务决策者n=2,032^=在>=90％置信度时，控制和测试之间存在显着差异 音乐时要➶心。 音乐在旁观者✁“耳朵”中，所以应该➶心使用。这与MAGNA在B2C研究中看到✁一致。 总体而言，音乐✁加入导致品牌指标✁下降。 在商业决策者中 -模拟提升百分比(有和没有广告创造力✁结果之间✁比率) 音乐对品牌度量✁影响 -6%↑ 购买考虑因素 (产品) -14%↑ “是一个品牌，我会推荐” 20商业决策者n=2,032 不要低估创造力 ✁力量。 B2B广告与B2C广告一样都是“人对人”✁广告。品牌应在B2B广告✁创意和情感呈现上投入同样多✁努力。 具有基于目标✁创造力✁战略。 •打造长期品牌通过更强✁增长 个人关系，品牌 应该传达一个独特✁视角和重点 情感诉求。 •当目标是短期销售时，优先考虑清晰且易于记忆✁信息传达。确保画面简洁干净，避免额外✁视觉杂乱。 •当向潜在客户进行营销时，品牌讲故事应该是重点。 •向现有客户进行营销时，清晰简洁✁消息传递/行动号召非常重要。 Implications 21 谢谢再见.