国庆消费观察：量强于价，下沉化趋势突出

国庆消费观察：量强于价，下沉化趋势突出 假日消费历来是观测经济活力的重要窗口期。节前，“924”一揽子金融新政出台，对市场信心形成提振。在有效需求不足的大环境下，超预期政策出台能否带动消费意愿回升，国庆黄金周的消费数据成为重要的观测依据。 一、出行：出行意愿旺盛，自驾偏好延续，民航量增价跌 据交通运输部，今年国庆假期期间（10月1日至10月7日），全社会跨区域人员流动量达20.03亿人次，日均超2.86亿人次，同比增长3.9%，较2019年同期增长23.1%。节前，交通运输部预计跨区域人员流动量为 19.4亿人次，实际出行表现略超预期。分出行方式看， 1）与2023年同期相比，各类出行方式的客运量在较高基数下实现不 同幅度正增长。国庆假期期间，民航/水运/铁路/非营业性小客车/营业性 公路日均客运量较2023年同期分别增长11.1%/10%/6.3%/3.8%/2.8%，民航、水运表现较为突出。 2）与2019年同期相比，疫后自驾出行特征延续。假期期间，高速公路及普通国省道非营业性小客车人员日均出行量较2019年同期增长55.8%，在跨区域人员流动总量中维持八成左右的占比，自驾出行延续高热度。营业性运输中，铁路、民航表现较好，日均客流较2019年同期分别增长27.5%、22%；公路和水运恢复程度较低。 图1：五一假期各类出行方式日均客运量相比2023/2019年同期的增速 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 20232019 22.0% 27.5% 11.1% 10.0% 6.3% 3.8% 2.8% -27.5% 55.8% -20.00% -40.00% -60.00% 民航水运 -45.7% 铁路公路-非营业性公路-营业性 资料来源：交通运输部，招商银行研究院 注：公路-非营业性包含高速公路及普通国省道非营业性小客车 3）民航市场量升价跌。从量上看，国庆假期全国民航日均保障航班量较 2023年同期增长9.3%，较2019年同期增长11.2%。值得关注的是，据航班 管家，假期期间国际航线日均航班数同比增长50%，获得明显复苏，但较2019年同期仍有16%以上的缺口。从价上看，据航班管家，国庆期间国内经济舱机票均价较2023年下降15.1%。据去哪儿、FlightAI等数据来源，假期国际机票票价同比降幅在15-20%左右。 二、消费：以旧换新拉动商品消费增长，高基数下服务消费仍有活力 国家税务局公布的增值税发票数据显示，国庆假期，消费相关行业日均销售收入同比增长25.1%，消费市场显现出较强活力。 商品消费方面，各地以旧换新补贴政策加码，带动家用电器和音像器材、汽车、家具等品类日均销售收入同比增长30%以上。其中，家电表现亮眼。商务部数据显示，假期七天，8大类家电产品销售量超374万台，销售额达178.4亿元。京东数据显示，国庆假期家电销售额同比增长67%，以旧换新订单同比增长132%。 服务消费方面，假期期间，商务部重点监测餐饮企业销售额同比增长 4.6%；增值税数据显示快餐、小吃行业日均销售收入同比分别增长9%和 8.1%，文化服务日均销售收入同比增长85.2%；央视网数据显示假期前五天全国门票订单量同比增长37%以上。 图2：国庆假期主要消费品类日均销售收入同比增幅 160.00% 140.00% 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 家用电器和音像器材 文化服务 二手车 新能源车 家具 百货零售 粮油食品 新车 快餐 超市 小吃 便利店 0.00% 149.1% 85.2% 65.9% 45.8% 35.7%34.0% 16.4% 11.7% 9.0% 8.9% 8.1% 4.4% 资料来源：国家税务总局，招商银行研究院 注：文化服务包含电影、文艺表演、数字文化服务等 值得关注的是，多地针对零售、餐饮、文旅、汽车、家电等领域发放消费券，助力消费回暖。消费券具有杠杆效应，有助于挖掘消费潜能。临近假期，上海市投入市级财政资金5亿元，将消费券投向餐饮、住宿、电 影、体育四大领域；四川省推出景区门票减免、酒店民宿优惠等举措，发放超8000万元文化和旅游专项消费券等等。据节前文旅部披露的数据，各地将积极开展国庆文化和旅游消费月，预计发放5亿元文旅消费券等消费补贴。 表1：临近假期，多地发放消费券力促居民消费 城市 消费券类型 总金额 时间 深圳 CityGo消费券含餐饮类、零售类、酒店类 80万张 9月30日 上海 “乐品上海”餐饮消费券 市级财政资金3.6亿元（共两轮，每轮1.8亿元） 9月28日至11月底 “乐游上海”住宿消费券 9000万元（共两轮） 9月28日至12月底 “乐动上海”体育消费券 2700万元 9月28日至12月底 电影消费券 4500万元 9月28日至12月底 广州 旅游消费惠民补贴在指定旅游星级饭店商家进行住宿消费时使用 9月27日-10月31日 成都 “芙蓉花开·乐游天府”文旅消费券通过美团、携程旅行两家平台 3000万元 9月28日至10月30日 黑龙江 涵盖汽车、家电、家居、百货、餐饮五大领域 政企联动发放1亿元 9月15日至10月15日 武汉 “乐购武汉·光谷钜惠”2024住餐消费券 9月29日至10月8日 福州 “闽菜飘香食在榕城”2024中秋国庆餐饮消费券 100万元 9月15日至10月7日 呼和浩特 “乐享消费·惠购青城”百货零售、餐饮消费券 10月1日-10月7日 南阳 “惠享南都欢购国庆”商超、百货、加油等消费券 50万元 10月1日 资料来源：新闻网站，招商银行研究院 假日期间，服务消费面临更直接的场景复苏，故下文对服务消费细分品类数据做进一步解读。 1、文旅出游：旅游客单价恢复度改善，国内游下沉，出入境游复苏旅游人次及总消费继续超越2019年同期水平。据文旅部，国庆假期， 全国国内旅游出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同 期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。不过环比来看，一是国庆旅游人次及总消费较2019年同期增幅不及今年五一，二是较去年同期增幅不及2024年前三季度（2024Q1-Q3，出游人次和总花费分别同比增长16.8%和17.1%）。 图3：假期旅游人次和收入恢复至2019年同期的程度（%） 128.2 119.1 119.0 110.2 103.2 98.7 104.1 87.2 88.6 107.7 113.5 107.9 75.3 68.0 70.1 73.9 100.7101.5 68.0 66.8 72.6 77.0 74.8 78.6 60.7 73.1 58.659.9 56.3 60.6 39.2 39.2 44.0 44.2 旅游人数旅游收入 120 100 80 60 40 20 0 2021年 春节 2021年 清明节 2021年 劳动节 2021年 端午节 2021年 中秋节 2021年 国庆节 2022年 春节 2022年 清明节 2022年 劳动节 2022年 中秋节 2022年 国庆节 2023年 春节 2023年 劳动节 2023年 中秋国庆 2024年 春节 2024年 劳动节 2024年 国庆节 资料来源：文旅部，招商银行研究院 人均旅游消费的恢复度有所改善。2024年国庆假期，人均旅游消费为 916元，恢复至2019年同期的98%，较2024年春节和五一假期的恢复度有所改善、基本持平于2023年国庆假期的恢复度。不过，仍未超越疫前水平。 图4：假期旅游客单价恢复至2019年同期的程度（%） 99 95 97.5 97.9 94 91 93 91 87 90 89 82 81 82 67 56 53 110 100 90 80 70 60 50 2021年 春节 2021年 清明节 2021年 劳动节 2021年 端午节 2021年 中秋节 2021年 国庆节 2022年 春节 2022年 清明节 2022年 劳动节 2022年 中秋节 2022年 国庆节 2023年 春节 2023年 劳动节 2023年 中秋国庆 2024年 春节 2024年 劳动节 2024年 国庆节 资料来源：文旅部，招商银行研究院 分区域看，多地旅游人次及收入实现同比增长。据各地文旅厅数据， 天津、湖南、北京、浙江、辽宁、黑龙江等省市在国庆期间的接待游客数 和旅游收入较去年同期实现10%以上的增长。其中，天津、黑龙江、河南等地的旅游收入同比增幅表现亮眼。 图5：各省市国庆假期接待游客人次及旅游收入同比增速 60% 56% 30% 26% 28% 18% 20% 17% 18% 15% 16% 16% 12% 13% 11% 6% 9% 5% 4%5% 5% 1% 0% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 天津湖南北京浙江辽宁黑龙江海南广东河南江苏上海 人次收入 资料来源：各省市文旅厅，新闻网站，招商银行研究院 从文旅细分领域看，景区、酒旅均有结构性亮点： 1）重点景区：客流增长 国庆期间，核心景区成为重点的旅游目的地，应县木塔、宋城演艺、西湖等景区的累计接待游客人次实现30%以上的同比增长。在爆款IP带动下，传统文化旅游升温，新疆、山西等相关目的地热度亦稳步攀升。据携程，国庆假期山西景区门票订单量同比增长59%。 表2：重点景区国庆文旅数据一览 景区国庆旅游情况 黄山风景区共接待海内外游客19.2万人,日均同比增长14% 峨眉山景区共接待游客26.31万人次，同比2023年增长19.35%，相比2019年增长83.45% 西湖景区共接待游客422.60万人次，较2023年同比增长30.92% 长白山景区累计接待游客18.18万人次，同比增长18.05%。 九华山风景区共接待游客27.4万人次，同比增长16% 应县木塔景区共接待游客19.18万人次，同比增长128.66% 宋城演艺共计接待游客超260万人次，是2023年同期的159.7% 资料来源：新闻网站，招商银行研究院 2）酒旅：国内游目的地下沉化，出入境游继续复苏 县域旅游市场热度升温。携程数据显示，三线以下城市假期日均订单同比增长40%。去哪儿数据显示，县域高星酒店预订量同比增长五成。中国移动数据显示，♘山市、义乌市、长沙县是国庆假期最受欢迎的县域旅游目的地。 出入境游继续复苏。据国家移民管理局，国庆假期全国边检机关共计保障1309.8万人次中外人员出入境，可比口径下同比增长25.8%。出境游方面，去哪儿数据显示，出境游预订较去年同期增长一倍左右，国际酒店平均支付价格仍同比下降。热门出境游目的地包括日本、泰国、韩国、马来西亚、印度尼西亚等。分线级城市看，常住地在三线及以下城市居民出境游订单量同比增长近3倍，增幅远超其他城市;二线/新一线/一线城市出境游订单量同比增长七成/四成/基本持平。入境游方面，免签政策效应显著，携程入境游日均人次同比增速近80%。 2、本地消费：释放消费活力 1）餐饮：高基数下仍有活力 美团数据显示，国庆假期前五日，全国餐饮堂食消费日均值相比2023年国庆假期增长33.4%（去年国庆假期增幅为254%）。中国烹饪协会调研数据显示，假期期间受访餐饮企业营业收入同比上涨2%（去年国庆假期增幅为67.5%）。 2）电影：表现相对平淡 2024年国庆档票房为21.04亿元，同比下滑23.1%，《志愿军：存亡之战》《浴火之路》《749局》位列国庆票房前三位。拆分量价来看，日均观影人次和平均票价分别同比下降8.56%和3.82%，表现平淡，或与今年暑期档以来供给持续偏弱有关。 图6：历年国庆档票房图7：平均票价同比下降 504540353025 44.7 134.1% 43.939.7 82.7% 27.4 21.0 160%140%120%100%8