研报总结
供给端：全球跨境电商树立出海标杆
- 市场规模与增长：2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%；2024上半年同比增长10.5%。预计2028年市场规模达2.4万亿美元，2023-2028年CAGR为11.4%。
- 市场渗透空间：中国跨境电商新兴平台崛起，"一带一路"沿线国家互联网渗透率低，市场增量空间大。非洲、中东等地渗透率提升空间显著。
- 产业链：涵盖B2B/B2C、物流、金融、SaaS、营销、平台等环节，B2C占比提升，资本化进程加速。
- 竞争格局：中国电商"四小龙"（TikTok、AliExpress、Temu、Shein）通过差异化模式在海外复刻"中国模式"，树立出海新标杆。
- 发展阶段：跨境电商经历萌芽期、发展期、成长期，现进入精进期，销售渠道多元化，中国电商平台整合供应链资源，直接销售商品海外。
- 企业代表：
- TikTok：美国市场重要电商平台，2024年美国市场销售额预计达150-200亿美元。
- Temu：上线2年成为全球访问量第二大电商网站，2024年美国电商销售预计达250亿美元。
- 阿里巴巴：速卖通持续向好，2025财年Q1国际零售商业同比增长38%。
- Shein：服务全球超百个国家和地区，欧美用户占比较高，2023年推出"希有引力"计划。
供给端：全球竞争出海多元范式具探索空间
- 数字营销市场：2027年全球数字营销市场规模预计达9197亿美元，CAGR为10.8%。
- TikTok数字营销：企业数字化营销预算正向TikTok倾斜，2023年增加广告预算的企业占比16%。印度尼西亚、美国用户规模大，商业价值高。
- A股数字营销代表：
- 蓝色光标：2024年上半年代理TikTokForBusiness广告收入同比增长100%，出海广告收入毛利率稳定。
- 力盛体育：专注赛车运动推广与运营，拓展海外赛事运营服务能力。
- 芒果超媒：开启芒果TV国际版APP用户规模"倍增计划"，海外下载量突破1.9亿次。
- 奥飞娱乐：探索"产品+内容"出海模式，拓展欧洲、亚太、拉美市场。
- 美图：AI应用聚焦生产力与全球化，月活跃用户数达2.58亿，海外用户同比增长15%。
需求端：洞察全球Z世代新需求
- Z世代规模与特征：2024年全球Z世代人口超20亿，占比25.2%。非洲Z世代人口占比最高（33.7%），预计2030年全球Z世代支出能力达12.6万亿美元。
- Z世代消费行为：体验至上、受社媒影响、更加全球化，推动品牌商与零售商进行技术融合，创造独特线上购物体验。
投资建议
- 关注方向：
- 跨境电商：阿里巴巴、拼多多Temu、美团Keeta、B站、泡泡玛特、美图Wink。
- A股出海企业：芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、华凯创意、吉宏股份。
- 风险提示：新用户增速及用户留存不及预期、内容管控、UP主波动、直播变现、出海业务、平台成本、商业化进展、业绩不及预期、宏观经济波动。
