2024家装行业简析报告

家装 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.家装行业正进入需求升级时代 •自上世纪90年代住房市场化改革以来，家装行业发展大致经历了四个阶段，从早期本地小规模装企的起步，到区域型家装公司多元化、规模化发展，再到后期互联网兴起，带动家装行业的模式变 革。 •由于房地产行业增速放缓使得刚性家装需求逐渐回落，但是随着消费升级以及后疫情时代打破了人们对居家生活的传统认知，又重新催生出了包括健康、低碳、智能、适老、新审美等在内的一系列多元化、个性化家装新需求。 家装行业的四个阶段 时间 发展阶段 行业驱动因素 特点 1997-2007年 起步阶段：从无到有，野蛮生长 1997年我国正式颁布《中华人民共和国建筑法》，建筑装饰行业开始起步，一大批本地、规模较小的住宅装修装饰企业进入市场，家装商业化服务形态逐步形成 家装服务内容单一、低质，政策红利下的野蛮生长阶段，多数企业处于摸索阶段 2008-2014年 扩张阶段：区域发展，差异竞争 城镇化率仍保持高速增长，房地产的大规模开发为家装服务带来了直接需求，区域城市化发展为区域型家装公司的出现和发展提供了土壤 服务模式精细化、多元化发展，区域型装企深耕本地市场，差异化竞争带来一定市场优势 2015-2020年 稳定发展阶段：互联网助力，百花齐放 互联网家装发力，成为家装行业增长新动力，齐家网、土巴兔等流量平台型公司出现，阿里、京东等综合型互联网平台陆续入场，家装产业链上下游各类主体纷纷切入家装赛道，整装服务模式初具雏形 消费升级以及好行业在技术推动下的增效成为行业增长的新兴动力 2021年至今 创新发展阶段：服务家装，以人为本 家装服务从“以房为本”专项“以人为本”消费主导发展，行业服务模式更成熟，效率驱动、规模驱动行业发展 行业集中度进一步提升，多类型市场主体入局家装领域，整装模式快速增长. 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.房地产开启新一轮政策周期 •2024年4月30日，政治局会议对房地产政策的重新定调，标志着未来一段时间地产政策将开启新一轮宽松周期。中央层面的政策路径从2022年支持房企融资防风险，2023年推动“三大工程”建设 稳投资，转向对供需关系影响更直接的去库存。 历次房地产周期量价拐点与政策调控时点 房地产销售面积 2009年12月 2014年3月 需求端;政府工作报告提出“针对不网城市分类调控”2014年9月 需求端;9.30新政“认房不认贷”、利率下限七折 2020年8月 供应端:房企资金监管“三道红线”2020年12月 供应端;房地产货款集中度管理制度 2007年9月 需求端:“国四条”明确 需求端;提高二套首付抑制投资投机性购房比例及利率; 佚应端:严格开发货管理 2011年12月 需求端;央行降准，货币. 政策转松。住建部表示支 2016年3-4月 开启“国城桃策” 需求端:沪深发布3.25限购政策 供应端:北京重启“9070" 政策 2023年7月 房地产市场供求关系发生重大变化，适时调整优 2024年4月 统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施 2008年9月 需求端:降息;降首付比例;降房货利率下限;下调契税; 持居民的合理购房需求 2016年10月 需求端;全国大部分城市加强限购限贷 化房地产政策 200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024.1-5 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.二手房装修带动家装需求 •2023年有装修需求的消费者中，装修房屋类型二手房、新房比例约为6:4，城市能级越高，二手房装修占比越高。 •当前头部城市新房市场已趋近饱和，房地产行业逐步进入存量时代，一线、新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新升级高峰期，二手房和存量房成为家装行业获客的重心，二线城市家装需求新房、二手房参半，更低能级的城市在人口流动和城镇化需求下，新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。 2023年不同能级城市家庭装修房屋类型对比 80% 新房-精装修新房-毛胚房二手房 75.56% 70% 60% 50% 40% 30% 45.37% 47.06% 60.95% 56.90% 31.14% 28.06% 57.83% 31.91% 20% 10% 7.58% 11.97% 10.99% 13.68% 10.77% 10.27% 0% 其他能级城市 二线城市 新一线城市 一线城市 全国整体 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.家装市场规模突破3万亿 •当前我国家装行业市场规模相对较大，市场规模已突破3万亿、随着居民收入水平的增长，以及消费者品质化、个性化装修需求的涌现，装修客单价有望逐年提升，将带动家装市场规模持续增长。 •预计到2025年，中国家装家居市场的总体规模将达到约5万亿元人民币的水平，到2030年预计将达到7万亿元左右，行业年均增长率超过6%，远高于同期国内生产总值的增长速度。 2022-2030年家装行业规模复合增速家装行业线上化率持续提升 8 7 6 5 4 2022-2025年 3CAGR约9% 2022-2030年CAGR约8.1% 25% 20% 15% 10% 2 5% 1 0 2022 2025E 2030E 0% 2018201920202021202220232024E2025E 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.家装的四大业务模式 •根据家装公司在装修过程中的参与程度，家装业务模式可划分为清包、半包、全包和整装，整装是提供服务项目最全的模式，满足消费者对装修品质和服务效率的同时，产业链更长且易于复制， 有利于供给端提高规模和单位流量受益率。 •根据贝壳研究院数据，半包模式客单价在8万元左右，全包模式客单价16万元，整装模式客单价可达20万左右。 家装业务模式可划分为清包、半包、全包及整装 整装 +软装 家具、家电、家纺等 全包 +主材采购地板、地砖、 厨卫用具、灯具、橱柜等 半包 +设计、辅材的挑选，采购水泥、 沙子、腻子、 乳胶漆、电线等 清包 只负责硬装施工 拆旧、土建、水电等 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.家装产业链 •家装产业链生产端主要由主材和辅材商构成，两者相比主材商利润更高，平均毛利率约为25-30%，同时部分头部主材商得益于品牌溢价，毛利率可高出平均值10至15个百分点。 •中游是产业链离消费端最近的角色，从四类主要玩家类型来看，平台型企业采用流量撮合型的轻运营模式，抽成利润约为8-10%。 •一站式整装企业、全屋定制企业与传统家装企业三者的共同点是多数玩家采用重运营布局模式，是行业主要服务主体，在产品、施工和管控能力方面优势更为显著。 家装产业链主要玩家利润情况示意图家装行业产业链 主材商 毛利率:25-30% 净利率:8-12% 辅材商 毛利率:~15% 净利率:~8% 站式整装企业 毛利率:35-40% 净利率:4-6% 平台型家装企业 抽成利润:8-10% 全屋定制企业 毛利率:45-50% 净利率:~10% 传统家装企业毛利率:42-48%净利率:~8% 消费者 地砖/地板 建厨房/卫浴材 辅料厂商 油漆/开关插座 一站式整装企业 平台型家装企业 全屋定制企业 传统家装企业 综合家居卖场 环节服务商 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.家装行业玩家类型多样 •当前家装行业玩家类型多样，各具特色。从行业参与者来看，除传统家装企业外，家居、房地产等行业产业链上的相关主体均有布局家装赛道，各类型主体凭借自身资源禀赋打造差异化竞争优势。 •传统家装企业与全屋定制企业大都采用重运营布局模式，在产品、施工和管控能力方面优势更为显著；平台型企业采用流量撮合型的轻运营模式，具备电商基因和思维，以营销获客为抓手主打流量变现。 家装行业玩家类型 企业类型 差异化优势 竞争难点 代表性企业 一站式整装企业 信息化和数字化程度高，可通过技术手段提升效率，且产品受众面较广 较为考验施工和服务能力 爱空间 平台型家装企业 具备电商基因和思维，以营销获客为抓手主打流量变现 管控力度有待加强 土巴兔 全屋定制企业 与传统家装相比更聚焦于家居 对定制品之外的环节(如硬装方面)需要时间积累 欧派 传统家装企业 以设计为导向，通过掌握设计入口来把握消费决策权，施工、交付能力较强 服务属性有待提升 业之峰 家居建材卖场 作为线下场景不可或缺的载体，在场景打造方面有经验 在家装赛道的用户认可度有待提升 居然之家(居然乐屋) 地产开发/物业企业 有获得购房者/居民等流量的能力 专业化认可度有待加强 碧桂园(凤凰家装) 房产中介公司 有获得上游购房者流量的优势，相对于互联网广域获客更为精准 自身孵化难，需要资本投入 贝壳(被窝、圣都、爱空间) 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.消费者的家装动机 •新家装修为主要动机，占比达到34.2%，但旧房改造（14.6%）、审美变化（10.2%）、扩大家庭收纳（5.4%）等存量房相关比例已超过30%，预计后续存量房需求占比将持续提升。 •产品品质、客户服务和品牌形象是消费者装修时的主要关注点：建材质量与品牌（39.7%）、售后服务态度及质量（38.5%）、公司知名度和口碑（37.4%）。 2023年中国家装用户消费动机2023年中国家装消费者主要关注 新房装修房屋过旧审美变化 疫后改善居住环境改善租房环境 新婚用房为下一代教育布局扩大家庭收纳 新生儿出生老人同住 其他 建材质量与品牌售后服务态度及质量公司知名度和口碑 性价比交付品质 个性化设计能力可选装修风格丰富度 施工进度反馈和管家服务家装公司对工人的管控力度 施工时间 0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.消费者家装装修倾向 •根据调研，有装修经验的消费者比首次装修消费者更倾向于半包装修方式，两者相差3.74个百分点，选择全包或整装仍然占多数，首次装修的消费者选择全包或整装的总和占比更高。 •当今家装消费市场已不是“陌生消费”，多数人具备一定的装修经历，而从个体的感知上看，由于装修的信息差存在，装修仍然是一件很陌生的事情，因此对于小白来说，全包或整装的装修方式，一站式解决装修问题，满足省心省时省力需求。 2023年不同装修经验消费者装修方式选择倾向 25.03% 第一次装修 35.60% 22.52% 两次以上装修经历 34.37% 39.37% 43.11% 全包（人工、辅材、主材）整装（硬装+软装，拎包入住）半包（人工、辅材）全包（人工、辅材、主材）整装（硬装+软装，拎包入住）半包（人工、辅材） 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 10.家装行业主要问题 •据中国消费者家装问题调查统计结果，质量难得以保证、价格虚高、环保不达标以及劣质材质问题占中国消费者反馈近8成。 •由于家装行业进入壁垒低、地域性强、产品服务同质化和及经营零散化等原因，导致行业内企业同质化竞争较为激烈。 •近5年来，行业发展经历并购扩展期，并购融资活动众多但效果并不显著。当前行业内市场份额仍保持分散及低集中度，尚未出现市占率较高企业。 中国消费者家装问题调查统计 22% 20%19% 16% 8% 6% 4%3% 2% 质量难保价格虚高环保不过关材质上以次充好售后退换货难贴假品牌标签个别品牌溢价严重送货安装服务不健全其他 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 11.整装成为家装行业风口 •围绕着当前消费者对一站式家装解决方案的需求，产生了集要素产品化、报价标准化合服务整体化为一