研究概述
研究背景
随着互联网技术的发展，尤其是新冠疫情的影响，消费者的购物习惯发生了显著变化。新零售模式的兴起，促使零售商和品牌商重新审视其资源配置和策略整合，以适应新的市场环境。
研究方法
- 样本覆盖：样本来自一线和二线城市的18至45岁的消费者，共计1225个样本。
- 调研方式：包括30分钟的定性电话访谈和20分钟的线上问卷调查。
- 数据来源：通过电话/面对面访谈和在线问卷收集数据。
网购平台的发展与现状
发展趋势
- 网购平台多样化：近年来，各种线上销售渠道不断涌现，从传统的电商到到家类APP、社区团购、直播和短视频平台。
- 多渠道融合：线上销售逐渐向多渠道模式转变，尤其是到家类APP成为新兴购物平台的重要组成部分。
购物渠道现状
- 线下渠道优势减弱：尽管线下销售渠道依然占据主导地位，但其市场份额逐渐减少。
- 线上渠道竞争激烈：新型网购平台，特别是到家类APP，对传统电商构成威胁。
购物渠道的人群特点
不同渠道的消费者特征
- 到家类APP：主要吸引成熟、高收入的消费者。
- 社区团购：适合冲动型购物者。
- 微信/直播/短视频：受到年轻消费者的青睐。
触点对销售的贡献
购物前的触点
- 社交媒体和网站种草：能有效激发消费者的购买欲望。
- 硬广：能够提高消费者的购买意愿。
购物时的触点
- 店内促销员/导购员：能直接促成购买。
- 商品详情页：是消费者做出购买决定的关键因素之一。
总结与建议
关键发现
- 新兴渠道的重要性：社区团购、短视频、直播等新兴渠道已成为重要的购物平台，渗透率超过25%。
- 不同渠道吸引的消费者类型：不同的购物平台吸引不同类型消费者，如到家类APP吸引成熟高收入者，微信平台吸引冲动型购物者。
- 多渠道协同效应：跨渠道的触点共同作用，对消费者的最终购买决策产生协同效应。
建议
- 多渠道布局：品牌商不应仅仅依赖单一购物渠道或触点，而应制定多渠道策略。
- 资源规划：明确不同触点的角色，全面衡量其互补性，以实现协同作战，优化资源投放，提升ROI。
结语
益普索Ipsos作为全球领先的市场研究集团，致力于为客户提供全方位的数据洞察和市场策略支持。通过此次研究，我们希望能帮助品牌商更好地理解和应对全渠道环境下的消费者行为，实现精准高效的市场传播与销售互动。
