饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书

玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 饮料行业全渠道 营销数字化解决方案白皮书 助力营销转型与客户深度运营 玄武云行业研究院 XuanWuCloudTechnologyHoldingsLimited. 股票代码：2392.HK 玄武云行业研究院 CONTENTS 目录 1-饮料行业发展趋势洞察 1.1发展趋势 1.2产品趋势 1.3渠道趋势 1.4竞争格局与趋势 2-对饮料行业数字化需求的理解 2.1饮料行业主要特征与关键成功因素分析 2.2饮料行业全渠道营销模式 2.3饮料行业企业数字化转型趋势 玄武云行业研究院 2.4饮料行业营销领域数字化转型的核心需求 玄武云行业研究院 3-饮料行业全渠道数字化解决方案 3.1快消企业数智化转型策略方法论 3.2玄武云全渠道营销数字化解决方案设计理念 3.3玄武云对行业全渠道营销业务领域的认知与理论体系 3.4饮料行业整体蓝图 玄武云行业研究院 3.5智慧场景先行 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 XuanWuCloudTechnology HoldingsLimited.01 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 1-饮料行业发展趋势洞察 1.1-发展趋势：中国饮料行业进入平缓增长期，但仍有增量空间，且存在结构性调整趋势 1.1.1中国饮料行业经历高速发展后，逐步进入平缓增长期，但仍有增量空间 中国软饮料产业起步于上个世纪80年代，经历了2001年至2010年的十年高速发展后，自2014年左右开始增速放缓，市场趋于饱和。目前饮料行业已进入平缓增长期，近十年的复合增速保持在5%左右。 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 2014-2024E中国软饮料市场规模（亿元） 7433 9914 13230 玄武云行业研究院 201420192024E 数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书 XuanWuCloudTechnology HoldingsLimited.02 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 779.08 841.36 2011-2020年中国软饮料销量及增长情况 769.06 810.04 876.66884 6.6 5.6 .3 2.8 4.0 3.9 0.8 4.2 12.4% 708.4 748.04 591.09630.3 % % % % % % 1% % 2011201220132014201520162017201820192020 玄武云行业研究院 中国软饮料销量（亿升）同比增长（%） 数据来源：Euromonitor 玄武云行业研究院 与发达国家相比，当前我国人均饮料消费量仍远低于发达国家，2019年为日韩消费均值的40.6%，未来我国饮料消费仍有增量空间。 2019年各国人均饮料消费量对比（升/年） 362.3 181.9 175.3 124.3 62.1 玄武云行业研究院 美国日本英国韩国中国 数据来源：Euromonitor XuanWuCloudTechnology HoldingsLimited.03 玄武云行业研究院 1.1.2尽管饮料行业整体增速放缓，但部分品类发展速度较快，存在结构性调整趋势 部分细分品类仍在过去五年有较快发展，如包装饮用水、功能饮料、及咖啡饮料增速较快。 2014年-2024年E中国饮料细分市场规模 201.7 174.6 160.3175.6 143.5 124.3 147.4 127.5 82.1 111.9 95.6 98.4 91.3 78.8 58.1 93.6 88.5 65.3 93.2 69.1 51 58.5 44.4 31.8 13.2 3.7 2.1 1.7 1.1 玄武云行业研究院 201.7 337.1 包装饮用水 蛋白饮料 果汁饮料 功能饮料 固体饮料 碳酸饮料 茶饮料 植物饮料 风味饮料 咖啡饮料 其他饮料 34 2014年（人民币十亿元） 玄武云行业研究院 2024年E（人民币十亿元） 2019年（人民币十亿元） 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 119.6 数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书 XuanWuCloudTechnology HoldingsLimited.04 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 在物质条件进一步丰富的背景下，品质消费需求及健康意识提升，碳酸饮料、果汁、蛋白饮料大类中的乳饮料，茶饮料中的含糖茶等成熟品类总量见顶，但衍生出以无糖、减糖为核心的高景气细分品类，如茶饮料中的无糖茶饮料，2014-2019年无糖茶零售额CAGR达32.6%，远高于有糖茶的3.0%，而无糖气泡水领军者元气森林上市4年预计CAGR可达207%，而同期碳酸饮料整体增速仅为4.3%。 运动饮料 碳酸饮料有糖茶乳饮料果汁 浓缩饮料 包装水 能量饮料 裂变延长生命周期，培育潜力新品类 品类渗透，消费者教育 咖啡 品牌集中，收割份额 无糖茶 NFC果汁 气泡水燕麦奶 导入期快速发展期成熟期衰退期 导入期 快速发展期 成熟及衰退期 气泡水、NFC果汁及燕麦 包装水、能量饮料及咖啡仍 当前，碳酸饮料、果汁、乳 奶等新兴品类，仍处品类 处快速成长期，且部分头部 饮料及含糖茶等传统饮料品 渗透阶段，率先布局的企 品牌经过前期激烈竞争已跑 类已步入成熟及衰退期，企 业或享有一定消费者心智 出优势，迎来行业扩容及份 业核心在于通过口味、包装 占领上的先发优势，但在 额提升的双重加持 裂变及营销创新以延长生命 享有市场快速扩容红利的 周期，并培育新的潜力品类 同时，也面临着各方入局带来的激烈竞争，如何构筑竞争优势或为关注重点 玄武云行业研究院 XuanWuCloudTechnology HoldingsLimited.05 玄武云行业研究院 1.2-产品趋势：饮料产品口味多样化、高端化、健康化、功能化、环保化趋势明显 1.2.1饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化 整体上，饮料行业的产品口味越发立体多样。 以气泡水为例，各种果味为主的新口味不断涌现，与此同时，各种气泡水创新品类也横空出世，气泡果汁、气泡乳、气泡茶一上市便受到消费者青睐，快速增长。各类新品全面开花，为消费者带来新鲜、立体的口感体验。同时，时令水果口味备受关注，各类季节饮料产品火爆出圈。 玄武云行业研究院 气泡水创新品类 果味气泡水气泡乳气泡茶气泡果汁 百事Bubly微笑趣泡气泡水 伊利 玄武云行业研究院 优酸乳乳汽 维他 很神气气泡柠檬茶 元气森林 满分微气泡果汁 季节饮料 元气森林 夏季限定海盐椰子 农夫山泉 秋季限定桂花乌龙茶 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 1.2.2饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移 目前，各类新兴饮料产品的价格均高于经典产品价格一倍左右。以茶饮料为例，经典产品的主流价格带在2-4元，如康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶；而新型产品的主流价格带在4-7元，如元气森林燃茶、农夫山泉汽茶、喜茶果汁茶等。 XuanWuCloudTechnology HoldingsLimited.06 玄武云行业研究院 1.2.3饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 1997年日本三得利乌龙茶率先进入中国市场，此后统一、农夫山泉等多家企业相继推出无糖饮品。自2018年元气森林推出气泡水后，无糖饮料引来爆发时期。对标日本市场，目前中国无糖饮料仍处于爆发初期阶段，未来仍有较大发展空间。 随着健康意识的不断提升，消费者将不只满足于无糖，纯天然、无添加等健康相关概念也更多成为饮料卖点，更受欢迎，消费者愿意花费更多去购买“纯天然、无添加”的饮料。 由于植物基与健康概念的关联度较高，未来考虑购买含植物基、草本精华饮料的消费者也逐渐增加。 中国无糖饮料市场规模（亿元） 118 玄武云行业研究院 99 138 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 67 42 20172018201920202021 数据来源：中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室 1.2.4饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等 玄武云行业研究院 消费者购买饮料时，除口味外，成分、功效也成为重点考虑因素。食品饮料宣传中“加入功能性健康成分”这一语句可提升他们的购买意向。电解质、膳食纤维、益生菌、维生素、胶原蛋白肽、牛磺酸等功能成分被更多加入饮料。饮料产品逐渐具有更多功能性，如帮助改善睡眠、提神、助消化等。 但目前，饮料产品较难获得“保健食品”的认证，未来饮料功能化发展需清晰功能声称和法律法规界限的问题，寻找定位平衡点。 XuanWuCloudTechnology HoldingsLimited.07 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 1.2.5饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一 在疫情常态化和国家“双碳”政策实施的两大社会背景下，消费者更加重视人与自然的和谐共处，对“低碳生活”的理解更清晰。 现阶段，国内饮料包装低碳化发展以“循环回收”为主，并尝试应用新型低碳包材，但大规模应用和包材技术创新仍需发力。 1.3-渠道趋势：饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为战略共识 饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去5年内为数不多增速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近3年火爆的直播电商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。 玄武云行业研究院 XuanWuCloudTechnology HoldingsLimited.08 22% 6% 14% 20% 4% 玄武云行业研究院 中国饮料市场分渠道销售占比情况 38% 14% 15% 8% 25% 44% 13% 49% 12% 14% 2014年2019年2024年E 传统渠道其他渠道餐饮渠道电商渠道商超便利店渠道 玄武云行业研究院 数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道（航空、高速、车站、加油站）以及以自动贩卖机为代表的新零售渠道 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 数据来源：CCFA 全国品牌连锁便利店门店数量（万家） 16.3 12.2 13.2 14.4 10.6 9.1 9.4 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 2015201620172018201920202021 玄武云行业研究院 玄武云行业研究院 XuanWuCloudTechnology HoldingsLimited.09 玄武云行业研究院 1.4-竞争格局与趋势：饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈 我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。 综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景