2024全渠道数据白皮书

版权说明 本《2024全渠道数据白皮书》(下称“白皮书”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司（下称“径硕”）所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。 目录 01P402P5-603P7-2704P28-31 序言LBM&ABM定义 微信公众号数据分析 邮件渠道运营 05P32-3406P35-3707P38 短信渠道运营1v1精准渠道运营总结 还记得吗？2022年径硕科技出了一本《B2B行业全渠道营销——在全速冲刺中积淀企业营销资产》白皮书，从微信公众号、企业微信、微信视频号、邮件营销、短信营销等重点渠道出发，通过数据洞察、用户使用偏好、用户反馈以及转化情况等多维度进行分析，试图给B2B企业的营销渠道布局带来更多有价值的启示。 到了2024年，随着外部环境、行业生态和用户习惯的变化，很多B2B企业发出疑问：全渠道营销趋势和重点会不会发生变化？这也是径硕科技汇编此白皮书的目的所在，本白皮书延续径硕科技2022年全渠道营销白皮书的基础框架维度，持续洞察B2B企业在微信公众号等平台的运营现状，同时为LBM及ABM公司提供可参考的数据，并更专注分析用户运营等方面。 对比2022年白皮书可看见如下变化： 1.本报告样本：分为ABM及LBM LBM（LeadBasedMarketing）定义基于线索驱动的营销ABM（AccountBasedMarketing）定义基于目标客户的营销 2.增加邮件，短信，1V1等渠道用户运营场景及建议 “用户”定义：借助表单或各个第三方渠道接入（如微信公众号、企业微信、小程序、广告平台等）的所有有可信身份标识的自然人，不一定有联系方式，有时候可能只是一个ID，不仅是企业最大的资产池，也是市场部营销培育的主要对象。 1.LBM和ABM总用户哪个增长快？ 径硕科技通过调研近百家B2B企业发现，2023年这些企业的总用户增长率约为36%，其中ABM的用户增长率明显高于LBM，与2022年相比，ABM的公司用户增长率达到了94%，而LBM的公司也有37%的用户增长。可见，LBM相比ABM来说用户增长率较缓慢，这也意味着LBM公司需要把更多的精力用在精细化运营上，比如怎样留存用户，甚至转化线索。 2.目前经济形势严峻，各公司都在降本增效，通过对近百家B2B企业调研发现： 其市场营销投入占企业营收的比重，从2022年的9.2%下降到了2023年的7.2%。各B2B企业都在思考：如何精细化培养用户，更好地经营私域池，以及如何孵化培育客户？我们的建议是：B2B企业触达用户的方式应该多元化，除了微信公众号外，还有短信、邮件、1v1触达等，“提高转化漏斗”是我们需要着重注意的地方。 ABM、LBM的区别： Part01:微信公众号用户增长现状 P8 Part02:2021-2023年用户拉新、流失、留存对比 P9 Part03:2023年ABM&LBM用户拉新流失对比 P10 Part05:2023LBM&ABM用户拉新和流失率渠道对比 P12-15 Part06:获客渠道优化建议 P16-18 Part07:2023年微信公众号用户互动行为分析 P19-20 Part04:2021-2023用户拉新渠道效果指标 P11 Part08:2024微信公众号获客建议 P21-27 ”用户“定义：借助表单或各个第三方渠道接入（如微信公众号、企业微信、小程序、广告平台等）的所有有可信身份标识的自然人，不一定有联系方式，有时候可能只是一个ID，不仅是企业最大的资产池，也是市场部营销培育的主要对象。 在用户极速增长的过程中，我们发现无论是实施LBM或ABM策略的B2B企业微信公众号用户增长率均占1/4以上，其中LBM企业的微信公众号用户增长率占比25%，而ABM企业的微信公众号用户增长率占比30%，由此可见：微信公众号仍是获客的重点渠道之一，也是本白皮书研究的主要对象。 据调研结果发现：2023年，新老粉丝的整体拉新率明显低于2021和2022年，呈逐年下降趋势，但与此同时，相较前两年， 2023年粉丝流失率也是最低。 2023年，由于受到大量不同形式新媒体的挑战，使得以微信公众号为首的传统社交媒体的拉新变得越来越难，这就要求企业在内容和活动上要精细化运营，用多种方式留存粉丝，例如会员运营，专属会员福利，宠粉福利，定制活动内容，不定期的互动旅程等等，都是有效留存粉丝的方式。 1.粉丝增长率和流失率2023年，实施ABM策略的企业粉丝增长率为39.38%，高于2022年整体粉丝增长率（29.43%）。在B2B行业整体拉新率大幅度下降期间，微信公众号仍可作为一个有效的拉新渠道，更多的ABM企业开始更加重视公众号的运营。经调研发现，80%的ABM公司每月发文频次为3-4次，一次更新篇幅1-2篇，多数与产品，企业品宣有关。但是总体而言，ABM企业在微信公众号发文频次和内容上还有很大优化空间。 2023年，实施LBM策略的企业粉丝增长率为22.33%，与2022年整体粉丝增长率（29.43%）相比略有降低，证明对于大部分B2B企业来说，微信公众号渠道获客速度放缓，在拉新困难的情况下，如何做好粉丝精细化运营、用千人千面的精准内容留存客户变成了更加紧要的话题。 而从整体来看，2023年粉丝流失率为9.95%，LBM公司虽然增长率低于ABM公司，但粉丝流失率也比ABM公司更低，这说明LBM企业对微信公众号的运用更加广泛，虽然LBM粉丝的增长率是低于前两年，但是粉丝流失率少于10%，这也证明了B2B企业在精细化运营公众号上有所发力，通过旅程，内容，活动等不断激活培育从而留住客户。 其他包含：微信红包关注，PC端微信搜一搜关注，PC端误关注后在原有主页上重新点击关注，再PC端通过营销Campaign二维码关注，在PC端通过视频号关注公众号等； 备注：营销Campaign二维码指的是企业放置在线上、线下各种大型活动或小型互动中的二维码，该二维码在承接活动报名、签到等作用的同时，也可以向企业公众号引流；微信二维码往往被放置在企业官方网站、官方邮件、官方电商等位置，可见通过企业其他官方渠道引流至微信公众号的粉丝质量往往较高，是扩充企业私域的绝佳选择；公众号搜索也是同样的道理——粉丝在关注之前已经对企业有所了解，因而才会定向搜索并关注 本次调研结果延续2022年，引入渠道效果指标，具体公示图下：渠道质量指标=当期拉新率*当期留存率 综合所有样本数据，2023年质量最优的三个公众号关注渠道与前两年相同，依旧为营销Campaign二维码（19.36%）、公众号搜索（15.62%），以及微信二维码（12.57%），因【其他】渠道过于复杂，不包含在此次讨论范围之内。和2021年相比，Campaign二维码渠道的质量指标在2022年翻倍增长之后稍有下降，也证明公司除了以营销活动为基点的拉新以外，需要利用更多的工具和内容留存客户，比如个性化的旅程的设置、聊天机器人的利用、优质内容的发布等等加大培育力度。 渠道效果指标=拉新占比×留存占比留存占比=1-流失占比渠道质量指标=当期拉新占比×当期留存占比 下表分别展示了LBM公司各关注渠道的拉新占比*和流失占比*。表现最佳的拉新渠道为为营销Campaign二维码(45.13%)、公众号搜索(18.12%),其他（15.495%）、微信二维码 （14.117%）。不过这四个渠道的粉丝流失占比也是相对较高，Campaign二维码粉丝流失占比高达55.334%，证明超过一半从该渠道进入的粉丝都取关，我们需要投入更多的有吸引力和针对性的内容在campaign活动后来留住该部分粉丝。 备注： 该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数 【其他】渠道包含：PC端微信搜一搜关注、在PC端通过营销Campaign二维码关注、在PC端通过视频号关注公众号、微信红包关注、PC端取关后在原有主页上重新点击关注 下表分开展示了ABM公司各关注渠道的拉新占比*和流失占比*。表现最佳的拉新渠道为营销Campaign二维码(33.76%)、其他（19.82%）公众号搜索(18.78%)、而微信二维码（6.79%），图文内名称点击（6.6%）公众号名片分享（6.59%）这几个拉新渠道在ABM公司中的拉新占比数量基本相同。流失占比来看，排名前三的分别是营销Campaign二维码(38.6%)、其他（17.28%）公众号搜索(20.91%)。除Campaign二维码外，ABM的目标客户更多的主动搜索该公司二维码后取关，根据用户的互动分析（见后文），需要在主菜单及欢迎旅程上优化，留住这部分通过公众号搜索进来的客户。 LBM和ABM拉新率前三的渠道都为营销Campaign二维码，其他以及公众号搜索。但是LBM公司的主要获客渠道是来自于营销Campaign二维码 （45.13%），也就是说LBM公司需要举办更多的营销活动来吸引客户。ABM相比LBM来说，微信广告、视频号、公众号名片分享、图文内名称点击等渠道的拉新率是远高于LBM公司，证明除了Campaign之外，ABM覆盖的拉新渠道更广泛，而且ABM需要特别重视内容的产出质量。 用户流失率对比： ABM的Campaign二维码流失率占比超过LBM总流失率一半（55.33%），证明该渠道进来的粉丝更不容易留存，同样的情况存在于ABM里面，但是ABM的各渠道流失率稍显均衡。相比LBM来说，营销Campaign二维码的流失率虽然也在ABM公司里排名第一，但是从占比率来看是远低于LBM的营销campaign二维码流失率。反而是公众号搜索二维码的流失率是比LBM公众号搜索二维码的流失率要高。不同的渠道流失占比率显示不同公司需要在不同的渠道上有不同的动作来留存客户 由此可见：ABM的公司需要格外注重公众号搜索渠道，该渠道拉新效果好，但是流失率也高，需要提升留存率。 Campaign二维码建议：从营销二维码进来的用户，根据不同类型的Campaign自动标签或评分分类用户，推送不同针对性的用户欢迎旅程、干货内容，往期活动等留存客户。 线索打分体系和机制 D1 C1 B1 A1 根据2个打分维度： D2 C2 B2 A2 -基础属性打分,并最多可自定 义成4个级别：A|B|C|D D3 D4 C3 C4 B3 B4 A3 A4 -行为属性打分,并最多可自定义成4个级别：1|2|3|4 -根据双维度可组合成4x4分群 身份属性(A-D) 自定义补充重要信息 灵活补充关键信息： 历史购买记录|会员等级|点击特定内容|表单填写 行为属性(1-4) 分组群发 菜单栏展示 内容 展会邀请 人群1 通用版本 行业通用内容 会议A 人群2 特殊版本V2 产品A内容 会议B 人群3 特殊版本V1 产品B内容 会议C 人群4 特殊版本XX XX内容 会议XX 对于占比相对较小的关注来源，如名片分享、图文页内名称点击等，可以考虑增加更多的互动元素和引导措施，以提高用户的参与度和转化率。例如，在名片分享时通过自动化旅程推送一些吸引人的介绍或亮点，或在视频内容中设置观看门槛，提高转化率。 公众号搜索：通过优化公众号的关键词和描述，提高搜索排名，可以吸引更多潜在用户关注公众号。此外，还可以通过与其他公众号合作互推，扩大彼此的曝光度和用户群体。同时可以加强推广频次，增加曝光量。（PS:B2B主要吸粉方式：线上/下活动、内容、官网以及第三方合作媒体) 此外，还要注意定期收集用户