2023年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析

益普索中国 2023年包装即饮茶和植物饮料市场和消费者洞察分析 程皓 益普索中国资深研究总监/饮料行业增长官 2023年7月 数据来源 益普索一手调研 定量数据 目标人群：个人消费者 执行时间：2023年7月 执行方式：线上调研 覆盖城市：全国一到四级城市 样本量：1000样本 公开资料整理 益普索公开趋势报告 其他相关公开报告 国内外相关网站，公众号 2©2023Ipsos. 益普索中国 ©Ipsos 包装即饮茶 近年来，即饮茶市场规模持续扩大，增速稳定。 预期未来五年即饮茶品类复合增长率超过10%，在各饮料品类中增长速度领先 中国包装即饮茶市场规模及复合增长率CAGR（2017-2027E） （亿元） 1400 CAGR 市场规模 8.00% 0.00% -8.00% -16.00% -24.00% -32.00% -40.00% CAGR21-27年 10.5% 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E CAGR 1200 1000 17-19年 5.1% 19-21年 2.0% 800 600 400 200 0 20172018201920202021 即饮茶市场以2-5元传统品牌为主，后浪黑马品牌和新锐跨界品牌的定价更高元气森林和喜茶在电商上增速最为明显（主要由无糖产品驱动） 品牌类型代表品牌价格 电商平台销量高增长SKU 新锐跨界品牌6-10元 电商平台销量 高增长SKU 后浪黑马品牌6-10元 传统品牌 4-7元 2-5元 现制茶饮创新模式 探讨品牌调性，中国茶、植物基等趋势 根据主基调进行组合式创新，同时 参考现有产品及趋势 研发部内部进行小测 公司所有部分参与众测 门店定点推出，参考消费者反馈调整后 大范围推广新品 大范围推广 旗舰店推出 众测 小测 组合式创新 内部讨论定主基调 市场口味走势/其他品牌采购趋势，根据数据筛选 发现市场流行的产品/口味趋势（大陆/台湾/日本等），复制现制茶饮 先行调配，在公司内部试喝，再找 市调公司做消费者调研 在重点城市推广，得到数据反馈 延伸到其他城市大范围推广 大范围推广 内部研发人 员灵感 找市场流行趋势 香精公司提 供数据 重点城市推广 即饮茶创新模式 目前即饮茶的创新主要依靠消费者调研和重点城市测试，可借鉴现制茶饮的模式，小范围推出（CVS/新零售等)，通过门店实时数据反馈进行调整 即饮茶历经30多年发展，消费者开始追求健康、品质、悦己的个性消费 中国即饮茶市场发展演变 2016年-至今 2000年以前 •基本口味价格较低 •本土企业开始萌芽 2000-2015 •调味茶为主 •冰红茶等大单品打爆市场 •追求更多元口味购买便利性 •追求健康、品质、悦己 •新兴品类新锐品牌 •高端化产品迅速成长 •关注新渠道新营销新人群 2015 2000 健康意识下，含糖量是消费者选购即饮茶的首要考虑，无糖/代糖的偏好凸显 即饮茶电商渠道细分品类销售额vs增长 即饮茶消费者对添加糖的偏好 40% 30% 20% 10% 奶茶 0% 销量占比增长率 购买即饮茶时的考虑因素Top3 不添加糖/代糖 45% 糖 43% (蔗糖/蜂蜜/ 冰糖/果糖等) 含糖量 47% 解渴 47% 品牌 29% 代糖 12% 100.00% 50.00% 0.00% -50.00% -100.00% -150.00% -200.00% -250.00% -300.00% -350.00% -400.00% 纯茶传统 无糖含糖茶 果味茶含糖 纯茶 低糖茶甜味无 糖 电商渠道增长较快的即饮茶SKU主要来自中端和高端价位的品牌，无糖茶产品 2021-2022电商平台即饮茶品类价格带销售额分布 同比增速 低 <1.5元/500ml1.5-2.5元/500ml2.5-3元/500ml 3-3.5元/500ml3.5-4元/500ml4-4.5元/500ml 高 4.5-5元/500ml5-6元/500ml>6元/500ml •康师傅冰红茶/劲凉冰红茶/热带冰红茶 •统一太魔性柠檬红茶 •天喔茶庄蜂蜜柚子茶 •康师傅茉莉花茶/蜜茶/清茶 •东方树叶茉莉花茶/青柑普洱/乌龙茶/绿茶/红茶（无糖） •三得利乌龙茶（无糖） •茶派 •统一阿萨姆奶茶 •纤茶玉米须茶（无糖） •元气森林（元气满满）乳茶 •三得利茉莉/橘皮乌龙/黑乌龙（无糖） •伊藤园绿茶/乌龙茶/大麦茶（无糖） 从消费者需求和趋势看，提供“功能”和“快乐”是即饮茶未来创新的方向 即饮茶消费需求(Top5) 放松心情 口味好/好喝 口感好提神/振奋 让我心情愉悦 42% 茶饮新趋势 解油解腻 高浓度茶多酚 健康养生 膳食纤维 0卡瘦身 0糖0脂0能量 多巴胺风格营造出的“自由、勇敢做自己”的氛围，成为了人们压力之下的情绪出口 色彩鲜艳的时令果饮 抓人眼球的包装及海报 快乐茶饮 功能茶饮 38% 32% 31% 28% 即饮茶在工艺上不断互卷，萃取方式更加多样，主打“还原真茶味”原料也在进一步升级，追求‘品质化’和‘高端化’ 工艺升级 原料升级 原叶萃取传 100%原叶萃取，释出纯正色香让统进 味，真正做到0糖0脂0卡0防腐0茶知口 色素，还原了纯粹茶汤名奶 茶源 种 烘青工艺三 采摘细嫩芽叶精工制作，经杀青、得 揉捻、干燥3道工序制作而成利 0添 香加 低温冷萃精真 他色 果 精准控温，保留真茶精华，原萃维0正 茶汤瞬时冷却，锁住真茶鲜香素汁 茶基底上，茉莉花茶最受消费者喜爱，其次是龙井，以及传统茶种，趋向‘国风化’；对于纯茶，菊花茶及冻顶乌龙也颇受消费者欢迎 茶底偏好(Top5) 子品类茶底偏好(Top5) 53% 果茶 茉莉花茶 龙井 抹茶 铁观音 大红袍 奶茶 茉莉 花茶 抹茶 大红 袍 四季 春 龙井 纯茶 龙井 铁观音 茉莉花茶 菊花茶 冻顶乌龙 茉莉花茶 45% 38% 37% 龙井抹茶铁观音 35% 大红袍 对于果茶，消费者最偏好的水果是柠檬及葡萄 对于奶茶，除常规全脂牛奶外，椰奶、燕麦奶等植物奶也有望成为热门的奶基底 果茶的水果偏好(Top5) 奶茶的奶基底偏好(Top5) 48% 46% 37% 柠檬/青柠葡萄草莓 36% 青提 35% 桃子 全脂牛奶 62% 58% 48% 45% 椰奶燕麦奶脱脂牛奶 32% 豆奶 包装方面，中等包装仍是主流；同时，偏小包装和大包装都有一定的份额联名、高颜值、环保的设计依旧是当下大热之选 包装规格偏好 包装设计趋势 联名高颜值环保 29% 3% 11% 1% 1% 49%53% <200ml200-300ml301-400ml401-500ml501-1200ml1.2-1.8L1.8-2L OATLYx兰芳园淳茶舍国风限定无标签/ 可循环瓶身 跨品类融合的特调茶饮也渐成趋势，除了相对传统的茶咖外，茶和气泡、能量饮料或酒的融合越来越普遍 即饮茶跨品类新趋势 奶茶+咖啡茶+气泡茶+气泡+能量饮料茶+酒 兰芳园、天喔等品牌推出 鸳鸯奶茶 维他与农夫山泉等传统茶饮企业相继推出添加真正果汁的汽泡茶 UE推出气泡茶能量饮料 百威旗下潮流鸡尾酒品牌浮起将果茶混搭伏特加，推出茶酒 益普索中国 ©Ipsos 植物饮料 植物饮料在消费者心中最普遍的认知是草本饮料和凉茶 关于‘植物饮料’，消费者提到 植物饮料在我国历史悠久，曾爆发式增长但很快进入瓶颈。在如今大健康背景下，以“药食同源”为基础理念的草本植物饮料有望进化崛起 植物草本饮料发展 中国古代医学养生草本饮料风靡日韩 中国凉茶市场爆发与回落 中国草本饮料市场进化 传统壶泡茶，中医养生 饮用形态老旧，集中于中医药房、商场、餐饮店等 “老一辈喝的茶”“饭店泡的 茶” 受中国饮茶文化影响，日韩有 日常饮用茶的习惯 对茶的“原教旨主义”程度更低，不断引领茶饮市场创新 更早推出即饮植物茶产品，如 十六茶等 2006年，凉茶被列为首批国家非物质文化遗产 “怕上火，喝王老吉”将凉茶与“清热降火”的功能属性、火锅 /烧烤场景深度绑定 爆发式增长后凉茶市场进入瓶颈 发展较晚，品牌和产品相对少 元气森林纤茶、好望水草本茶的出现，无糖草本植物茶品类开始觉醒 主打“轻养生”，大健康背景 驱动“药食同源”产品增长 目前植物饮料仍由传统凉茶品牌主导，但以元气森林为主的年轻品牌以更现代的包装、无糖自然的口味、养生滋润的功能迅速抢占市场 传统草本植物饮料 新派草本植物饮料 特点 •老牌垄断，包装风格相对传统 •罐装、利乐装为主 •凉茶，成分相对复合 •功能主要是清热降火 •价格相对较低，通常在1.5-6元之间 •年轻品牌引领，包装设计更具现代感 •瓶装为主 •无糖无甜味 •主打单一成分/两个成分，多种口味，功能针对 •价位略高，通常在5-15元之间 代表品牌和主要SKU •无糖，调配独特清香，自然回甘 •满足忙碌的都市人群随时随地追寻健康的需求，滋润身心，轻盈自在 •玉米须茶/杭白菊花茶/桑叶茶/青柑陈皮茶/桑葚五黑茶 凉茶中，王老吉和加多宝是占领消费者心智的两大品牌 关于‘凉茶’，消费者提到 植物饮料用户达到了近三成，以中青年、一线城市人群为主，关注健康养生 31% 过去1年喝过植物饮料 夏季养生 30-39岁的中青年，居住在一线城市，日常生活相对忙碌 对养生持有开放的态度愿意主动进行调整和改变 平时会关注营养科普注重生活品质 愿意为了自己和家人的健康在食物上支出更多 “不了解植物饮料功能”，“效果被夸大”，“味道不好（药味，太苦）”，“担心与服用的药物有不良作用”，是消费者拒绝植物饮料主要的原因 草本植物饮料–饮用障碍 对草本植物饮料的功能和作用缺乏了解 觉得有股药味认为草本植物饮料存在虚假宣传和夸大效果 26% 21% 44% 18-29岁年轻人更多认为草本植物饮料 有股药味(35%) 觉得味道太苦某些草本成分和服用的药品有不良相互作用 觉得味道太淡担心身体会对草本饮料产生不良反应担心草本饮料可能添加了不良成分认为草本饮料的功能没有被科学证实 16% 14% 13% 13% 12% 12% 40-49岁中老年人更担心草本植物饮料中 某些草本成分和服用的药品有冲突(27%) 宣传的功能没有被科学证实(24%) 目前植物饮料的功能更集中在清热降火，其次是解油腻 植物饮料–饮用目的 61% 52% 44% 43% 37% 35% 32% 31% 31% 31% 30% 30% 30% 29% 25% 25% 24% 清热降火 解放松心情油腻缓解压力 生津止渴 想喝 想喝 天然无添 好喝 利尿和排毒 祛湿健脾 让我 品尝 促进消化 缓解疲劳 提高免疫力 解辣 平肝明目 改善睡眠 消除水肿 加的饮料的饮料 感觉自己独特的 是健康的味道 近半数消费者遇到身体不适时才会饮用植物饮料，“上火时”最为普遍 48% 身体不适时会饮用植物饮料 上火34%喉咙不适15% 胀气14% 便秘14% 食欲不振13%精神不佳12%眼部疲劳11%失眠10% 清热降火依然是消费者最需要的功能，但未来植物饮料可以关注提高免疫力、缓解疲劳、促进消化、改善睡眠等益处 植物饮料-功能需求vs.期望具备的功能 中位数 30% 清热降火 减肥 消除水肿 19% 中位数 利尿和排毒 平肝明目 养颜 祛湿健脾 生津止渴 提高免疫力 缓解疲劳改善睡眠促进消化 期望具备的功能 抗炎和抗菌 功能需求 25©2023Ipsos. 数据来源：益普索定量调研（2023年7月） 植物饮料的成分众多，其中金银花、菊花、陈皮和薄荷当下较为流行 植物饮料-喝过的成分 45% 31% Top4 金银花菊花陈皮 43