2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察

2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析 程皓 2024年5月 ©Ipsos|2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析|2024年5月|Version1|Public| StrictlyConfidential 01 包装即饮茶 ©Ipsos|2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析|2024年5 月|Version1|Public|StrictlyConfidential2 近年来，我国包装即饮茶市场持续扩张，不仅反映了消费者需求的增长，也预示着巨大的市场机会 全国线下|饮料分品类（亿元）|销售额份额占比及增长 总体量（亿元） 2816 2595 2934 2863 3041 (%)1.8 即饮咖啡10.9 1.9 9.4 草本饮料 15.4 15.1 2 9.1 14.3 2.1 8.7 14.7 2.1 8.3 15.1 果汁 19.4 19.4 18.5 17.9 17.4 包装水 16.5 16.1 16.6 16.7 17.5 功能饮料 18.4 20.4 21.2 21.2 18.5 碳酸饮料 即饮茶 17.6 销售额销售额 增长率增长率 17.6-7.6%18.3+17.2% 销售额增长率 18.8+0.5% 销售额增长率 21.1+18.9% 2019 2020 2021 2022 2023 中国即饮茶总销售量与预测 （百万升） 总销售量 变化率 20000 15000 10000 5000 0 201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E 星巴克跨界瓶装果汁茶 4-7元 红利之下，无论是行业领军，还是后起之秀，都在持续加码即饮茶品类，国际咖啡品牌星巴克也强势入局 老牌劲旅 后浪黑马 新锐跨界 2-5元 5-10元 5-10元 持续布局即饮茶品类 健康消费浪潮之下，无糖茶成为即饮茶里最火爆的赛道，前三依旧被农夫山泉、三得利、元气森林牢牢占据 中国无糖茶饮料市场规模及复合增长率CAGR （亿元） 140 120 100 80 60 40 20 0 2017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E 2022-2027年预测CAGR10.9% 2017-2021年CAGR28.6% 无糖茶市占率TOP（2022.12-2023.11） 数据来源：马上赢 新上榜品牌 Top3市占率86% 消费者需求发生改变，即饮茶的基础功能‘提神和振奋’已逐渐被更深层次的‘自我愉悦’属性所取代，消费者越来越重视产品的情感价值。 即饮茶消费需求TOP 2023排名 放松心情 口味好/好喝 57%15%#1 54% 16% #2 让我心情愉悦 53% 25% #5 让我度过美好时光 47% 口感丰富/有层次感 46% 口感好 45% 13% #3 放纵一下自己 42% 2023年，“提神/振奋”在TOP5 ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2024年5月） 6vs.2023 品牌如何传递悦己？ 多巴胺风格 有趣好玩有网感 仪式感 •使用明亮和鲜艳的颜色，激发积极 的情绪和能量 •沟通使用当下流行语，富有生活气息，有 幽默感，拉近与消费者的距离 •赋予消费者喝茶的仪式感，让即饮茶也 有新鲜的体验 元气森林乳茶 果子熟了茶憨憨/多多柠檬茶 伊刻活泉现泡茶 茶种的喜好也在演变，尽管铁观音和大红袍依然是市场宠儿，但茉莉花茶和抹茶的热度有所下降，而碧螺春、正山小种和金骏眉等小众茶种开始受到消费者的关注 茶底偏好TOP 11% 1%9% 38% 42% 44% 7%NEW 31% 32% 35% 12%NEWNEW 29% 29% 46% 48% 乌龙绿茶花茶普洱红茶 铁观音龙井茉莉花茶大红袍碧螺春冻顶乌龙普洱茶阿萨姆正山小种金骏眉 2023年，“抹茶”在TOP5里#3 #4 #2 #1 #5 2023 排名 果茶的茶底，口感清新的茉莉花茶接受度最高；奶茶更偏好浓郁的乌龙茶底；而纯茶，铁观音、龙井等传统茶种是首选 果茶茶底偏好TOP 奶茶茶底偏好TOP 纯茶茶底偏好TOP 茉莉花茶 37% 14% 大红袍 31% 8% 铁观音 28% 10% 龙井 33% 铁观音 32% 5% 大红袍 31% 碧螺春 28% NEW 龙井 26%7% 铁观音龙井大红袍 35% 32% 29% 3% 乌龙绿茶花茶普洱红茶 10% 茉莉花茶 25% 碧螺春 28%NEW 山茶花乌龙 25% 10% 碧螺春冻顶乌龙 24% 22%7% 普洱茶正山小种 27% 26% 13% 11% 果茶的水果榜单上，葡萄热度不减，柠檬略有下滑，而百香果、芒果、凤梨、荔枝等热带水果的呼声渐高 Top3 葡萄 47% 1% 百香果 39%16% 柠檬 39%9% 2023排名#22023排名#1 果茶水果偏好 TOP 草莓 39%2% 桃子 37%2% 芒果 36%13% 柚子 35%2% 西瓜 35%12% 2023排名#32023排名#5 车厘子 32%13% 蓝莓 31%NEW 青提 30% 6% 凤梨 29%15% 荔枝 27%15% 2023排名#4 大健康之风与现制茶饮的革新也影响了即饮奶茶奶基底的偏好，植物基、浓郁醇厚、高蛋白受到消费者追捧 椰奶/椰乳 植物基，0乳糖， 乳糖不耐也能喝 脱脂牛奶 零负担又营养， 减肥/减脂人士福音 水牛乳 奶味醇厚，自带清甜， 冰淇淋口感，高蛋白 奶茶奶基底偏好TOP 椰奶 60% 2% 全脂牛奶 50% 12% 脱脂牛奶 48% 3% 燕麦奶 40% 8% 水牛乳 24%NEW “X+茶”的复配能打造奶茶更多元化的风味，水果、甜点、花香、坚果都是未来的创新方向 Top3 其他 可可/巧克力32% 水果干果 芒果 28% 草莓 27% 柠檬 25% 椰子 24% 葡萄 24% 奶茶特殊风味偏好TOP 甜点 香草 30% 芝士 26% 焦糖 21% 提拉米苏20% 香芋 19% 红糖/黑糖19% 花香 桂花 28% 玫瑰 21% 桃子 29% 其他 麦香 22% 榛果 20% 板栗 14% 非常规口味更能刺激消费者尝新，带来社媒话题的热度 小众口味 猎奇尝新 区域性口味 地域特色，归属感 季节性口味 限定集卡 香菜柠檬茶藤椒奶茶雪域咸奶茶西安茯茶春限定龙井新茶春日樱花限定 花露水奶茶梅酒风味茶饮料新作的茶城市特调眷茶手打荆芥柠檬茶夏日限定西瓜味冰红茶春日山茶花限定 各大品牌在萃取工艺上不断升级迭代，高精尖技术为即饮茶汤品质赋能加码，还原茶的本味 元气森林 六窨一提 六次“窨制”，让茉莉花与茶坯充分融合，让茶叶吸透花香，花香浸入茶叶，最终得到头道茶汤 统一春拂绿茶 急冷萃取 使用微发酵绿茶，急冷萃取工艺，锁住茶汤鲜味与香气，茶味醇厚，释放自然茶香 斐素 HPP超高压冷萃 HPP超高压灭菌冷萃，减少高温造成的咖啡因及单宁酸，更能保留茶汤回甘和有益的儿茶素 麒麟生茶 生茶叶鲜度榨取制法 在摘取后8小时内将整片茶叶冷冻保鲜，并通过压榨，以保持干净、清爽的香 气 产品添加功能成分，满足消费者对即饮茶“好喝又养生”的期望 多多柠檬茶 0脂肪，含膳食纤维 轻上0糖生椰 每瓶添加≥60mg胶原蛋白肽，美丽成分 康普茶 即饮茶功能性成分偏好TOP 肠道健康 膳食纤维 70% 肠道健康益生菌 68% 提高免疫力维生素 66% 美容养颜 胶原蛋白 47% 提高免疫力乳清蛋白 35% 美白烟酰胺 28% 补水保湿玻尿酸 20% 古法发酵，富含益生菌和有机酸 蒙牛乳酸菌果茶 添加真实果汁和瑞士乳杆菌 包装上，高性价比的牛饮装正在兴起。另外，国风创新、跨圈层的沟通，能加强年轻市场的渗透 1 大瓶装/牛饮装 水替，极致性价比 国风/国潮设计 2 文化自信，中华传统美学 让茶高山花茶系列 瓶型灵感源于清代八方茶叶罐，瓶贴灵感来源自中式屏风，辅之娟秀的书法字体 联名 3 社交/圈层属性，打卡分享 喜茶X《繁花》 破圈电视剧二创，掀起打卡潮 33% 6% 》 即饮茶包装偏好 61%62% 茶小开茶本味系列 21% 6% 2% ≤200ml 201- 301- 401- 601- 801- >1L 300ml 400ml 600ml 800ml 1000ml 包装大字采用宋徽宗瘦金体，结合宋代名画，标签宋风十足；“波纹瓶”造型设计，水波纹如同茶水滴入茶碗荡起阵阵涟漪 奈雪的茶X《明日方舟 打入二次元/游戏圈层 喜茶X红山动物园 联名网红动物给消费者带来自然的治愈，也传递保护自然的意识 随着旅游的复苏，出游/户外有望成为即饮茶一大新场景，品牌可尝试内容的沟通和相关联名，加强品类/品牌与户外场景的深度捆绑 旅游业复苏 78%的消费者会在出游/户外活动时饮用即饮茶 品牌出游场景沟通宣传 旅游140 出游/户外活动时 希望即饮茶能带来的利益点 消费品零售额变化TOP（2023vs.2022） 口味好/好喝58 % 金银珠宝 服装烟酒 体育/娱乐用品 药品 11.9 11.5 10.8 10.7 8.5 让我心情愉悦57 % 放松心情54 % 口感好53 % 让我度过美好时光46 % % 让我保持良好的状态45 02 植物饮料 ©Ipsos|2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析|2024年5 月|Version1|Public|StrictlyConfidential18 近两年来，受益于疫情后消费者对健康的追求，中国植物饮料市场回暖，发展前景被普遍看好 20192020202120222023 -100 0 -80 10 -60 -40 20 -20 30 0 20 增长率 线下销售额 （十亿元） 40 中国植物饮料线下销售额及增长率（2019-2023） 市场上现有的植物饮料品牌众多，形成了多元竞争的态势。既有传统的老字号品牌稳固市场份额，也有新晋品牌凭借差异化策略获得市场认可 凉茶老字号 老牌劲旅 新兴品牌 以王老吉、加多宝、和其正等传统凉茶品牌为核心 康师傅、信远斋、统一等品牌的酸梅汤；午时、食为天的金银花露产品加入赛道 元气森林、好望水、可漾等品牌纷纷打造红豆水、薏米水等“自然食补”饮品，竞争差异化 2022-2023市占率 87.44% 45%14% 消费者过去一年内喝过 植物饮料 植物饮料的日益普及，是消费者更加重视健康和传统文化的直接表现 18-39岁（82%），居住在一线城市（36%），中高 收入人群 愿意为了自己和家人的健康在食物和饮料上支付更多 （44%），对传统文化和历史宝藏非常尊重（17%） 关注达人推广（30%），喜欢逛快闪店（24%） 在最近一年里，越来越多的消费者在面临各种不同的健康困扰时，会寻求植物饮料的帮助 79%的消费者在身体不适时饮用过植物饮料 31% 上火食欲不振喉咙不适/有痰 45% 11% 21% 8%21%6% 咳嗽/肺部不适精神不佳失眠 19% 18% 6%20% 10% 肠道不适(便秘/腹泻） 眼部疲劳/不适 消化不良/胃部不适 15% 1%13% 2%12%2% 最期望植物饮料的功能益处TOP 清热降火 43% 提高免疫力 36% 改善睡眠 30% 生津止渴 30% 清肺润喉 29% 祛湿健脾 28% 促进消化 28% 所以，消费者对植物饮料的功能性需求日益增强，且趋于精细化和个性化 97% 在饮用植物饮料时， 最看重“功能/功效” ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2024年5月）23 产品研发从消费者认知的功能成分入手，能减少教育成本，更快占据市场先机 消费者偏好的功能性成分TOP 最期望的功能TOP 枸杞金银花陈皮 薏仁米玉米须菊花 仙草荷叶洋甘菊红豆 枣罗汉果 芦荟绿豆莲子 清热降火 提高免疫力