从触动、联动到行动，处方药数字化营销实践

走进腾讯 2024年9月25日下午·腾讯深圳总部 医药战略及数字化创新论坛 从触动、联动到行动处方药数字化营销实践 中药配方颗粒科研技术、生产能力、市场规模全国第一 隶属国药集团中国中药控股有限公司 HK00570 全国首批中药配方颗粒试点单位（企业） 11个生产基地 中药配方颗粒国家标准制定中，一方起草药品标准90个，占35% 坚持“产-学-研-医”相结合的“四方一体”发展模式 国家级高新技术企业、院士科研工作站、CNAS认证国家级实验室 5 一方系营业额（含税）一方系纳税额职工总人数 走进腾讯 2024年9月25日下午·腾讯深圳总部 目录 CONTENT 医药战略及数字化创新论坛 01 从触达到触动 02从触动到联动 03从联动到行动 04从形式合规至行为合规 走进腾讯 2024年9月25日下午·腾讯深圳总部 医药战略及数字化创新论坛 01 从触达到触动 有效教育目标用户 医学传播之痛—传播有效性？ 常规的覆盖形式强调广泛触达（曝光量、点击量），而非传播的有效性 2021肿瘤领域制药企业数字化营销洞察报告 谁看了？是有效受众吗？ 看完了吗？ 看完了，能达到什么效果？ 看完的受众，能跟进到吗？ 浅层触达可否满足有效教育的需求？ 准入、医院开发 海量触达重点触动 增长 成熟 衰退 刷新固化认知 推动处方 观念转变 新证据、新适应症 延长DOT 研发上市 目标客户开发 患者依从性管理 新药上市 进院前—触达造势 触达 受众广泛市场声音扩大影响 可衡量指标有限/ 没有可衡量指标 曝光 点击（PV、UV） 进院前与进院后教育需求呈现较大差异 触动 进院后—触动转变 用户聚焦有效教育行为转化 交付结果（销量、处方、观念） 完整参与学术互动接受拜访达成合作处方转化 有效触动的几大要素 05 忽略我的临床需求 04 社交需求 02 满足好奇心 01 病例、手术、指南、 研究 感兴趣的内容 一点点悬念 一定程度的交互 代入感更强 03 同行的讨论 避免硬广 触动—高交互性、高有效性的优秀互动病例传播 优选典型病例，深度二次编撰，植入互动讨论+思路解析，巧妙埋藏病例亮点，促进完整参与，层层递进，推广治疗理念 互动话题，引发思考思路解析，传递观念效果评估，体现价值自由讨论，扩大影响 真正有效的传播，不在于点击数量，而在于完整参与和互动质量 通过专业的讨论区运营，充分学术发酵，有效提升认知和观念 •留言区持续巡查（合规、PV等） •特邀专家点评 •优质点评置顶、激励 •学术提问识别、置顶及激励 •特邀专家解答学术提问 •优质解答识别、置顶及激励 鼓励完整参与 是否通篇阅读 鼓励高质量阅读 学习时长 鼓励原创点评 评论区参与度与字数 鼓励优质问答 高质量讨论话题贡献度 通过活动运营，精准鼓励高粘性高质量参与 临床调研：根除Hp感染时，您一般在什么情况下联用本产品？ 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 第1期 第3期 第4期 第7期 第9期第11期第13期第16期第19期第20期第21期第22期第23期第28期第30期 结合阶段性推广目标，设置固定观念调研，客观评估传播有效性 Hp根除失败时使用 35.29% 27.11% 31.42% 26.30% 31.12% 21.37% 25.64% 26.54% 22.05% 23.71% 21.84% 21.77% 25.05% 19.30% 28.71% 患者�现药物不良反应时应用 20.26% 20.85% 15.71% 27.52% 32.50% 29.89% 23.85% 20.02% 19.46% 24.38% 20.25% 20.99% 23.90% 23.52% 21.57% 预防性使用 40.36% 49.50% 49.32% 37.61% 28.88% 45.70% 45.98% 49.40% 55.23% 48.76% 55.95% 53.94% 47.49% 53.32% 47.39% 几乎不用，尚无临床经验 4.08% 2.54% 3.55% 8.56% 7.50% 3.04% 4.53% 4.04% 3.26% 3.15% 1.96% 3.30% 3.55% 3.86% 2.34% KeyFinding：随着项目的推进，选择几乎不用的占比持续下降，选择预防性使用的占比呈上升趋势 走进腾讯 2024年9月25日下午·腾讯深圳总部 医药战略及数字化创新论坛 02 从触动到联动 洞察客户赋能销售 实时反馈客户合作意愿、接受拜访意向、参与粘性、阅读质量、留言活跃度等客观数据，提供销售线索及客户管理数据支持 联动—持续学术驱动力向销售驱动力转化 客户各项评分详情分析 客户综合评分排名客户读后反馈客户诊疗偏好 拜访合作意向 提供专业化拜访话术、客户读后反馈分析、拜访材料检索等功能 赋能—减少核心推广信息衰减，提升拜访效能 结合拜访主题选择病例 匹配拜访话术阅读传播跟踪客户观念洞察主题病例检索 走进腾讯 2024年9月25日下午·腾讯深圳总部 医药战略及数字化创新论坛 03 从联动到行动 合规促进处方实践 学术传播项目与处方实践项目普遍存在断层-错位现象 学术传播项目和处方落地项目普遍存在错位现象 •已接受观念教育未及时落地到行动 •日常处方客户观念未得到良好持续教育 学术观念传播类项目 落地实践类项目 •城市会、沙龙会、科室会、各类直播 •大号推文 •病例收集 •病例征稿 •临床观察RWS 学术传播与处方实践应形成紧密闭环 在线招募无缝过渡 01 互动病例—品牌推广 02 病例征稿—处方落地 •洞察行为，确定传播有效性 •定位观念薄弱点 •筛选优质病例用于传播 沉淀优质病例 •专家学术覆盖 •传播治疗理念 走进腾讯 2024年9月25日下午·腾讯深圳总部 医药战略及数字化创新论坛 04 从形式合规至行为合规 独立性（公益性）原则 以提升诊疗水平、学术交流、患者满意度为主要目的进行立项、设计 控制商业露出及商业推广占比 合理性原则-交付工作量与劳务报酬符合市场公允价格 合格病例：匹配合理的病例分享PPT交付（10页以上，体现合理工作量） AI识别脱敏保护患者隐私 人工矫正及审核质控 智能排重唯一性核验时效性核验 策略匹配 目标患者核验目标科室核验 剂量及DOT核验 前端用户上传照片 后台AI脱敏+人工质控 风控、合规及市场策略匹配度质控 AI+人工识别，确保每一份病例合规、真实、有效，并支持市场策略 针对病例收集项目常见的虚假申报、重复申报痛点，“互动病例征集”项目通过AI+人工识别，审核病例质量，保护患者隐私，确保每一份病例的真实性、有效性、唯一性和合规性 通过与市场策略匹配，严格把控入组病例的目标患者科室、人群、剂量及DOT，确保入组病例与市场推广目标的匹配性 关键目标核心要点 总结：从触达到触动，再到联动，最终落实到行动 •合规 •风控 •策略 洞察 品牌 传递观念 建立认知 精准推广 处方实践 STEP1 •典型样板互动病例的有效教育、阅读与讨论 •坚持有效教育的质量高于浅层触达的数量 •客户准确度比覆盖广度更重要 •通过提升互动性及适当的活动运营提升完成率、及互动 数量、质量 有效触动 •数据联动 •机会线索反馈 •真实的行为数据 •精准的洞察及销售线索 •持续提升销售效能 STEP2 销售联动 STEP3 •合规病例征稿项目，促进临床实践 付诸行动 感谢聆听