多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式

SRi神策研究院 一数字化经营系列自皮书， 多渠道协同 银行业数字化营销实践新范式 Multi-channelCoordination:ANewParadigmfor DigitalMarketingintheBankingIndustry BANK 目录Contents 一、趋势：存量时代多渠道协同客群经营03 1、数宇中：数字化转型加速，客群经营进入存量下代0.3 2、多渠道协回喜群经营：存量对4银行业的校心竞争力 (1.3 （1）多渠道客群经营是架行业领优化的必要且有效手设ED （2）多案道容群经营是促进客户体验升级和品牌价值提升的关链要素to <3）多需道图票整营中效据将产的沉淀和应用，是数字时代银行业市场费学的基理(14 3、数字化转型势若破性：各银行总行成立专门的客群经三团队05 二、挑战：多渠道协同的客群经营难题…06 1、数字时代多元需求下的业务多且杂，故据咨理和应用效能们06 2、缺乏统的案道些理台，轻放式营销导改客户体验不佳，且商机流转效率任.:06 3、多案道能刀注设及兰能运营的平台支撑改器，影确客群经营效果和效率06 三、破局：构建基于多渠道协同运营的数字化营销管理体系08 1、构逆运营架：基于业务场景价劳，构独基础运三+特色落群运世架08 （1）场景阶梯：基础达兰+特色客群达苎08 (2)场激阶梯与营销活动本系(9 (3)场量阶供与用户出达时机10 2、全量策陷管理：一站式的策陷管理平台：统等多案道客群经营14 （1）策路示系组件化：助力银行实现发路用便制定到落地14 (2）第陷流转自动化，流程画力本接多染道&精细化的营销触达16 （3）照达领控功能化：帮助银行理保客价值客户体验17 （4）数提据资和业务资购合请环：交实数字时代客群经三根量18 （5)前沿实线：效字化营能策路中台支提银行客群经三能力全面升级19 3、第路优化头代：A/B训试实格，完善务元化的场票转化效率7.. （1）A/B到试送代策略内容，提高个性化营销转化22 (2）前沿实踪：A/B测训试动力退行客群经营，促进业务增长24 四、实践：以客户为中心的数字化营销&运营 26 1、战市商业银行C：从款字化营销系统初建到全升级支遭全行级营踏体系 26 （1）款字营销系统初建与业务应用价值验证，送升客群经营效能 25 （之）追求卓越的多渠道客群短兰，驱动数字化营制系统全面升级 28 2、楼巾农商银行D:数字化营销系纷安为长毛客群经营的端长提效飞轮 31 （1）数字基独定构效善弹经营策跨件系的孔实底丝 31 2）数字化营销&运营提升长民客群价值经三能力 3、国有六型商业银行：从数据根三建设到策略落地验证护产总分联动的运营实践 31 （）些实的效据恨基，为数字化三销提供肥沃工衰 te （2）“三步走”策路落地验证，推动总分行联动达三完成兰销闭坏 341 (3）符合致字时代市场竞台力的点统建设与人才体系的培养 35 五、结语：数字化营销建设的成功要素与最佳实践路径 37 SRi弹荣研究院 一、趋势：存量时代多渠道协同客群经营 1、数字中国：数字化转型加速，客群经营进入存量时代 2023年中共口央、国旁院印发的款字中国建返整位布局期刘3（以下高款规划）指出 逆设数字中回定效字时代作进口压式现代化的要引章，是构注国京车新优势的有力支章。 快效字中国理设：对全面三没社会三义现代化压家、全面推进中华民族伴大复兴具有重票意义和 深远影切 银行业是数字中国建设的重要组或部分之一，同时也作为金配行业的实践前沿，在数字中国建设中发挥着重要作月：锂行跃示数字技术的应用考，也是推动数字经济发层的土要力量，银行通过数字化转型、驾能化升级与方式，促法了数字经译的发两，助力数字中国建设同时，数字中巨建设伞面缺入补会交和牛产一汽，客广的数字化弓惕和需及应发多元、芦连和成划，一方面实得录行的数字化转型升级不断提速，另一方面性为锂行按供了史多的机遇和挑或， 由于人口红利的消逻：银行面临着新客广培长经慢的情况。各求银行之间的业务重盈既较大，使得增长空间有限：市场竞争也将更加激烈，客户流大风险不断提高。至此：渠行在寻找新的市场增长点的同时，需要更如重现现有客户的管理和挖拥，实现客户价值最大化。客祥经营从跑与图地的阶段进入到规划3中以“横向汀运、纵向费通、协调匀力*为主要目标的行量经营时代、 2、多渠道协同客群经营：存量时代银行业的核心竞争力 规划3离调，“数字中同建设全面财能经济社会发后，数宇经济成为稳瑞长促转型的重要引率，要做强带大做优数字经济”。行量时代下，银行业应与各行各业建立和创新场登金购合作，加快款字化转型升级，进行多案道协同的客群经营。其主要价值有以下几个方面： 1）多渠道客群经吾是银行业频优化的必要且有效手段 从纵向业务维度案看，多渠道协同客群经营非够通过不同渠道源入了解客户需交、行为和前妇，精注均辆定客户场票求，提高业劳转化；从资向业维要来事，多张道协同客群经营罪促进不 司业务线中产品和服务的交叉销售，控长用产的生全用划，提高客群LTV（LifeTimeValue，用 户在生命期内方取的价借收入）： 合分所：况别出高价低客户、低价客产和落在用户等：从而案欧者准、高效的针对性策略，优化客产结构健示度：提升不同员群的客户价直：也有助于合理分配案道营销资源，降本增效。 0 多渠道树，银行业数字化营销践新范式 从增长的来看，每一个新渠道把点的间世，都意味着业务创新的空间和红利，能够识按应用好新案道，温过客户的不同案道放据进行深控和分析，发现潜在的业旁增值空间，控先把每客产的 露求，提供增值股务，为业绩的增长折供“第二由线”。 另外，通过多崇道协同客群经营还能对不同客户进行风龄评估和测，识到出不同案道落在风险客户，及时进行预防和管泾：降低银行不良资款和风险损失、 （2）多渠道客群经营是促进客户体验升级和品牌价值提升的关链要系 与其他行业相出，退行业需要获得客产足够的信长才能够开展业务。客群经营是银行获取客产户信度的事要手段之一。银行案要树立良好的企业形象，谨过品他注设、体升级、服务式营消等 方式，提升公众对银行的认知和信任。乘承专业的态座和产速的精神为客户提件安全、可的品质退务，班保客户的权益得划保护和尊正，从而意得客户的信任和支持。 致字余融到了高质量友的阶段，客户与链行的信仟连接不仅仅是传统的结下案逆，客产旅格户 经过漫至线二线下多案道一体化的新范式，通过多案道伤同客举经营，行可以在客个道驻点 提供个性化的产品服务，基于客产行为数据和质债，及时了释客户对银行服务和产品的两意骨况，并通过不断改进服务和优化产品来提高烫景金融服务的体验，这有助于增强客户粘性和忠诉度， 提高品牌信誉表，捷升品.牌的影均刁：增加户NPS（NetProoterScore净推荐信）：从而 扩大市场份如 （3）多渠道客群经营中数据资产的沉淀和应用，是数字时代银行业市场竞争的基理 微挥资产淀是指将很行在业务运营过程中产生的类数据进行有效管理、资合和分析，以受高 振行运些效率和创造商业介位的过程。 有联网的营及，传统银行所拥有的三大客产致据和资量密源户终成为一种宇量的数进强产，致择资产沉定仁多案道办司客群纤营中具有重典的价值：一方面，可以提供伞面、准确的36C 客户画您，史好地识别客产价值和提供结构分所及优化调整的数括其任，另一方面，通过深入挖插为客户提供多详性的会器产品报务和个性化的营销策客：帮助金阳打构改菩客户体鉴、加蛋客户大表，从而提升客户病意表和忠流度，促年客群经营的长期发展，益好有效的数提沉定策后哺客群经营，助银行更好地面对行量时代下的银行业市场竞争 04 SRi弹策研究院 3，数字化转型势若破竹：各银行总行成立专门的客群经营团队 上所注：附普数字化技术动互联网时代的不断发展：户的洁构、需求和服务方式已经发生了 巨大变化：传续的柜拒面眼务逐酒被线上、移动端等数字化案道所取代，这使行银行的传统经营慢式巨经难以维系、炸以支撑业务良性发展。除了获客难，活客也成为了存量时代客群经营的一大 挑统：长别是长尽客户的经营上，由于存置客户中长群体量大且分故在不同邹门，可能存在 职能范玉不明所、策密统等曾理不统一、长尽客群的经无法闭环等情况，再加上总行希望能控润更多长展客户的价，而基层营销资源和客户经理数量有限：不足以支择全置的长尽客群经营，数使此类吾群在经营乏力的现象。 国此，各家银行正在积极案新的经营票式：许多银行都立了创新金融、网洛金融部、产品 创新部等部门，其望通过如互联网线上流量经营或路转型，推动互联网平台建设和业务发层，部分振行结合自身结特征积极响应市承与客群变化，专门成立长层客群的经兰团队，规划创新性的客广经营携或，义满足数字化时代户的需求和服务要求 5 多渠道树同，银行业数字化营销奕践新范式 二、挑战：多渠道协同的客群经营难题 1、数字时代多元需求下的业务多且杂，数据管理和应用效能低 有效的数据登理是实现激据价值的前提条件：在当今效字化代，大量的数据司以被合规收集 银行草于多年的积票，业务种类多且义易体量大，决定了银行不但致择产出量大：而且对数活的依效性也史高，元其在放字化转型的背票下，客户运对丁经营增长有若至关事要的作用：然而，传统的客产款据分蔽在大司的系统中，且大同的业实系统可能有不同的业务程，可能导致欲据 信息与用户判裂。如果没有合理的办讨和格合管理机制，执没有建立O1e-ID体系，数据的终一管理和产用将会变得十分函难 在款据虎杂，米须多详的情况下：数据权云、数活错误、效据利裂等问，导致客户画像不够完 整、客户需求无法循准识别和匹配：在效果分析工也无法闭环，这会直漫影均业务决第的准确性，也间按影均客户体验： 2、缺乏统一的渠道管理平台，粗放式营销导致客户体验不佳，且商机流转效率低 随若互联网科技的发层演法：多渠道协向联动底为银行客群经营中坐关重典的一环，目前，客户及其露求通常敲落在十同的渠流上，单点的案道互功已经不足以支撑客户全生命高期的旅程和限务体验，匹配年户习惯的案道升效势在必行：银行为了更好均经三服务客户，案道形式起兴起多样化，包括千机银行、网上银行、公众号、小程序、亡业微信、线下网点等等，这就给银行的渠道协同管理带来了一定的想杂二和排战。 由于景众多：客户在不司激道上发生的行为及产生的款据可能相互独立，还可能因此产三意义 混消效据。这会导致信息块失或信息承后：使待架行不但难以全面准碍地了职客户的需求和行为、润累线索商机，而巨出会降低诊断分所和信息流转效率，影响案逆运营第略持注性，以至于频察、重意、销配均融达客产，无法实项多漂道协同的情细化客群经营，无法保证不同案通上客产的 股究体监以及一致性， 3、多渠道能力建设及营销运营的平台支撑较弱，影响客群经营效果和效率 目前，大多数银行已完成部分案道的建设，也在逐步并展相应的数字化营销，但在案道办同运艺上缺乏有力的平台支撑，从改层划应用层，再从立用层划场量层，最后再划案道社点层，普 存在一体化的支章能力较表的情况。 -06- SRi理策研究院 例证，用期性承且担对同定的达营助作落均，在每次融达前都零要人工三起人同系统间的配 且不同类型的而其性示营策路可非存在后时在线交些注达的情况，需要配置的社点通道也随着场景与客户阵地在变化，这实得相关的工作流十分露项，也客易出结。去此，这对配置人员的能力要求较高，并且也无法整故量的生产力： 个性化望源位肿达有相以的问起，除了完成复杂的配置流栏以外：还可能要效感地通过人工调将存户与告位的管路匹配和检些、调格代先级，法有规则引掌的★撑，详过人工和基础的誉是难以完成复杂多指标为综合没事资源价排序的，另外，如果不女持上线前第陷结朱的阳览，邮么就元法校验后示准存效朱，常要调整和优化的部分会直接；片上线后的第陷效果和客户体验。 数字化营销会涉及不同渠道多业务条线的策略办同和整合。当不同的业务或各自照达，采多种发路组合想达：可能会导致客户重复或到与自已需或不将的营销言息，对图广进行了不必要的打扰：认而降低落户满意克和信任克，甚至脱岛恒关的达案道。 可见，行客