多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式白皮书

SRi 神策研究院 ResearchInstitute 一数字化经营系列白皮书 多渠道协同 银行业数字化营销实践新范式 Multi-channelCoordination:ANewParadigmfor DigitalMarketingintheBankingIndustry BANK 目录Contents 一、趋势：存量时代多渠道协同客群经营 03 1、数字中国：数字化转型加速，客群经营进入存量时代 EO 2、多渠道协同客群经营：存量时代银行业的核心竞争力 E0 (1)多渠道客群经营是银行业绩优化的必要且有效手段(2）多渠道客群经营是促进客户体验升级和品牌价值提升的关键要素 04 (3)多渠道客群经营中数据资产的沉淀和应用，是数字时代银行业市场竞争的基建" 04 3、数字化转型势若破竹：各银行总行成立专门的客群经营团队 05 二、挑战：多渠道协同的客群经营难题 06 1、数字时代多元需求下的业务多且杂，数据管理和应用效能低 06 2、缺乏统一的案道管理平台，粗放式营销导致客户体验不佳，且商机流转效率低 06 3、多案道能力建设及营销运营的平台支撑较弱，影响客群经营效果和效率 06 三、破局：构建基于多渠道协同运营的数字化营销管理体系 08 1、构运营框架；基于业务场景阶梯，构建基础运营+特色客群运营框架 80 (1)场景阶梯：基础运营+特色客群运营 80 (2)场景阶梯与营销活动体系 09 (3)场景阶梯与用户触达时机 10 2、全量策略管理：一站式的策略管理平台，统筹多渠道客群经营 14 (1）策路要系组件化，助力银行实现策路用例制定到落地 14 (2）策略流转自动化，流程画布承接多案道&精细化的营销触达 16 （3）触达频控功能化，帮助银行确保各价值客户体验 17 (4）数据流和业务流聪合循环，夯实数字时代客群经营根基 18 (5）前沿实践：数字化营销策路中台支撑银行客群经营能力全面升级 19 3、策略优化选代：A/B测试实验，完善多元化的场景转化效率 22 (1)A/B测试选代策略内容，提高个性化营销转化 22 (2）前沿实践：A/B测试助力银行客群经营，促进业务增长 24 四、实践：以客户为中心的数字化营销&运营26 1、城市商业银行C：从欧字化营销系统初建到全面升级支撑全行级营销体系26 （1）数字营销系统初建与业务应用价值验证，提升客群经营效能26 (2）追求卓越的多渠道客群经营，驱动数字化营销系统全面升级28 2、城市农商银行D：数字化营销系统成为长尾客群经营的增长提效飞轮31 (1）数字基建是构筑客群经营策路体系的扎实底座31 (2）数字化营销&运营提升长民客群价值经营能力31 3、国有大型商业银行E从数据根基建设到策略落地验证推违总分联动的运营实践34 （1）坚实的数据根基，为数字化营销提供肥沃土填(2）“三步走”策略落地验证，推动总分行联动运营完成营销闭环34 (3)符合数字时代市场竞争力的系统建设与人才体系的培养35 五、结语：数字化营销建设的成功要素与最佳实践路径37 SRi神策研究院 一、超趋势：存量时代多渠道协同客群经营 1、数字中国：数字化转型加速，客群经营进入存量时代 2023年中共中央、国务院印发的《数字中回建设整体布局规刘》（以下简离《规划》）指出 建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，是构建国家竞争新优势的有力支撑。加快数字中国建设，对全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴具有重要意义和 深远影响。 银行业是数字中国建设的重要组或部分之一，同时也作为金融行业的实践前沿，在数字中国建设中发挥着重要作用。银行既是数字技术的应用者，也是推动数字经济发展的主要力量。银行通过数字化转型、智能化升级等方式，促进了数字经济的发展，助力数字中国建设。同时，数字中国建设全面融入社会交往和生产生活，客户的数字化习惯和需求愈发多元、普遍和成熟，一方面使得银行的数字化转型升级不断提速，另一方面也为银行提供了史多的机遇和挑战。 由于人口红利的消退，银行面临着新客户增长缓慢的情况。各家银行之间的业务重叠度较大，使得增长空间有限，市场竞争也将更加激烈，客户流失风险不断提高。茎此，银行在导找新的市场增长点的同时，需要更加重视现有客户的管理和挖掘，实现客户价值最大化。客群经营从跑马圈地的阶段进入到《规划》中以“横向打通、编向贯通、协调有力”为主要目标的存量经营时代。 2、多渠道协同客群经营：存量时代银行业的核心竞争力 《规划》强调，“数字中国建设全面赋能经济社会发展，数字经济成为稳增长促转型的重要引擎，要做强做大做优数字经济”。存量时代下，银行业应与各行各业建立和创新场景金融合作，加快 数字化转型升级，进行多案道协同的客群经营。其主要价值有以下几个方面： （1）多渠道客群经营是银行业绩优化的必要且有效手段 从纵向业劳维度采看，多集道协同客群经营能够通过不同案道深入了解客户需求、行为和销好精准地满定客户场票需求，提高业务转化；从横向业维度来看，多集谨协同客群经营能促进不 同业务线中产品和服务的交叉销售，拉长用户的生命周期，提高客群LTV（LifeTimeValue，用 户在生命周期内责献的价值收入）。 从用户价值分层角度来看：多渠道协同客群经营能针对银行现有客户进行用户价值分层分祥和综合分析，识别出高价值客户、低价值客户和落在用户等，从而采取精准、高效的针对性策略，优化客户结构健康度，提升不同层群的客户价值，也有助于合理分配渠道营销资源，降本增效。 -03- 多渠道协间，银行业数字化营销实践新范式 从增长角宝来看，每一个新渠道船点的间世，都意味着业务创新的空间和红利，能够积极应用好新道，通过客户的不同票道数据进行深控和分析，发现潜在的业务增值空间，抢先把案客户的需求，提供增值服务，为业绩的增长提供“第二曲线”。 另外，通过多囊道协同客群经营还能对不同客户进行风险评估和预测，识别出不同票道潜在风险客户，及时进行预防和管控，降低银行不良资款和风险损失。 （2）多渠道客群经营是促进客户体验升级和品牌价值提升的关键要素 与其他行业相比，银行业需要获得客户足够的信任才能够开展业务。客群经营是银行获取客户信任度的重要手段之一。银行需要树立良好的企业形象，通过品牌建设、体验升须、服务式营销等方式，提升公众对银行的认知和信任。秉承专业的态座和严谨的精神为客户提供安全、可靠的品质服务，确保客户的权益得到保护和尊重，从而赢得客户的信任和支持。 数字金融到了高质量发展的阶段，客户与银行的信任连接不仅仅是传统的线下渠道，客户旅程已经过漫至线上线下多案道一体化的新范式。通过多案道协同客群经营，银行可以在各个案道触点 提供个性化的产品服务，基于客户行为数据和反馈，及时了解客户对银行服务和产品的满意情况，并通过不断改进服务和优化产品来提高场景金融服务的体验。这有助于增强客户黏性和忠诚度，提高品牌信誉度，提升品牌的影响力；增加客户NPS（NetPromoterScore净推荐值）：从而 扩大市场份额。 （3）多渠道客群经营中数据资产的沉淀和应用，是数学时代银行业市场竞争的基理 数据资产沉淀是指将银行在业务运营过程中产生的各类数据进行有效管理、鉴合和分析，以提高银行运营效率和创造商业价值的过程。 随着互联网的普及，传统银行所拥有的巨大客户数据和流量资源已经成为一种宝贵的数据资产。数据产沉淀在多票道协同客群经营中具有重要的价值：一方面，可以提供全面、准确的360 客户画像，史好地识别客户价值和提供结构分析及优化调整的数据基码。另一方面，通过深入挖掘为客户提供多样性的金融产品服务和个性化的营销策略，帮助金鹏机构改善客户体验、加强客户关系，从而提升客户满意度和忠诚度，促违客群经营的长期发展。良好有效的数据况淀能反哺客群经营，帮助银行更好地面对存量时代下的银行业市场竞争。 04- S.Ri神策研究院 3、数字化转型势若破竹：各银行总行成立专门的客群经营团队 如上所述，随着数字化技术和互联网时代的不断发展，客户的结构、需求和服务方式已经发生了巨大变化，传统的柜面服务逐渐被线上、移动端等数字化渠道所取代，这使得银行的传统经营模式已经难以维系、难以支撑业务良性发展。除了获客难，活客也成为了存量时代客群经营的一大挑战，特别是长尾客户的经营上。由于存量客户中长尾客群体量大且分放在不同部门，可能存在职能范压不明晰、策略统筹管理不统一、长尾客群的经营无法闭环等情况，再加上总行带望能挖 致使此类客群存在经营乏力的现象。 因此，各家银行正在积极探索新的经营模式。许多银行都成立了创新金融部、网络金融部、产品创新部等部门，期望通过如强互联网线上流量经营战略转型，推动互联网平台建设和业务发层。部分银行结合自身结构特征积极响应市场与客群变化，专门成立长民客群的经营团队，规划创新 性的客户经营模式，以满足数字化时代客户的需求和服务要求。 -05 多集道协间，银行业数字化营销实践新范式 二、挑战：多渠道协同的客群经营难题 1、数字时代多元需求下的业务多且杂，数据管理和应用效能低 有效的数据管理是实现数据价值的前提条件。在当今效字化时代，大量的数据可以被合规收集存储和应用，但如果没有有效的数据管理方法，这些数据将无法发挥出它们的真正价值。 银行基于多年的积累，业务种类多且交易体量大，决定了银行不但数据产出量大，而且对数据的依菊性也更高，尤其在数字化转型的胃景下，客户数据对于经营增长有着至关重要的作用。然而传统的客户数据分敢在不同的系统中，且不同的业务系统可能有不同的业务流程，可能导致数据信息与用户割裂。如果没有合理的协调和整合管理机制，也没有建立One-ID体系，数据的统一管理和应用将会变得十分困难。 在数据质杂，采源多样的情况下，数据缺失、数据错误、数据割裂等问题，守致客户画像不够完整、客户需求无法精准识别和匹配，在效果分析上也无法闭环，这会直接影响业务决策的准确性，也间接影响客户体验。 2、缺乏统一的渠造管理平台，粗放式营销导致客户体验不佳，且商机流转效率低 随着互联网科技的发展演进，多渠道协同联动成为银行客群经营中至关重要的一环，目前，客户 劳体验，匹配用户习惯的案通升级势在必行。银行为了史好地经营股劳客户，案道形式超采超多样化，包括手机银行、网上银行、公众号、小程序、企业微信、线下网点等等，这就给银行的案道协同誉理带来了一定的复黎性和挑战。 由于巢道众多，客户在不同溃道上发生的行为及产生的数据可能相互独立，还可能因此产生意义混滑数据。这会导致信息缺失或信息矛后，使得银行不但难以全面准确地了解客户的需求和行为、润察线索商机，而且也会降低诊断分析和信息流转效率，影响渠道运营策略精准性，以至于频繁、重复、错配地触达客户，无法实现多票道协同的精细化客群经营，也无法保证不同道上客户的 服务体验以及一致性。 3、多渠道能力建设及营销运营的平台支撑较弱，影响客群经营效果和效率 目前，大多数银行已完成部分案道的建设，也在逐步开展相应的数字化营销，但在案道协同运营上缺乏有力的平台支撑，从数掘层到应用层，再从应用层到场景层，最后再到渠道触点层，普追存在一体化的支撑能力较弱的情况。 -06- SRi神策研究院 例如，周期性强且相对固定的运营动作落地，在每次触达前都需要人工串起不同系统间的配置且不同类型的用期性运营策路可能存在同时在线交替触达的情况，需要配置的胜点通道也随着场景与客户阵地在变化，这使得相关的工作流十分案项，也客易出错。因此，这对配置人员的能力要求较高，并且也无法释故批量的生产力。 个性化资源位触达也有相似的间想，除了完成复杂的配置流程以外，还可能要频察地通过人工调整客户与广告位的策略匹配和检验、调整优先级，没有规则引等的支撑，通过人工和基础配置是难以完成复杂多指标的综合权重资源位排序的。另外，如果不支持上线前策陷结果的预览，那么就无法校验展示推荐效果，需要调整和优化的部分会直接影响上线后的策略效果和客户体验。 数字化营销会涉及不同渠道多业务条线的策略协同和整合