营销数字化转型实践白皮书

导语 当前，行业内正处营销数字化转型的关键时期。 营销的上一个时期可以说是“互联网营销时代”，彼时企业纷纷在互联网投放广告，构建自己的三方商城。在此阶段，他们更多是找到Agency做自身的广告代理，通过TP做电商代运营，基础设施依然是基于信息化架构，ERP/CRM等为核心。但随着数字化技术的发展，流量红利见顶，流量池的多元化、消费者旅程的复杂性……企业不得不思考如何利用数字化手段来洞察消费者旅程，做精细化全渠道运营。 于是我们看到，勇于创新的企业，正在重塑自己的核心基础能力，通过创新的组织文化、数字营销生态、云化数据智能基础设施，进行营销数字化创新，来激活更加丰富有效的流量引擎。 企业意识到这些流量引擎是企业增长的动力，但对企业而言，建立这些引擎同样也面临数据打通、精准受限、转型落地、数据隐私……等诸多困难。 为反映企业数字化趋势，「Morketing研究院」连续第三年推出“数字化转型系列白皮书”，此次联手「亚马逊云科技」，将主题聚焦于「营销数字化转型」，展开对当前企业营销数字化进程的深度调研。 01 02 PARTⅠ 营销数字化转型现状:背景&挑战03 宏观背景04 行业环境05 企业视角06 PARTⅡ 营销数字化转型调研:发现&洞察07 营销数字化企业画像08 洞察1-企业达成营销目标信心普遍不足，但仍积极拥抱营销数字化转型09 洞察2-精准营销是企业营销数字化转型中的优先目标10 洞察3-营销数字化转型落地面临挑战，需要借助外力支持11 洞察4-云平台承载营销数字化成主流，公有云呈较大占比13 洞察5-云平台帮助企业维稳推进营销数字化14 PARTⅢ 破解营销增长难题:认知&实践16 问题:数字化进程中仍遇难题17 方法:云平台用技术赋能企业18 实践:品牌方典型实践案例21 PARTⅣ 营销数字化转型:趋势&展望26 PARTⅤ 参考文献28 03 PARTⅠ 营销数字化转型现状：背景&挑战 宏观背景 政治：成为社会发展目标 法律：立法规范铺平道路 经济：倒逼企业降本增效 从宏观层面看，数字化转型对于企业来说是顺应时代发展的战略方向。 政治上，随着《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（简称“十四五” 规划）的颁布，“数字化”被首次列入国家五年计划中，成为全社会的共同发 展目标。《“十四五”数字经济发展规划》中更指出要“加快企业数字化转型升级”，还针对中小企业实施专项行动，加快推进线上营销、远程协作等应用，推行普惠性“上云用数赋智”服务，推动企业上云、上平台。 同时，我国在基础设施上也不断完善，早在2018年，中央经济工作会议上就明确了大数据中心、人工智能、工业互 联网等技术将作为“新型基础设施建设”。2022年，再次强调了“加快新 型基础设施建设”，中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国表示，后疫情时代，“新基建”将成为经济增长的“新引擎”。 因此，我国无论是在政策指引、基建支持上，都为企业的数字化转型铺平了道 路。随着数字化程度加强，数据的爆炸式增长同时带来了安全隐患，数据保护 也逐渐成为了企业甚至政府需要面对的重要问题。 法规上，我国于2021年先后正式施行了《中华人民共和国数据安全法》和《中华人民共和国个人信息保护法》。严格的监管规范了数字化转型的发展环境， 但同时，企业在数据的收集、存储、使用、加工、传输等方面也面临更多挑战。现在，数据已经贯穿至企业经营中的各个环节和层面，越来越精细的数据需求遇到了越来越严格的合规标准，在一定程度上为企业的数字化增加了难度，也催生了隐私计算等细分行业风口。 经济上，疫情对居民消费信心带来打击、给企业生产带来冲击，供需两端疲怠导致企业预算缩减。同时，疫情期间居民消费的线上化加深，要求企业随之提升数字化运营能力。尽管在疫情开放后，我国经济回暖可期，但仍要面临全球范围的地缘政治冲突升级、供应链压力增加、通货膨胀攀升等因素带来的不确定性。这对企业的营销成本、效率以及回 报的把控都提出了更高要求，即“把钱花在刀刃上”。在此背景下，企业重谈 “以用户为中心”，关注个体消费者，并应用大数据、机器学习等方式，将业务数据化，探索投资回报更高的营销投入方式。 行业环境 流量红利衰退，精细化需求提升 需求趋向多元，市场多样性加剧 碎片信息时代，捕获用户心智难 从行业角度来看，当前的营销环境要求企业通过数字化转型，实现“精细化的业务目标”。 首先，买量时代落幕，企业需要关注个体需求。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国 网民规模已达10.5亿，互联网普及率达74.4%，增速已明显放缓，互联网人口红利已基本触顶。在这个互联网已经全面渗透的时代，粗放式的经营走到了尽头，流量成本越来越高，市场转向存量竞争。对于企业而言，需要深度挖掘市场需求、及时感知消费趋势变化，以调整自身的发展策略。在后疫情时代，对数据以及数字化手段反应更敏捷的企业，就能更准确及时地捕捉到消费者的需求信号，更好地带来业务转化。 其次，随着Z世代人群逐渐成为消费主力，兴趣消费成为主流，个性化的消费方式催生越来越多的细分需求，供给侧也不断创新，市场上涌现了诸如“网红经济”“银发 经济”“她/他/它经济”等各类新型消费场景和业态，消费圈层爆发。对于企业来说，流量池变得更加多元，那么企业更需要依靠数字化技术来感知趋势的转变和诞生，快速做出业务层面的调整。 另外，在媒介分散的碎片化时代，消费者面对信息过剩和商品过剩，注意力变得越来越分散，也越来越难记住一个品牌。那么企业在营销上也需要采取相应的措施，准确定位目标群体，用模型化的方式了解 消费者旅程，并在消费者所处的不同阶段，通过相应的媒介和内容反复触达。在这一 过程中，数字化工具则成为了企业深入消费者心智的关键引擎。 企业视角 出发点：转型从营销切入 核心点：服务于业务目标 目标点：实现智能化营销 首先，对于企业来说，营销是数字化转型的入口。市场营销决定了企业创造价值的方式，是直接与客户接触的部门，对于公司整体协同来说具有重要的战略 意义，那么数字化的流程也将从市场营销切入，再逐渐延伸至企业各个部门。 因此，营销数字化不是企业的目标，而是实现目标的手段。数字化不是单纯的 技术问题，而是由企业的业务侧主导，再带动技术侧的深度融合和改革。这就要求企业在营销数字化转型时，首先要从战略规划层面开始，以用户为中心， 用数字化的技术和手段服务于营销目标。 数字化早在2000年代就被提出，而今天的数字化转型，对于企业来说已经具有了不同的意义。触点、数据和内容是企业进行营销数字化的基础，过去二十年里大多数企业都完成了用户触点的信息化，今天提到的数字化则补齐了数据和内容的转型，集中于用户资产数字化 和用户运营数字化，以及内容资产数字化和内容运营数字化等层面。数字化的本质由信息化迈向了智能化，这也要求企业逐渐构建起数字化的营销生态。 07 PARTⅡ 营销数字化转型调研：发现&洞察 为了解目前企业的营销数字化转型进程，以及云平台应用情况，「Morketing研究院」面向企业发起问卷调研，共回收有效样本246份。筛除不了解营销数字化的28位 受访者，可用样本共218份。 其中，仅8.3%完全没有营销数字化经验，意味目前营销数字化的覆盖规模已超九成， 企业已经全面进入数字化时代。在应用营销数字化的200家企业中，「Morketing研究院」将进一步展开针对性的分析和洞察。 营销数字化企业画像 洞察1-企业达成营销目标信心普遍不足， 但仍积极拥抱营销数字化转型 Q：根据之前贵公司的营销案例，您认为今年的营销结果能达到预期的几成？（n=200） 大环境的压力下，全球经济不确定性增强。调研结果显示，企业对于营销结果的达成普遍失去信心。其中，受访者对于今年营销结果的预期集中于目标的四至六成，总共占比接近70%；而认为能够达到八成及八成以上的受访者仅占10%。 但同时，调研结果也表明，尽管面对宏观压力，企业的营销数字化转型仍在继续推进：近九成（86%）受访者表示企业增加了数字营销预算，更有近七成（65%）受访者表示增加了10%以上的数字营销预算。 此外，有近半受访者表示企业虽然受到了经济下行的影响，但数字化转型进程仍能艰难推进；36.5%受访者表示，面对营销数字化的阻碍，企业能够完全解决。但也有7.5%的受访者表示企业的营销数字化转型在这一影响下几乎停滞。 面对当下营销困境，数字营销预算仍能不降反增，表明多数企业对于营销数字化转型持有积极态度：♛先，黑天鹅事件的频发改变了人们的生产生活方式，倒逼企业的全面数字化转型；其次，面对流量红利触顶，企业需要通过数据来驱动长期发展；最后，为了捕捉消费者不断变化的需求、提供个性化的体验，企业需要依靠数据挖掘与治理来实现精细化运营。 洞察2-精准营销是企业营销数字化 转型中的优先目标 由上一洞察可见，当前企业对营销数字化转型有着巨大的潜在需求。简单来说，营销数字化能够帮助企业在营销层面降本增效，对此「Morketing研究院」进一步探究了企业期望通过营销数字化转型实现的具体目标。 Q：贵公司认为（期待）数字化转型可以解决哪些痛点？（n=200） 调研结果显示，在受访者期望营销数字化能够实现的目标中，♛先为客户分群（64.5%）和个性化推荐（54%）。对于企业来说，营销数字化♛先围绕消费者为中心展开，满足多样性的市场需求。其次为广告归因（44.5%）和身份解析（36%），这体现了企业追求对数据指标的追本溯源和深度分析，以实现精准的触达结果。最后，在通过精细化增加营销效率的基础上，企业需要尽可能打通各环节的数据（35.5%）、降低各环节的浪费以降低成本（28.5%），最终实现降本增效的协同作用。 进一步根据企业画像细化调研结果显示，在企业类型上，D2C企业由于距离消费者更近，易于获得一方数据，对于身份解析和客户分群的需求明显低于另外两者；B2C企业面向更广阔的多元消费者，对于个性化推荐的需求明显更高；B端运营有更复杂的业务流程，需要依靠数字化来减少浪费，相对而言，B2B企业对于降低成本的需求明显高于另外两者。 洞察3-营销数字化转型落地面临挑战， 需要借助外力支持 Q：贵公司在数字化营销转型面临哪些困难？（n=200） 目前诸多企业正在积极进行营销数字化转型，同时，在实际落地的过程中，也出现了不同的困难和挑战。调研结果显示，不同渠道之间的数据壁垒是目前企业所面临的最主要挑战（55.5%），其次为公司的基础设施不足（41.5%），以及广告投放的精度低（39.5%）。 ♛先，数据壁垒更多被视作一种外部环境挑战，阻碍了企业对用户画像、数据指标的整合、贯通，难以实现进一步精细化的管理和运营。在这样的背景下，打通各平台、各环节的数据是大势所趋。目前，工信部在2021年召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”后，支付行业已在互联互通上率先迈步，其它行业也需要实现进一步的互通互联。 其次，公司基础设施则被视为主要的内部挑战。目前，诸多企业还停留在营销数字化的初步阶段，内部的基础设施和技术支持阻碍了营销数字化的落地。对于这一阶段的企业来说，此时自行搭建基础设施耗时耗力，这也就推动了云计算市场的快速增长。 广告投放精度低也会导致企业的精细化营销难以实现，这时也需要借助更加有效的投放工具。可见，企业的营销数字化进程难以仅依靠自身力量一蹴而就，需要借助政策、平台以及服务商的帮助和支持，达到内外协同。 Q：在数字化转型方面，贵公司是否寻求了第三方机构的帮助？(n=200) 调研结果显示，大部分企业在营销数字化转型方面积极寻找外力帮助。有过半（53%）企业已经获得了第三方机构的帮助，并有超三成企业表示会考虑（35.5%）。这些企业主要需要第三方机构在广告技术管理、数据分析管理等方面提供支持，而不寻求第三方机构的企业主要原因则是预算问题。大部分企业都对寻求外部服务商协助数字化转型达成了共