商贸零售行业10月投资策略：政策加码力促消费复苏，美护板块业绩相对优势明显

证券研究报告|2024年10月08日 核心观点行业研究·行业月报 政策密集出台，力促消费复苏。9月下旬以来国内一揽子经济政策陆续出台，推动行情快速发酵。我们认为，抛开市场情绪层面的催化，本次密集政策出台，对于行业基本面也将有实际积极影响：1）从本次政策方向来看，对于刺激消费需求的指向性较为明确，而以保民生为主的措施预计对大众消费传导将更直接，相关消费品类及业态有望直接受益；2）自从各项刺激政策出台以来，A/H股市场持续大幅反弹，而股市持续上涨带来的居民财富效应也有望转化为实际消费力，支撑下半年可选消费品类基本面。3）后续财政政策仍有持续落地预期，且各类促消费政策可能会与即将到来双11大促形成协同，对线上占比较高的品类如美妆等销售形成强有力支撑。 各板块2024三季报前瞻，美护相对优势明显。1）美容护理：1-9月化妆品社零下滑0.5%，但预计板块公司业绩好于行业大盘。主要受益于越来越明确的国货替代趋势，具备强产品迭代能力，以及对渠道切换把握敏锐的上市龙头有望继续实现远好于行业的增长表现。2）跨境电商：收入端受益于海外需求稳步增长和国内政策助推，但利润端预计分化较为明显，短期在地缘政治局势较不明朗的背景下，企业经营存在因贸易关税、运费波动等外部因素带来的成本费用端扰动。3）黄金珠宝：1-9月黄金珠宝行业社零下滑2.5%，由于金价持续高位波动，推升了非刚需首饰金品类的消费者观望心理，行业需求承压。预计上市公司业绩分化明显，短期投资金占比较高的企业，以及渠道扩张积极推进的龙头有望实现收入端稳健增长表现，而利润受金价波动对毛利率及套保收益等影响，具有不确定性。4）线下零售：去当前消费力仍待释放背景下，经营拐点仍未到来，但龙头公司积极开展调改转型，并积极探索资本外延，相关成果有望在远期逐步显现。 投资建议：维持板块“优于大市”评级。在当前密集的政策刺激措施推动下，预计行情有望延续火热。一方面政策指向明确，着力促进消费复苏，有望对行业基本面带来直接利好，另一方面核心龙头公司估值消化充分，有望在大盘反弹中实现修复。具体来看：1）美容护理：充分调整之后部分标的估值吸引力显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力有望全年展现强劲增长韧性。推荐珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，但长期黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显，推荐：老凤祥、周大福、潮宏基等；3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：龙头企业借助内生外延工具积极探索新增长驱动，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2024E 2025E 2024E 2025E 603605.SH 珀莱雅 优大于市 110.09 437 3.98 4.98 27.67 22.09 2367.HK 巨子生物 优大于市 50.95 524 1.94 2.50 23.87 18.54 9896.HK 名创优品 优大于市 37.15 468 2.05 2.52 16.48 13.38 600415.SH 小商品城 优大于市 9.65 529 0.52 0.59 18.56 16.36 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测，注：巨子生物、名创优品收盘价为港元 商贸零售 优于大市·维持 证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463 zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cn S0980517070001S0980523090004 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售行业9月投资策略暨中期总结-行业整体表现平淡， 关注结构性景气方向》——2024-09-13 《2024年7月社零数据点评-七月社零同比增长2.7%，可选品类有所承压》——2024-08-16 《商贸零售行业8月投资策略-行业增速相对平淡，关注个股投 资机会》——2024-07-28 《2024年6月社零数据点评-社会消费品零售总额增长2%，网上零售增速较好》——2024-07-16 《商贸零售行业2024年中期投资策略-把握结构性投资机遇，长 线布局国货崛起与出海主线》——2024-07-14 商贸零售行业10月投资策略 政策加码力促消费复苏，美护板块业绩相对优势明显 优于大市 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 政策密集出台，力促消费复苏4 三季度业绩前瞻5 近期行业数据跟踪6 社零数据：8月社零同比增长2.1%6 板块行情及估值8 个股行情10 投资建议11 图表目录 图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）7 图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）7 图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）7 图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)7 图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)7 图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)8 图7：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)8 图8：2024年9月SW商贸行业指数走势变化（%）8 图9：2024年9月SW商贸三级行业指数走势变化（%）8 图10：2024年9月SW美护行业指数走势变化（%）9 图11：2024年9月SW美护三级行业指数走势变化（%）9 图12：2024年9月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）9 图13：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）10 表1：近期各项刺激政策陆续出台4 表2：2024年三季度业绩前瞻6 表3：SW商贸零售板块成分股2024年9月涨跌幅排行榜10 表4：SW美容护理板块成分股2024年9月涨跌幅排行榜11 表5：可比公司估值表11 政策密集出台，力促消费复苏 2024年9月，中央及各地方各类一揽子经济政策陆续出台。包括人民银行、证监会等部门密集推出相关刺激政策，从宽货币、促消费、稳楼市、助信心等角度带动了市场信心修复，并带动市场行情快速反弹。 表1：近期各项刺激政策陆续出台 范围政策类型 政策重点具体内容 下调金融机构存款准备金 货币率0.5个百分点政策公开市场7天期逆回购操作利率降幅为20个基点 财政四季度拟续发行6只超长政策期特别国债 将存量房贷利率降至新发放贷款利率的附近 不再区分首套、二套住房最低首付款比例统一为不 地产低于15% 政策延长两项房地产金融政策 文件期限 中国人民银行27日宣布，决定自2024年9月27日起，下调金融机构存款准备金率0.5个百分点 预计释放长期流动性约1万亿元 从9月27日起，公开市场7天期逆回购操作利率由此前的1.70%调整为1.50%，降幅为20个基点， 本次政策利率下调幅度为近四年最大9月30日，财政部公布2024年第四季度国债发行有关安排，四季度拟续发行6只超长期特别国债 引导商业银行将存量房货利率降全新发放贷款利率的附近，预计平均降幅在0.5个百分点左右。 预计这一项政策将惠及5000万户家庭，1.5亿人口，平均每年减少家庭的利息支出总数1500亿元 左右中国人民银行、国家金融监督管理总局关于优化个人住房贷款最低首付款比例政策的通知，通知显示对于贷款购买住房的居民家庭，商业性个人住房贷款不再区分首套、二套住房，最低首付款 比例统一为不低于15% 将今年年底前到期的经营性物业贷款和“金融16条”这两项政策文件延期到2026年底 优化保障性住房再贷款将5月份人民银行创设的3000亿元保障性住房再贷款，中央银行资金的支持比例由原来的60%提 高到100% 支持收购房企存量土地研究允许政策性银行、商业银行贷款支持有条件的企业市场化收购房企土地，盘活存量用地，缓 全国解房企资金压力 创设证券、基金保险公司 互换便利创设股票回购增持专项再 资本贷款 市场政策 大力引导中长期资金入市 推动大规模设备更新和消 消费费品以旧换新政策出境旅客在市内免税商店购买免税品不设购物限额 鼓励降低小微企业支付手 其他续费 政策安排2000亿元信贷资金 专门用于秋粮收购 支持符合条件的证券、基金、保险公司通过资产质押，从中央银行获取流动性，首期操作规模是 5000亿元 引导商业银行向上市公司和主要股东提供贷款，用于回购和增持上市公司股票，首期额度是3000 亿元9月26日，中共中央政治局会议强调，要努力提振资本市场，大力引导中长期资金入市，打通社 保、保险、理财等资金入市堵点中央金融办、中国证监会联合印发《关于推动中长期资金入市的指导意见》建设培育鼓励长期投资的资本市场生态大力发展权益类公募基金，支持私募证券投资基金稳健发展·着力完善各类中 长期资金入市配套政策制度发改委召开推动大规模设备更新和消费品以旧换新部际联席会议全体会议，督促“两新”政策落地，严格资金和项目管理，确保资金发挥效益。加强产品质量和价格监管，营造良好市场环境。 畅通废旧物资循环利用，加快推进标准提升行动海关总署日前发布《中华人民共和国海关对市内免税商店监管办法》。出境旅客在市内免税商店购买免税品不设购物限额,但应当符合旅客携带行李物品进出境以自用、合理数量为限的规定 9月29日，中国支付清算协会、中国银行业协会发布《关于鼓励降低小微企业支付手续费的倡议》, 鼓励降低小微企业支付手续费为全力保障今年秋粮收购，中国农业发展银行先期安排2000亿元信贷资金专门用于秋粮收购，后 续将根据收购需求随时调配资金，确保农民“粮出手、钱到手” 地产政策二套房商贷最低首付不低于20%；下调非京籍购房社保缴纳年限上浮40万元；京籍二孩以上家庭 北京购房的,公积金可贷款额度 消费政策预计覆盖全市250余家营业影院，惠及近100万人次 地产政策缩短非沪籍居民购买外环外住房所需缴纳社保或个税年限；二套房贷首付款比例调整为不低于 25%；将个人对外销售住房增值税征免年限从5年调整为2年 上海支持汽车以旧换新，最高补贴2万元 消费政策 上海官方宣布，将向餐饮、住宿、电影及体育四大行业派发名为“乐·上海”的服务消费券，投 入市级财政资金共计5亿元，餐饮业分配3.6亿元、住宿业9000万元、电影业3000万元、体育 业2000万元。 福建地产政策支持各城市取消住房限购、限售、限价,已取消的全面落实、未取消的抓紧评估；支持有条件的城 市发放购房补贴，鼓励房地产企业给予团购优惠 广州地产政策全市购买住房不再审核购房资格，不再限制购房套数 深圳地产政策优化分区住房限购政策；取消商品住房和商务公寓转让限制；优化商品住房和商务公寓价格备案 流程；个人住房转让增值税征免年限由5年调整到2年 南京消费政策整合20亿元左右财政资金支持汽车、家电等9个方面消费品以旧换新 武汉地产政策10月1日至12月31日期间给予购房优惠支持首套房最高可全额补助购房契税；全面取消普通住 房和非普通住房标准；鼓励开发企业选取按套内面积或按套计价方式销售商品住房 资料来源：人民日报、国信证券经济研究所整理 我们认为，抛开市场情绪层面催化，本次密集的政策出台，对于行业基本面也将有实际的积极影响：1）从本次政策的力度和方向来看，对于消费需求刺激的目的较为明确，房贷利率的下调以及民生相关的补贴措施将直接为居民带来收入增量，具体来看，以保民生为主的措施预计对大众消费传导更直接，因此短期从基本面来看，大众消费品类有望直接受益；2）自从各项刺激政策出台以来，A/H股市场持续大幅反弹，反映了对市场对本次政策力度和后续有效性的充分认可，而股市持续上涨带来的居民财富效应也有望转化为实际消费力，支撑下半年可选消费品类基本面。3）后续财政政策仍有持续落地预期，且各类促消费政策可能会