2023全域链动，超级闭环-度星选达人营销价值白皮书

篇首语 2023，达人营销市场格局正在不断洗牌、重塑。近3年达人营销大盘规模持续增长、市场“蛋糕“越做越大，越来越多的平台“跑步入场”，通过政策扶持或基建优化等争夺市场占位。作为内容供给方，达人、MCN机构逐步与平台解绑，布局多平台经营，以达人为源点带动品牌主、流量在各方平台之间形成良性流转，一些独具特色的达人营销平台也开始“崭露头角”。 度星选，作为百度营销旗下广告主与达人的撮合平台，在百度超级流量、多维商业通道、搜索+AIGC技术赋能的加持下，凭借自身多元、专业的特色达人生态池，逐渐形成了全域链动、全链经营的超级商业闭环。度星选背靠百度生态优势能力并通过“修炼内功”形成良性经营循环，商单达人量、商单交易量连续3年保持高速增长，吸引到越来越多的广告主扎根百度、进行内容投放和品牌生意经营。 2023年即将过半，随着整体经济市场的复苏，达人”种草带货、品效合一“价值理念的逐步增强，作为品牌与用户、品牌与平台、平台与用户的重要连接点，达人的内容价值、商业价值愈发高涨。克劳锐相信，达人营销市场远未触顶，未来将有越来越多的平台或机构依靠特色内容与差异化的服务，收获市场的青睐。 寄语 王凤阳百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人 品牌是对用户心智的长效经营，能够穿越周期，为企业带来持续性增长。品牌能否打动人心更多的由内容决定，越来越多企业在重新审视和回归内容本身的价值。在生成式AI技术加持下度星选加速进阶，通过连接达人与品牌，帮助品牌的全链经营更加完整、高效。期待与品牌主、达人、MCN机构及生态伙伴共同将内容消费场景的“聚宝盆”越做越大，将价值实现的“高速路”越做越宽。 赵强百度副总裁 百度今年提出「品心效销」全链经营的营销策略主张，其中「心」内容营销作为全链经营中不可缺失的一环，成为驱动品牌新增长、“心增量”的关键。目前广告主越来越重视在百度生态内布局内容资产，度星选达人营销更是内容合作模式中的必选项。百度领先的AI技术持续应用赋能于度星选平台及内容营销产品，重构了百度内容新生态，多元化的AIGC创新内容成为品牌与用户深度且高效沟通的助推器。 宋健百度MEG内容生态平台副总经理 百度沉淀了二十多年中国一代又一代互联网用户的搜索决策信息和习惯，它就是「信赖」的代名词。 度星选将十亿百度用户的信息决策链路，和创作者的内容才能连接了起来，再加上AI的助力和放大，它一定会给各位客户朋友不断带来惊喜！ 张宇彤克劳锐总经理 近3年达人营销市场大盘持续增长，达人和机构也都开始选择多平台发展，百度和度星选是市场中的生力军，也是达人营销的新场域。背靠百度天然的超级流量、搜索和AIGC等优势，度星选能够为品牌和达人建立良好的搓合关系，并提供完整的链路服务。在高速发展的达人营销市场边修炼“内功”边打造特色差异，度星选逐渐走入更多品牌的视野，推动着百度营销不断向前创造。 王晓丽天下秀第九事业部总经理 就去年的KOL的增长趋势来看，头部KOL的增长已经放缓。大量的中腰部网红得到更好的关注。从广告主的商业化现状和变化需求来看，更多优质的KOC和中腰部的资源得到更多的关注。度星选作为广告主和达人之间的撮合平台，有着丰富的特色达人池，起到了非常强的聚合作用，是接下来的营销新场域。 黄鑫克劳锐指数研究院院长 度星选平台可供市场选择的达人来自百度系多端场景，基于不同的身份和内容，形成了多元特色的度星选达人体系。在这样的创作者供给条件下，度星选形成了以高商业化规模带特色行业的商业生态，服务来自不同领域的品牌主，为市场提供差异化的高效营销服务，成为达人营销新选项之一。 目录 CONTENTS PART01 达人营销行业现状及度星选发展特征 PART02 度星选营销差异化特点与优势 PART03 广告主如何在度星选做达人营销 附录 度星选特色达人观察 PART01 达人营销行业现状及度星选发展特征 达人营销大盘持续增长、市场机会利好，百度加强内容和商业生态布局投入，度星选成为广告主达人投放的优质选择。 市场 达人营销大盘规模持续增长，平台产品、技术升级寻找市场新增量 达人整体市场投放规模（亿元）及增速（%） 1000+ 890 800 670 37% 19% 11% 2020202120222023e 达人投放规模增长率 2022-2023达人营销发展趋势关键词 搜索升级 平台升级搜索战略， 延伸决策营销场域 AIGC赋能 AIGC为达人创作、 营销提效 守本创新 平台固本创新，挖 掘达人经济更多可能 回归内容 好内容是达人营销之本， 营销焦点回归内容本身 回归品牌 2023市场复苏后广告主将 重新正视“品牌建设”价值 品效合一 达人“种草、带货”的作用边界正在消融，“品效合一” 价值增强 数据来源：克劳锐《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》 MCN/达人 达人+MCN机构多平台经营，广告主投放场域扩大 MCN机构重点运营的平台个数（不含分发平台） 各机构重点运营的 平台个数均值：2.47个 10%11% 34% 45% 1个 2个 3-4个 5个及以上 MCN机构、达人跨平台经营 新政策重扶持 新入驻 OR 退出 平台 用户 OR 品牌 达人 新消费增投入 新需求新领域 平台与头部达人双向解绑，逐渐去中心化、多元化发展 @年糕妈妈 ...... @我是机灵姐 ...... 数据来源：克劳锐《2023中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》及《指战之“商”：2022年KOL发展年报》 达人供给 多垂类、多专业身份，度星选连接垂直+专业的特色达人生态 丰富的垂类圈层 45万+旅游 90万+游戏 时尚30万+ 50万+汽车 40万+健康 母婴45万+ 数码20万+ 35万+家居科技25万+ 65万+教育美食80万+ 26个优质内容垂类聚合600万+达人 权威媒体丨垂类机构丨MCN丨明星丨数字人丨优质达人 多元的专业和身份 博士 知识科普文化带货产学结合 职人 医生律师 金融经纪 专家 专业解说深度对话权威发声 测评团 垂直测评横向评测开箱测评 种草博主 日常vlog攻略教程情景演绎 工艺匠人 工艺鉴赏非遗传承手工制作 数据来源：百度APP数据 达人供给 百度代表性特色达人凭借差异化能力深受各类广告主青睐 @家居编辑Allen “一个只分享干货的家居博主” 共发布5997个内容获赞357万 买电视的“7不选” 装修干货避坑指南 合作过西门子、海尔、尚美饰家、土巴兔等家产家居、 家电类知名品牌 家居类达人、设计师、知识型创作者，多分享家装干货，新房选购、家具测评、装修指南 @祥子博士 “坚持用专业眼光看世界的科技博士” 共发布689个内容获赞81.6万 从葛洲坝蓄水知识延伸到白鲟生存 借火箭发射论述固体火箭之于航空价值 合作过中国移动、洋河梦之蓝、智博会、兰州银行、东 方航空等品牌 科技类达人、在读博士、科普型创作者，借热点科技事件解读中国制造业 @周小晨kiki “掌握时尚生活美学的种草达人” 共发布2118个内容获赞32.2万 莱珀妮掌控年轻从嘉格纳家电感受合作过CHANEL、莱珀妮、 肌肤和谐之美奢雅美学新主张PRADA、Cartier、爱彼等时 尚、美妆类品牌 时尚类达人、新锐设计师、种草型博主，通过分享个人时尚态度演绎时尚品牌生命力 数据来源：百度APP数据 内容供给 多端、多形态的优质原创内容 多形态内容满足广告主营销所需 动态 百度特色“动态”是达人与粉丝互动的重要窗口，是话题发酵的重要阵地 直播 泛知识类直播日开播场次3000+ 视频 2022年Q4视频发布量环比增长400%，播放量环比增长424% 图文 2022年Q4文章发布量环比增长89%，阅读量环比增长117% 多端多形态原创内容+精品自制IP构成度星选特色内容生态 连接多端内容拓宽营销场域 5亿+百度健康 权威科普内容量 1.8万 有驾 日均汽车内容创作量 1200亿 百度贴吧 原创帖子量 5.5亿 百度知道 已解决问题量 AIGC创新内容变革营销方式与路径 以度晓晓、希加加为代表的数字人、希壤元宇宙、数字藏品、百度AIGC内容创作依托百度AI智能技术能 力，度星选特色的AIGC内容生态为广告主营销提供新方式、新选择 丰富的精品内容/整合IP 知识型内容IP精品自制栏目元宇宙IP垂类系列栏目 「为什么系列」 「有“点”好看系列」「百度元宇宙歌会」 「有驾试车」 全网总曝光20亿 全网视频总播放量2亿 单期百度搜索指数最高10万 制作优质视频3000+精品栏目350集全网播放量5亿+ 首创全球首个AIGC晚会歌会全网总曝光37亿+ 直播全网总观看人次6700万 全网播放量1.3亿全网阅读量1.7亿全网粉丝量300万 数据来源：百度APP数据 用户消费 高线城市的“新中产”人群，乐享生活、追求品质内容消费 百度达人内容消费用户画像 54% 46% 男性 女性 性别结构相对均衡 67% 62% 一二三线城市 25-45岁 （新中产人群) 80/90后、高线城市人群居多 百度达人粉丝最爱看的TOP内容垂类 家庭消费类内容 品质生活类内容 知识兴趣类内容 母婴育儿 健康养生 科技 文化 汽车 旅游 美食 数码 家居 生活 财经 教育 历史 三农 时尚 数据来源：百度APP数据 商业规模 度星选达人、营销规模双增长，增速均高于行业平均水平 2022年可接单达人规模增长率 全网 2022年达人交易规模增长率 度星选 全网 度星选 +389% +658% 数据来源：1、度星选数据来源于百度APP；2、全网达人规模增长率/全网达人交易规模增长率是克劳锐根据度星选（百度APP提供）、 （抖音）巨量星图、（快手）磁力聚星、（小红书）蒲公英、（B站）花火、（知乎）芝士等平台公开披露的达人商业化数据估算所得 商业矩阵 高商X特色的商业生态，使度星选成为差异化营销阵地 达人营销阵地 根据营销诉求下单 根据需求定制内容 度星选 广告主 达人 度星选是百度撮合广告主与达人进行内容营销的官方合作平台 特色商业生态 2022年度星选高商行业规模增长率 （YOY:%) +596% 特色行业 教育培训健康IT数码食品饮料房产家居汽车电商游戏商务服务箱包服饰母婴日化旅游 数据来源：百度APP数据，高商行业增长率为2022年与2021年的商单规模同比增长率；特色行业包括软件、通信、招商加盟、机械设备、电子电工、农林牧渔等 优质达人 多端内容 高价值用户 特色商业矩阵 多垂类、多专业身份， 形成垂直+专业的特色达人生态 达人优质原创+精品自 制IP，多频道达人整合、多路径高效传播 高线城市的“新中产”达人交易规模持续高幅人群，具有高收入、追增长，形成高商带特色 求品质消费的特征的商业矩阵 头部达人去中心化形势下，广告主开始跨平台投放， 度星选把握市场机遇加强内容和商业生态经营，为广告主投放达人提供一种优质选择 克劳锐洞察 外部市场利好、内部良性经营，带动度星选达人营销高速发展 市场持续放量 MCN/达人去中心化 平台升级 达人营销市场规模 大盘持续增长 MCN/达人与平台解绑， 跨平台经营 新平台进入、头部平台持续加码 优化产品、技术寻求新增量 市场发展 平台经营 & 机会市场 良性经营 PART02 度星选 营销差异化特点与优势 百度生态赋能下，度星选达人营销形成“1x3”的高效营销组合，构建出多端多场景、全域链动的超级商业闭环。 达人内容 多端场域 用户人群 度星选百家号好看视频 ...... 广泛传播 推荐场景 百度APP百度贴吧好看视频有驾 百度健康 ...... 高效触达 机会人群认知人群兴趣人群互动人群 转化人群 品牌经营 转化组件 搜索场景 基木鱼度小店 小程序 资产沉淀 百度APP百度知道百度百科 ...... 线索留资 电商卡小程序APP挂载 ....