快手达人营销价值与营销策略报告

引言 独特的新市井文化、超强的社区粘性、丰富的达人内容、全面的商业闭环让快手平台成为接近新线市场、站稳高线市场；对话年轻新时代人群、示好中老年银发族的首选渠道，在这里可以获得新知，也可以洞悉时事；可以接触明星，也可以深入市井；可以挑战互动，也可以全民参与。 本报告围绕达人主体价值，从达人身份画像洞察出发，通过内容价值、营销价值、效能价值等全方面探究，了解快手平台达人营销的独特生态基因，品牌达人营销渠道、工具、策略，通过达人+X的内容营销场景方法论，为品牌在快手平台的生态闭环提供更清晰、更明确、更有的放矢的策略引导。 出品团队 磁力引擎是快手商业化营销服务平台。2018年快手迎来商业元年，推出了快手营销平台，2019年快手营销平台全面升级为磁力引擎。目前磁力引擎已推出磁力聚星、磁力金牛、信息流广告等一系列的广告产品、商业服务工具和平台，助力品牌打造快手营销新主场。2021年，磁力引擎推出“新市井商业”的全新价值定位，依托快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建，构建起了独一无二的“新市井商业”生态。在公域有广度、在私域有粘性、商域有闭环的生态下，品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。 微播易成立于2009年，以“科技让新媒体传播更简易”为使命，依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题，提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、品牌店播代运营、货品分销整合营销服务。平台⼊驻超过100万KOL，覆盖抖音、快手、B站、小红书、微博、微信、视频号、知乎、 ⼀直播等35+主流社交平台，服务超过30万+品牌。 目录 第一章 CONTENTS 快手平台达人商业化生态概览 第二章 快手平台达人营销价值探究 第三章 快手平台品牌达人营销方法论 第四章 快手平台优质达人资源推荐 第一章 快手平台达人商业化生态概览 本章从快手平台流量生态、用户生态、创作者生态、营销生态入手总体来看快手商业化生态图谱 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.12 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2021年各类互联网应用网民使用率及用户规模 （以数字媒体类应用为例） 即时通信网络视频短视频网络支付网络购物搜索引擎网络新闻网络音乐网络直播网络游戏 使用率用户规模同比增长率 中国移动互联网月活跃用户规模（单位：亿） 2020年1-12月 净值1,303万 2021年1-12月 净值1,226万 2022年1-6月 净值903万 中国移动互联网活跃用户规模稳中有升短视频/直播的使用率与用户规模攀升 2021年中国社交用户规模达将近10亿2021年中国短视频用户规模超8.7亿 2016-2022年中国社交用户规模 10.03 9.24 9.68 8.62 7.92 7.2 6.66 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 用户人数（亿人） 2018-2021年短视频用户规模及使用率 2018.12 2020.3 手机网民规模 2020.12 手机网民整体占比 2021.12 社交媒体平台|快手平台集老铁文化用户价值、内部闭环营销价值、内容生态价值为一体 平台基调 社交广场热点策源地 短视频与直播一体化平台 国民社交互联私域蓝海 新市井的社区文化高粘性的用户留存 高粘性、高互动女性内容与社交平台 高质量问答社区原创内容社区 圈层文化聚合平台 内容产出 UGC&BGC UGCMCN为主的PGC UGC/PGC/BGC/GGC UGC/PGC/BGC UGC UGC/PGC OGV&POGV 内容特点 强曝光、明星/大V引领、全内容种草 明星入驻、创意视频、原生众创、种草拔草、全民参与等玩法 支持图文、语音、短视频、直播等内容形式视频号营销，订阅号文 章单品/合集深度种草 短视频、直播老友走心、老铁文化风格内容剧情、段子受欢迎，直播基因浓厚 单品/合集测评、好物推荐、KOC营销、明星同款，吸引女性用户关注 问答模式聚合话题，专业内容“获得感”种草 内容创意性和趣味性强的中长视频 二次元、动漫、游戏、 知识是较为热门内容 商业特征 话题热搜、直播、名人背书 信息流广告、短视频、自播带货适合平台主导与达人主导型商业化渠道 私域流量变现，广告O2O，直播带货等不同触点转化 平台硬广支持，达人内容种草与带货，品牌自播与私域留存的社区闭环生态 种草电商直播内容笔记搜索渠道 内容营销广告知识付费 视频种草二次元电商UP主种草 总流量 用户数量 使用时长 文化沉淀 稳固生态下的确定性增长 2022年截止第一季度总流量同比增长50% 用户流量稳中向上 2022年截止第二季度月活（MAU）达到5.867亿，同比增长15.9% 2022截止第二季度日活（DAU）达到3.473亿，同比增长18.5% 社区粘性进一步提升 每位日活跃用户日均使用时长为125.2分钟，较去年同期增长17.1%直播的平均月付费用户同比增长21.8%至5420万人 老铁文化进一步加深 截止2022年6月末，快手的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9% 河北 河南 四川 女性 男性 快 手 用 户 性 别 占 1 山东 2 河北 3 广东 4 河南 5 江苏 6 辽宁 快手用户城市占 高线市场 互联网整体 新线市场 快手平台 比比 18-23 快快 24-30 手手 31-40 用用 户户 年市 41-49 龄场 占占 ≥50 比比 新线市场高线市场 -新线市场：三线及以下市场 -高线市场：二线及以上市场 新线人群成核心人群 6.92+亿 新线市场成移动互联网发展增长源 互联网新线月活跃用户数整体占比58.4% 快手新线 全网新线 21% 爱消费爱互动爱直播 新线用户人均关注用户数量高于高线用户 互关 新线用户互关占比高于高线用户 80% 快手直播MAU渗透率 14.3% 新线用户日均直播观看时长高于高线用户 69%+ 快手电商用户新线人群比例 71.4% 快手年消费5000元以上用户中新线人群占比 快手成年95后占比>17.5%（全网Z世代用户占比） 年货节期间 快手Z世代消费同比增长254% 快手95后是搜索主力军 快手00后用户最喜欢用周杰伦的歌曲做 BGM 快手00后偏好运动、绘画、丽人、摄影等泛知识课程 快手70后及以上用户占比高于其他典型App均值 乐于体验新型购物方式及渠道 购物品类逐渐丰富 高频用户占比增多电商购物消费单价增长 Z世代与银发族成机会人群 -数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》 发现页 市集 精挑细选 每个关注更有价值 关注页 社区 阵地外延 私域影响力储备池 精选页 商街 商业提效 商业触达更高效 账号 店铺 经营阵地 长效经营持续复购 十年不改的流量分发逻辑 阳光普惠 公私 独特的产品基因 单双列纵横布局 域域 市井特色 精品买手 市井偶像 双圈明星 市井职人 卖场型达人 圈层领袖 人有我有 双栖达人多平台激活，成就差异化粉丝生态 人有我优 新市井新势力，扎根成长新大陆 人无我有 多元化的创作者是新市井创意原浆 积极进行大IP引入不断扩充生态 继续强化“人+内容”的特色 超10亿2021年全网看过快手短剧的用户 +61.6%快手重度短剧用户同比增速 100+ 播放破亿的星芒短剧 114.6亿次 除夕当天红包活动互动总次数 404亿次跳一跳活动累计跳跃次数 1164万+ 热门魔表荧光虎头累计发布作品数 快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿 成龙出道60年以来的首次个人直播最高同时在线人数526w 总点赞量超3.2亿 成龙的快手账号粉丝超过5500万 ACG：多元兴趣圈层文化碰撞 1亿快手二次元日活用户 85%Z世代 用户占比 2.2亿 快手游戏直播 月活用户 @傈僳族小伙—蔡总 新知：知识惠普 虚拟主播：人机交互 快手综艺 3300万 2021年全年 泛知识直播场次 58.11% 2021年快手泛知识内容播放量同比增长 关小芳｜李姐｜张凤琴｜虚拟检察官 59.8% 综艺内容搜索量增速 58% 综艺内容 互动量增速 《我是云南的》洗脑全网 #全国各地来上分了#话题火速破圈 短剧：娱乐新物种引领全民追短剧热潮 CNY：沉浸互动体验强势触发爆点营销力 端内冬奥点播间播放量超79亿 欧冠决赛相关作品及话题视频总播放量为7.5亿 周杰伦新专辑发布在快手开启独家直播累计观看人数超1.1亿 总互动量超4.5亿 最高同时在线人数654万 @导师田斌“敢问你是什么主播”热梗出圈粉丝754.1w 田斌在快手创造了田斌宇宙！ 浅层用户触达 深度用户沟通 深度信任联结 R 1触达 R 2记住 R 3兴趣 R 4询问 R eactionR 5 购买 6复购 each emembering elevancy esonance epurchasing 流量投放达人投放 电商营销 快手联盟&磁力金牛磁力聚星 快手生意通 激励视频 开屏视频 全屏视频 竖版视频 信息流 插屏广告 信息流入口组件 主播涨粉 固定位常规入口 强势入口 订单支付 直播间引流 流 量 星视星任星直 频务播 内生 容意流量直播变现带货 商品售后 交易服务 品原生视频全域共创 牌兴趣种草培育口碑 实时表达 强化需求 跃入人海，深度连接 数据服务 投磁力万象 放 磁力方舟生 行业洞察分析 工 意 平饱和式击穿 台 以流量效率最大化为目标 分布式渗透 以用户资产沉淀为目标 数据业务增长引擎 资产 沉淀品牌影响力 内容挖掘 全域数据打通 洞察具 多维科学评估产 品广投放效果投放 适用于前链路营销场景 适用于后链路场景 精准触达目标人群 品 360度人群画像 品广投放 磁力智投 流量内容达人 电商行业 商业线索素材投放 品牌广告投放平台 投前投中投后 饱和饱和饱和 经营经营 磁力建站&磁力快聊磁力素造&磁力快创 商业新主场 不可忽视的细分商业价值 重要电商节点 放大电商价值 616实在购物节 116联合超级品牌日 招聘 汽车 房产 农业 生活服务 教育 电商 2022年第一季度快手电商交易总额达1751亿元，同比增长47.7% 快手快招工月活超1亿 直播创造上市新场景打造品销一体的营销模式 直播+房产达人，释放房产销售新增量 直播+农技达人，让农产品和农技找到需要的人 生活服务商家数量环比增加50% 21年泛知识开播场次3300+场 快品牌直播间复购率最高 连续三年在快手616期间下单用户数 品牌商品GMV同比增长 站内外总曝光 11个品牌活动期间总销售额 88%+ 1800+万 515%+ 80亿+ 4.92亿+ 商业生态之达人营销|快手达人集流量、内容、渠道、平台于一身承接多种商业供给 传统达人营销 快手达人营销模型 通常在品牌营销活动中，达人是营销资源之一 品牌与达人是单次合作、单向传播、需求和交付的关系 品牌 需求 达人 带货 内容 种草 广告位 达人=资源 对于快手内的营销活动，一个达人就是一个闭环系统 品牌与达人需要深度融合、借人、借势、借场 老铁 家人 社会属性 商业属性 流量 内容 用户需求 同行 达人 渠道 商业供给 招聘 同好 …… 平台 …… 汽车 电商 房产 农 业 教育 生活服务 …… 达人=平台 191