快手达人营销价值与营销策略报告

引言 独特的新市井文化、超强的社区粘性、丰富的达人内容、全面的商业闭环让快手平台成为接近新线市场、站稳高线市场；对话年轻新时代人群、示好中老年银发族的首选渠道，在这里可以获得新知，也可以洞悉时事；可以接触明星，也可以深入市井；可以挑战互动，也可以全民参与。 本报告围绕达人主体价值，从达人身份画像洞察出发，通过内容价值、营销价值、效能价值等全方面探究，了解快手平台达人营销的独特生态基因，品牌达人营销渠道、工具、策略，通过达人+X的内容营销场景方法论，为品牌在快手平台的生态闭环提供更清晰、更明确、更有的放矢的策略引导。 出品团队 磁力引擎是快手商业化营销服务平台。2018年快手迎来商业元年，推出了快手营销平台，2019年快手营销平台全面升级为磁力引擎。目前磁力引擎已推出磁力聚星、磁力金牛、信息流广告等一系列的广告产品、商业服务工具和平台，助力品牌打造快手营销新主场。2021年，磁力引擎推出“新市井商业”的全新价值定位，依托快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建，构建起了独一无二的“新市井商业”生态。在公域有广度、在私域有粘性、商域有闭环的生态下，品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。 微播易成立于2009年，以“科技让新媒体传播更简易”为使命，依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题，提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、品牌店播代运营、货品分销整合营销服务。平台⼊驻超过100万KOL，覆盖抖音、快手、B站、小红书、微博、微信、视频号、知乎、 ⼀直播等35+主流社交平台，服务超过30万+品牌。 目录 第一章 CONTENTS 快手平台达人商业化生态概览 第二章 快手平台达人营销价值探究 第三章 快手平台品牌达人营销方法论 第四章 快手平台优质达人资源推荐 第一章 快手平台达人商业化生态概览 本章从快手平台流量生态、用户生态、创作者生态、营销生态入手总体来看快手商业化生态图谱 社交媒体平台|快手平台集老铁文化用户价值、内部闭环营销价值、内容生态价值为一体 平台基调 社交广场热点策源地 短视频与直播一体化平台 国民社交互联私域蓝海 新市井的社区文化高粘性的用户留存 高粘性、高互动女性内容与社交平台 高质量问答社区原创内容社区 圈层文化聚合平台 内容产出 UGC&BGC UGCMCN为主的PGC UGC/PGC/BGC/GGC UGC/PGC/BGC UGC UGC/PGC OGV&POGV 内容特点 强曝光、明星/大V引领、全内容种草 明星入驻、创意视频、原生众创、种草拔草、全民参与等玩法 支持图文、语音、短视频、直播等内容形式视频号营销，订阅号文 章单品/合集深度种草 短视频、直播老友走心、老铁文化风格内容剧情、段子受欢迎，直播基因浓厚 单品/合集测评、好物推荐、KOC营销、明星同款，吸引女性用户关注 问答模式聚合话题，专业内容“获得感”种草 内容创意性和趣味性强的中长视频 二次元、动漫、游戏、 知识是较为热门内容 商业特征 话题热搜、直播、名人背书 信息流广告、短视频、自播带货适合平台主导与达人主导型商业化渠道 私域流量变现，广告O2O，直播带货等不同触点转化 平台硬广支持，达人内容种草与带货，品牌自播与私域留存的社区闭环生态 种草电商直播内容笔记搜索渠道 内容营销广告知识付费 视频种草二次元电商UP主种草 -数据来源：根据网络公开信息，微播易整理 快手流量生态|用户流量稳步增长，新市井文化不断加固 总流量 用户数量 使用时长 文化沉淀 稳固生态下的确定性增长 2022年截止第一季度总流量同比增长50% 用户流量稳中向上 2022年截止第二季度月活（MAU）达到5.867亿，同比增长15.9% 2022截止第二季度日活（DAU）达到3.473亿，同比增长18.5% 社区粘性进一步提升 每位日活跃用户日均使用时长为125.2分钟，较去年同期增长17.1%直播的平均月付费用户同比增长21.8%至5420万人 老铁文化进一步加深 截止2022年6月末，快手的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9% -数据来源：快手2022Q1&Q2财报 快手用户生态|用户画像多元，高线市场稳定发展，新线市场成机会蓝海 河北 河南 四川 女性 男性 快 手 用 户 性 别 占 1 山东 2 河北广东河南江苏辽宁 3456 快手用户城市占 高线市场 互联网整体 新线市场 快手平台 比比 18-23 快快 24-30 手手 31-40 用用 户户 年市 41-49 龄场 占占 ≥50 比比 新线市场高线市场 -新线市场：三线及以下市场 -高线市场：二线及以上市场 -数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》，Questmobile，快手《沉潜释放——新线市场营销策略》 快手用户生态|新兴消费Z世代和增长蓝海银发族为潜力机会人群 新线人群成核心人群 6.92+亿 新线市场成移动互联网发展增长源 互联网新线月活跃用户数整体占比58.4% 快手新线 全网新线 21% 爱消费爱互动爱直播 新线用户人均关注用户数量高于高线用户 互关 新线用户互关占比高于高线用户 80% 快手直播MAU渗透率 14.3% 新线用户日均直播观看时长高于高线用户 69%+ 快手电商用户新线人群比例 71.4% 快手年消费5000元以上用户中新线人群占比 快手成年95后占比>17.5%（全网Z世代用户占比） 年货节期间 快手Z世代消费同比增长254% 快手95后是搜索主力军 快手00后用户最喜欢用周杰伦的歌曲做 BGM 快手00后偏好运动、绘画、丽人、摄影等泛知识课程 快手70后及以上用户占比高于其他典型App均值 乐于体验新型购物方式及渠道 购物品类逐渐丰富 高频用户占比增多电商购物消费单价增长 Z世代与银发族成机会人群 -数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》 快手社区生态|单双列纵横的内容布局和公私域流量闭环 发现页 市集 精挑细选 每个关注更有价值 关注页 社区 阵地外延 私域影响力储备池 精选页 商街 商业提效 商业触达更高效 账号 店铺 经营阵地 长效经营持续复购 十年不改的流量分发逻辑 阳光普惠 公私 独特的产品基因 单双列纵横布局 域域 快手创作者生态|多元创作者和市井新势力酿造差异化粉丝生态 市井特色 精品买手 市井偶像 双圈明星 市井职人 卖场型达人 圈层领袖 人有我有 人有我优 人无我有 双栖达人多平台激活，成就差异化粉丝生态 新市井新势力，扎根成长新大陆 多元化的创作者是新市井创意原浆 -数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》 短剧：娱乐新物种引领全民追短剧热潮 快手内容生态|以达人为中心的内容生态具备新鲜感，也拥有烟火气 积极进行大IP引入不断扩充生态 继续强化“人+内容”的特色 超10亿2021年全网看过快手短剧的用户 +61.6%快手重度短剧用户同比增速 100+ 播放破亿的星芒短剧 114.6亿次 除夕当天红包活动互动总次数 404亿次跳一跳活动累计跳跃次数 1164万+ 热门魔表荧光虎头累计发布作品数 快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿 成龙出道60年以来的首次个人直播最高同时在线人数526w 总点赞量超3.2亿 成龙的快手账号粉丝超过5500万 ACG：多元兴趣圈层文化碰撞 1亿快手二次元日活用户 85%Z世代 用户占比 2.2亿 快手游戏直播 月活用户 @傈僳族小伙—蔡总 新知：知识惠普 虚拟主播：人机交互 快手综艺 3300万 2021年全年 泛知识直播场次 58.11% 2021年快手泛知识内容播放量同比增长 关小芳｜李姐｜张凤琴｜虚拟检察官 59.8% 综艺内容搜索量增速 58% 综艺内容 互动量增速 《我是云南的》洗脑全网 #全国各地来上分了#话题火速破圈 CNY：沉浸互动体验强势触发爆点营销力 端内冬奥点播间播放量超79亿 欧冠决赛相关作品及话题视频总播放量为7.5亿 -数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》 周杰伦新专辑发布在快手开启独家直播累计观看人数超1.1亿 总互动量超4.5亿 最高同时在线人数654万 @导师田斌“敢问你是什么主播”热梗出圈粉丝754.1w 田斌在快手创造了田斌宇宙！ 快手商业生态|拥有包括达人营销、直播带货、私域经营在内的商业闭环 浅层用户触达 深度用户沟通 深度信任联结 R 1触达 R 2记住 R 3兴趣 R 4询问 R eactionR 5 购买 6复购 each emembering elevancy esonance epurchasing 星视频 星任务 星直 播 流量 内容 生意 流量变现 直播带货 商品交易 售后服务 原生视频全域共创实时表达 兴趣种草培育口碑强化需求 跃入人海，深度连接 数据服务 数据资产沉淀 内容挖掘洞察 以流量效率最大化为目标适用于前链路营销场景 以用户资产沉淀为目标 适用于后链路场景 业务增长引擎 品牌影响力 精准触达目标人群 多维科学评估 效果投放 流量内容达人饱和饱和饱和 电商经营 行业经营 商业线索 360度人群画像 素材投放 投前 投中 投后 全域数据打通 行业洞察分析 磁力素造&磁力快创 磁力建站&磁力快聊 磁力智投 分布式渗透 饱和式击穿 磁力方舟 磁力万象 快手生意通 磁力聚星 快手联盟&磁力金牛 流量投放达人投放 电商营销 激励视频 开屏视频 全屏视频 竖版视频 信息流 插屏广告 信息流入口组件 主播涨粉 固定位常规入口 强势入口 订单支付 直播间引流 品牌 投生 放意 平工 台具 产品 品广投放 品广投放 品牌广告投放平台 快手商业生态|放大电商营销价值，创设电商节点拓展商业新机 商业新主场 不可忽视的细分商业价值 重要电商节点 放大电商价值 616实在购物节 116联合超级品牌日 招聘 汽车 房产 农业 生活服务 教育 电商 2022年第一季度快手电商交易总额达1751亿元，同比增长47.7% 快手快招工月活超1亿 直播创造上市新场景打造品销一体的营销模式 直播+房产达人，释放房产销售新增量 直播+农技达人，让农产品和农技找到需要的人 生活服务商家数量环比增加50% 21年泛知识开播场次3300+场 快品牌直播间复购率最高 连续三年在快手616期间下单用户数 品牌商品GMV同比增长 站内外总曝光 11个品牌活动期间总销售额 88%+ 1800+万 515%+ 80亿+ 4.92亿+ -数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》 商业生态之达人营销|快手达人集流量、内容、渠道、平台于一身承接多种商业供给 传统达人营销 快手达人营销模型 通常在品牌营销活动中，达人是营销资源之一 品牌与达人是单次合作、单向传播、需求和交付的关系 品牌 需求 达人 带货 内容 种草 广告位 达人=资源 对于快手内的营销活动，一个达人就是一个闭环系统 品牌与达人需要深度融合、借人、借势、借场 老铁 家人 社会属性 商业属性 流量 内容 用户需求 同行 达人 渠道 商业供给 招聘 同好 …… 平台 …… 汽车 电商 房产 农 业 教育 生活服务 …… 达人=平台 -数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》 商业生态之电商运营|高复购、高留存和高闭环交易特点，促GMV增长 1912亿 2022年Q2快手电商交易总额（GMV）同 比增长31.5% 825%+ 2022年Q1品牌自播生意规模增长 快手重点细分类目GMV增长速度 高复购 高闭环高粘性 50%+ 2021年快手应用上电商内容用户时长 99%+ 2022年截止第一季度快手电商交易总额中来自闭环