2024年天猫校园新生开学季消费洞察报告

天猫校园 新生开学季消费洞察 天猫校园全域营销中心 01 校园人群消费市场分析 不同年龄段男女消费花在自己身上的比例 78.30% 73.20% 71.50% 66.40% 63.30% 53.40% “悦己青年” 男生女生 00后 蕴含着巨大的消费市场潜力对品牌具有战略价值意义 时尚追崇者 流行风向标 00后95后90后 *数据来源：后浪研究所 大学生 全员00后的大学生们悦己引领年轻消费趋势，以大学生为目标群体的校园业态成为品牌开拓年轻市场的新着力点，未来将成为消费市场发展的重要引擎 高等教育在学总规模 2024年 招生规模 学生人群规模 4763万人 比上年增加108万人 增长2.32% 1042万人 人群消费趋势 1042万新生入学！ 5,000 学生人群 中国高校在校生消费规模（2017-2026E） 年增长率5%，年更新率25% 4.50%4.70% 4,815 0.06 预计2024年至2028年，中国高校在校生 4,500 4,000 3,500 3,6473,6993,7793,833 % % 2.20 1.40 4.40% 4,183 % 4,002 1.40 4,380 4,590 4.80 4.90% % 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01 消费规模将从约一万三千亿元上升至约一万六千亿元。 3,000 0 201520162017201820192020202120222023 数量（万人）增长率 注：中国高校在校生消费规模=中国高校在校生人数x中国高校生年均消费，其中在校生人数来自于中国教育部统计公报。包含研究生（含硕士、博士）及普通本专科生，不包含网络授课的学生、留学生、预科生等人数 2024校园 消费市场白皮书 扫描了解详情 *数据来源：天猫校园预估数据，公众号中国教育在线 大学生消费水平 大学生消费场域 66%的大学生月消费在1000-3000元之间 在大学生集中的一线和新一线城市，月平均消费2000元以上的大学生占比超过50%。其中20%月平均消费达到3000-5000元，甚至5000元以上 网络购物校内超市购物 一周7次及以上一周3-6次一周1-2次两周1次一个月1次或更少从没有过 大学生的网购情况 87.4% 校外购物 13.9 27 35.6 14.1 8.80.6 10.4 25.8 34.7 13.4 12.83 5.511.7 27.4 16.9 30.4 8.2 校内超市不可或缺，随遇而“逛”、应急而“购”是最主要原因 网络购物 是大学生最主要的购物方式 使用频率最高 寻找低价商品 刷视频时购物购买电子产品 *数据来源：天猫校园业务数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364，2023-2024中国大学生消费洞察白皮书 大学生淘宝天猫平台消费分布 70 大学生新学期整体交易趋势 60 50100亿 4080亿 3060亿 20 40亿 10 20亿 0 食品 服装 生活用品 护肤品 日常洗护 学习用品 化妆品 日常清洁 饮料类 饰品 3C产品 新鲜水果 酒饮 医药保健 运动器械 00亿 9.1 整个学期购买峰值 11.111.1112.10 12.30 大学生购买网红产品的类型： Top1食品类49.6%Top2化妆品34.1% 大学生的大促意识较强，有囤货心智 “线上的价格应该比线下相对来说性价比更高，更便宜点，因为有时候会有活动。我会选择在 618、双11大促的时候买东西比较多，因为 Top3护肤品33.0%Top4饮料类24.6% 折扣比较大。” *数据来源：天猫校园业务数据，2023-2024中国大学生消费洞察白皮书 02 新学期品类消费趋势 大学生消费新趋势 吃出新意 ——美味先行真吃货，朋克养生食健康 颜值为王 ——化妆护肤双修者，进阶护理悦精致 玩之有道 ——潮玩运动样样行，省钱玩乐有一套 大学生食饮内容社媒热度趋势大学生食饮消费驱动因素 外观因素5.0% 价格因素12.4% 产品口味15.1% 明星代言28.9% 50% 40% 30% 内容占比互动占比 零食饮料是心头好 产品创新16% 品牌营销16.2% IP联名17.1% KOL种草18.4% 20% 10% 0% 休闲零食饮料冲调乳制品面包甜品速食代餐含酒饮料 *数据来源：天猫校园业务数据，2023-2024中国大学生消费洞察白皮书；时间维度：2023年开学季及双11大学生购买情况 大学生的健康食饮社媒热度情况 新学期-大学生的休闲零食细分消费 互动量：175w，同比+684% 相关作品量：7427，同比+624% 30,000,000 花样零食爱好者，秉持好吃先行原则 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 膨化食品 鸡肉零食 混合坚果 鸭肉零食 牛肉类 传统糖果 猪肉类 夹心饼干 豆腐干 坚果礼盒 曲奇饼干 素肉 枣类制品 黑巧克力 夏威夷果 面筋制品 0 传统西式糕点 中式糕点/新中式糕点 牛奶巧克力 芝士/奶酪蛋糕 夹心巧克力 营养(消化)饼干 预估阅读量：1.2w互动量：2216 预估阅读量：36.1w互动量：5.0w 预估阅读量：2.8w互动量：7132 泡面和螺蛳粉，双重美味遥遥领先 新学期-大学生的速食消费情况 25,000,000 TOP1 TOP2 20,000,000 15,000,000 10,000,000 三养超辣火鸡面 白象辣牛肉汤面 5,000,000 冲泡方便面/拉面/面皮 螺蛳粉 包装即食肠类 自热火锅 方便米线/米粉 速食粥 香肠/腊肠/烤肠 意大利面 方便粉丝/粉条 自热米饭 待煮速食面/拉面/面皮/西式面 TOP3 TOP4 0 臭宝爆有料螺蛳粉 时间维度：2023年双11大学生购买情况 好欢螺螺蛳粉 70.00% 大学生饮料常购类型 2000 大学生饮料冲调细分品类社媒热度 大学生讨论饮料冲调热点词云： 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 1500 平均互动 1000 500 果汁 运动饮料 能量饮料 茶饮料 水果茶 碳酸咖啡 即饮咖啡 10.00% 果汁饮料 碳酸饮料 茶饮料 咖啡饮料 功能（运动）饮料 植物蛋白饮料 蔬菜饮料 其他 0.00% 速溶咖啡 0 5000100001500020000250003000035000 相关作品量 皮肤第一次出现敏感时间 40岁及以上 4.20% 新学期-大学生的美妆护肤细分消费 35-39岁 30-34岁 18-24岁 34.10% 25-29岁 17岁及以下 7.10% 12.50% 17.60% 24.50% 200,000,000 精细护肤大势所趋，化妆尚处初阶 180,000,000 160,000,000 140,000,000 120,000,000 100,000,000 18-24岁 过度护肤（TGI=128）：频繁使用面膜去角质产品使用或更换彩妆产品（TGI=126）：经常性化妆 城市迁移，水土不服（TGI-126）：离家求学不适应饮食问题导致（TGI=125）：食用辛辣刺激食物 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000,000 液态精华 乳液/面霜 洁面 粉底液/膏 化妆水/爽肤水 唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥 贴片面膜 卸妆 唇膏/口红 香水 眼霜 蜜粉/散粉 眼影 防晒霜 BB霜 涂抹面膜 0 大学生经常购买的护肤品品牌 其他佰草集资生堂SK-II 倩碧薇诺娜Olay 4.10% 9.90% 9.20% 9.80% 10.10% 11.50% 社媒平台-高热Z世代美妆内容 12.40% 百雀羚 自然堂 12.60% 15.10% 至本 19.70% 科颜氏兰蔻 珀莱雅 20.40% 雅诗兰黛 欧莱雅 16.90% 17.50% 19.70% 28.50% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00% 新学期-大学生的家清消费情况 植护抽纸 TOP2 50,000,000 刚需驱动消费，呈现细分清洁趋势 TOP1 45,000,000 40,000,000 35,000,000 30,000,000 25,000,000 立白大师香氛洗衣液 20,000,000 TOP4 15,000,000 TOP3 10,000,000 5,000,000 抽纸 常规洗衣液 卷筒纸 内衣洗衣液 洗衣凝珠 棉柔巾/洗脸巾 湿厕纸 手帕纸 家用垃圾袋 空气芳香剂 留香珠 消毒液 衣物除菌剂 常规湿巾 衣物柔顺剂 0 保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾 洗衣粉/爆炸盐/活氧泡洗粉 心相印茶香抽纸 时间维度：2023年双11大学生购买情况 蓝月亮薰衣草洗衣液 新学期-大学生的个护消费情况 高购 消买120000000 力 前卫学生 轻熟白领精致女性 银发一族 100000000 80000000 60000000 满足基础护理外，个护需求开始进阶 40000000 小城白领小康妈妈 20000000 洗发水 卫生巾 身体乳/霜 电动牙刷 沐浴露 牙膏 护发精油 裤型卫生巾 彩染 护发素 牙刷头 发胶/发泥/发蜡 0 发膜/蒸汽发膜/煽油膏 水牙线/家用冲牙器 性价比青年平价主妇 低 消年龄 年轻熟龄 新学期-大学生的电子产品消费情况 必备手机电脑，各类数码产品均涉猎 500,000,000 450,000,000 400,000,000 350,000,000 300,000,000 250,000,000 200,000,000 150,000,000 100,000,000 50,000,000 机型 手机 笔记本电脑 平板电脑/MID 蓝牙耳机 单电微单 智能手表 平板电视 DIY兼容机 家用游戏机 游戏电竞头戴耳机 电吹风 键盘 移动电源 娱乐办公显示器/随心屏/移动屏 0 PC/笔电耳机/音箱运动穿戴 手机 换机 产品更换周期时长适中 79.5%更换手机频率在1-3年的区间内 70.2%更换电脑频率在2-5年的区间内 高性价比中端产品线广受欢迎 75.9%偏向定价在2000-6000元的中端手机 53.6%偏向定价在5000-8000元的中端电脑 复购 72.1%偏向定价在1000-6000元的其他门类产品 偏爱认准品牌后复购 58.6%表示会持续购置相同品牌产品 新学期-大学生运动户外消费情况 体育内容-消费者年龄画像 48% 18% 18% 9% 5% 2% <18 18-24 25-29 30-34 35-44 >44 250,000,000 运动运动运动运动户外运动户外运动运动运动运动运动运动户外运动运动 200,000,000 150,000,000 100,000,000 50,000,000 运动休闲鞋 运动羽绒服 板鞋 跑步鞋 冲锋衣 篮球鞋 羽绒衣 运动茄克/外套 运动卫衣/套头衫 运动长裤 羽毛球拍 帆布鞋 运动袜 登山鞋/徒步鞋 运动棉衣 双肩背包 0 在校减肥健身打卡运动穿搭 24.60% 影响大学生消费的因素 22.20% 20.00% 9,000,000 新学期-大学生数字生活消费情况 乐于入会享权益，购卡券使用优惠 8,000,000 7,000,000 商家促销活动周围同学、朋友影响各类博主种草 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 购物前不做攻略 礼品卡 国内票务 专利申请 综合通用卡 影视会员 网络工具 生活会员 47.20% 购物前做攻略 生活娱乐线上会员 生活购物消费会员 代金券/提货券 视频/照片后期制作 境外一日游/多日游 知识产权服务 广告/多媒体配音 旅游婚纱摄影