2024年Z世代洞察和品牌沟通秘籍白皮书

THEFUTURE Ylab.×huan* Z世代洞察 和品牌沟通利籍 GENZINSIGHTSANDPOWERFULBRANDCOMMUNICATIONSTRTEGIES 家庭大屏，年轻人的交心空间 C目ON录TENTS 研究背景 Z世代品牌沟通新期待 Part1 Z世代成长记录-成长生态模型 Part2 Z世代洞察-人性洋葱模型 Part3 Z世代沟通秘籍 Part4 家庭大屏，Z世代的交心空间 NSIGHTSANDPOWERFULBRANDCOMMUNICATIONSTRATEGIES 研究背景 世代品牌沟通新期诗 Z世代开启品牌沟通的新周期 Z世代，指1995年至2009年出生的一代，作为数字原住民，屏幕成为他们认知世界的重要窗口。他们在信息爆炸的环 境中成长，既追求独特自我表达，又关注社会变化，具备极高的包容性和多样性。 本报告由深耕代际研究的Ylab品牌战略咨询与中国智能大屏营销第一平台欢网科技联合打造，围绕“Z世代洞察和品牌沟通秘籍”展开研究与内容共建，旨在帮助品牌与Z世代建立深度联结。真正的联结不仅依赖内容本身，更关乎信息传递的方式与渠道。 在当下充满不确定性的经济环境中，许多品牌陷入“增长陷”一过度追求短期转化，忽视长期品牌生态的建设。然而，Z世代更期待与品牌的真诚交流和长期关系，而非单向的营销。 通过Ylab的生态代际研究，我们从Z世代的成长背景、人性洋北的份淘津气滑费双意调研进 步揭示了Z世代的品牌沟通世界，并总结出他们认可的品牌沟通要素、有效的传播方式及场景。希望本报告能为品牌提供实战经验，助力品牌在未来竞争中实现长远发展。 Z世代沟通秘籍 构建品牌营销生态，深度沟通Z世代 交心 正如我们对消费者的洞察，不应只停留在表层 深入心智行为的研究，而应从生态的角度理解消费者；不 仅要关注个体的微观层面，还需从其成长环境 出发，运用宏观视角全面部析其心理与行为，才 场景沉漫能真正明白他们的需求与期望。同样，品牌营销 优质光也需通过构建一个完整的生态系统，多维度传 递品牌形象与价值。在当下信息碎片化的传播 交互交易环境中，品牌更应有策略地布局媒体矩阵，精准 圈层种草促成转化配置传播资源，建立与消费者长期的价值联结 与情感共鸣。 社交互动精准推送 口碑扩散高性价比 研究方法论：定性+定量 Z世代追踪调研被访者画像 定性深度访谈N=47食 定量数据收集 (收集于两个阶段） N=1624 95-10年出生第一阶段被访人数：N=909（2023年） 覆盖在校生和初入职场人士第二阶段被访人数：N=715（2024年） 男女性别比=1:195-10年出生 目前生活在一线/新一线城市覆盖在校生和初入职场人士 （户籍所在地覆盖Tier1-3城市） 家庭背景多为中产背景 男女性别比=1:1 PART1 NSIGHTSANDPOWERFULBRANDCOMMUNICATIONSTRATEGIES 世代成长记录 成长生态模型 方法论 成长生态模型 宏观社会 中观社会微观社会 我 宏观 文化是指不可见、但对个人有潜移默化影响的环境，如 意识形态、文花、经济、世界观等； 父 学校 形态 社交 媒体中观 意识间接影响个人，包括所处的城市或社区、父母的职 业、阶层、社交媒体及主流媒体环境影响； 行业用友阶层经济 世界观 微观 是指与个人直接相关、于个人而言最亲密的环境， 父母、同学、好友。 nspiredbypsycholtistUrieBro 宏观世界 代际对比：人生驱动不同 8090/Z1Z 80后90后Z世代（疫情前）Z世代（疫情后） 1980s1990s climbingverticalexperiencinglifehorizontally 1995s/2000s exploring360growth 1995s/2000s Lifeisabout 横向多维体验 statusladder从追求纵阶层跃迁到360度的终生成长enrichingmyself 奋斗就有机会改变阶层向内探索、多点开花 奋斗改变命运体验即人生探索无边界重建内在秩序 宏观层面 高开起点优，经济富足，民族复兴，自我预期高 经济增长国民骄傲童年生存状态 中国骄傲 童年富足民族复兴（社会经济背景） 中国高速增长，互联网经济与实体经济进一步结合，民族复兴。 （社会教育背景） 生长在父母受教育水平最高的家庭环境，从小在内卷中长大。 LIFEISAPOSSIBILITY 高起点生存环境 China'seconomicgrowthsince2000 NominalGDPintrillionsofUSD 决定了其不再为温饱而困扰$20tn$17.21tn $150n 消费和资本爆发，物质消费很务实。精神层面星辰大海，民族自信。 宏观层面 低走·疫情停摆，站在不进则退的下行电梯上 经济增速放缓青年生存状态 疫情催生无力感（社会宏观背景 阶层跃迁难度加大，差异加剧，上升路径封闭。 （疫情后经济背景） 经济下行，发展滞缓。 （疫情后就业背景） 毕业即失业，尽早上岸、躺平的韭菜你割不到。 低落点生存环境催生了无力感年轻人和失业者 中国全国调查失业率■16岁及以上■16-24岁 经济停摆，从任性消费到韧性消费。 看清现实人生不再以成功定义，精神追求很自我。 22.5% 20.0 17.5 15.0 3 我个人的够受量经为在要绪，莅情之后对实伴经济的冲击很大，我堂得在这样的育是了公势不是一伴好事，这制面反肤了怪为的下行。 百，00国集源中国国家 中观层面 在不安全感的包围中努力做到人间清醒：拒绝形式，追寻真实 交互性媒体盛行青少年生存状态 信息爆炸虚实模糊虚实模真假难群的海量增杂信息中， 解构权威娱乐至上 SPIRITUALRECREATION 保持观察、绷紧“怀疑之弦”。 ！网红时代精神追求更高，偏好真实，反感形式，拒绝套路 避免在公共领域发表观点 观察者 45%倾向于成为观察者或持中立立场，不积极参与或发表意见，可能会选择转发而不是 解构权威，反叛精神发表自己的看法。 戏的表达背后是“对现实的无力感” 谨慎分享者 36%医名分享以保护隐私，在特定平台上分享，或在家庭群组/社交圈内表达，不会公开对 外表达。 现在的社会新闻反转发生的次致实在是太多了，搞得我都有些PTSD，尽量在了解事件的全 良之后再形成自己的进点 积极讨论者 19%积极参与讨论，对关注的话建发表自己的 看法。 Mandy,ool ce:YlabQualitativeResearch&QuantitativeRes 同卷间照：Q32.在互单网上，是自对比股关注的适量发表自己的看法码？ 中观层面 在不安全感的包围中努力做到人间清醒：接纳普通，多点开花 积极内卷快速成功 优绩主义多点开花青少年生存状态 1疫情三年，经济下行，大学4年，网课3年，00后毕业即失业。 ■另辟径地选择职业 普通就好多点开花 过早看到社会的位置，在下行电梯上比谁跑得快。 ■回归现实，维稳荷住，变换赛道，多点开花。 FRJUANABLETOUNJUANABLE实习经历 89%z世代已经有实习经历，基至83%的Z世89% 代在本科时期就开始第一份实习， 追求个人价值面的丰盛 弱化或接纳不完美的状态实习经历数量 00后与比他们更早走上社会的95后相 比，拥有1-2段实习经历的人数比例非常 相近。再次证明，邀烈的竞争环境下促使 00后尽早地规划自己的来来发展， 职业资格证书数量 从职业资格证书数量上也看出，他们不 们的即界已达就十亿光年之外，但我们的身体只能留在大阳系净光在提解限划，也在主动地我固自己的 竞争力。拥有1个职业资格证书的00后 至清：00 微观层面 追求普通而丰盛的人生：真实、多元、归属、自我 重建意义网络中青少年生存状态：普通而丰盛 井打工人 回归真实回归常真实真人，自然自在 回归附近回归自我 KNOWYOURSELF 社会工作面转向“个人价值”探索#附近变得重要： 公园20min 看向附近真实的人和世界真实舒适的社交氛围 开放选择，多元创造 年轻人的 e养老院 天后方是探索的底气也是纤愿意尝试不同发展路径多样化的实践和创造 爱与归属，松弛治愈 我的人生理想是回老家，开一个小卖辅，因为小时惯最幸提的事就里去小卖群买零食，小卖基是案集幸提需的基方。我向佳和国围的人产生温情感 卡岁，95起家：人生治愈所、爱的归属追求安全感、松弛感 十：以上图片来自于互单网公开图片 Durce:YlabQaaditativeResearc 微观层面 追求普通而丰盛的人生：向内探索，自我成长 自我探索无边界中青少年生存状态：普通而丰盛 360°的终生成长 拿回人生主动权和掌控权，重建内在秩序，追求个人价值面的丰盛。 LIFEISANOPENOUESTION 自我价值探索兴趣爱好多样化 未来不设限融合不同的能力和技能 SELF 变换赛道 回归个体探索、多点开花 LIFEISABOUTENRICHINGMYSELF 个人价值探索自我成长，重建内在秩序 方法论 成长生态模型 高开入低走y 宏观起点优湿，自我预期高，在成年后面对的是 星辰大海，经济增长放缓、世界冲突不断社会将物质视作安全感的基石毕业即失业的现状 宏观社会 中国社会 文化 微观社会在不安全感的包国之下，努力做到人间清醒 孕妆不安全感既来自互联网虚实难辨的信息和不友好的网络环境 我拒绝形式，追寻真实 不安全感也源自优绩主义成长之路上，害怕掉队的压力 中观社会 行业 接纳普通，多点开花 回归真实追求普通而丰盛的人生回归日常 微观社会 重建自己的意义网络 回归附近向内探索，自我成长回归自我 NSIGHTSANDPOWERFULBRANDCOMMUNICATIONSTRATEGIES WHICH 需求与行为 WHO 身份定义 WHY 人生意义 PART2 乙世代洞察 人性洋葱模型 Z世代洞察 人性洋葱模型 WHICH 需求与行为 WHO 身份定义 WHY 人生意义 人生意义 做普通而丰盛的人 Past过往，Z世代希望做一个无所不能的超人， 探索无边界疫情发生所带来大环境的转变， 让“超人们”在刚准备起飞时， Z世代 Lifeisabout enrichingmyself 多点开花，回归个体探索 可 便失去了参考坐标，不得不缓缓下落。 落回地面，看向原本被忽略的“周围”， GENZ并不是只有远方才有意义一 360度的终生成长 做一个“平凡普通人”也是一种难得的 做个普通而丰盛的人成就； 成功不该只有一种定义。 Present 人生意义：做普通而丰盛的人 目标：解构并重新定义“成功” 从成为「人上人」的高远目标，回归到做普通丰盛的「健康人」 “成功”不仅仅是金钱和地位，无形的财富才是生命充实的关键 更加关注身心健康、人际关系，关注普通而丰盛的自己 Z世代眼中成功人生的“主要配方”Z世代对成功的定义 生活富足，无太大经济压力57% 成功是实现个人梦想和目标，追求自已热爱的事业 身心健康52%或功是拥有良好的身体健康和心理健康36% 婚据章福/家庭和造 43% 成功量拥有一群真单的用友和良好的人限关系 131% 有知心用友/深厚友谊 43% 金钱是人生安全感的基石，但是真正的成功包含个人的价值实现 30% 博学/见多识广32%成功就是有车有房，实现财富上的自由28% 赚大线30% 成为 闪上区 有车有房 名声好/受人最仰 13% 成为所从事领域的专家 13% 高学历 12% 后代密壮或长 11% 位高权重 11% 自己当老板 110% 24% 成功是拥有稳定的家庭和幸摄美满的增据128% 成功是在社会上有一定的响力和地位，为杜会缴出积极质就24% 成功意味着在职业领城取得高级职位和专业成款17% urce:YlabhOwantitafiveResearch(n=g09) 问卷同期：Q29，以下的描速中，零整更两合您时手成动的定义?Q30.对意案说 人生意义：做普通而丰盛的人 探索路径：由内而外