2023年H1 Z世代人群洞察白皮书

2023H1 秒针2023.12 Z世代人群洞察白皮书 报告说明 研究对象&方法&目的 •研究对象：于1995-2009年出生的移动互联网网民 •研究方法：桌面研究+大数据研究 •研究目的：95后，无论初入职场还是仍在校园，都是未来最重要的新增消费力量。他们圈层众多，兴趣广泛，与众不同，特立独行。且有着自己的消费习惯，消费理念，如何解码这群95后成为各大品牌的营销课题 数据来源 •数据来源：秒针系统社媒舆情库,公开数据 •数据周期：2023.01.01-2023.06.30 •监测平台：微博,微信,小红书,抖音,新闻,问答,论坛,etc. 指标说明 •声量：全网声量是指在全网范围内，如微博、微信、论坛、新闻、问答、博客等平台抓取到的某一时间段含有设置关键词内容的数量（单位：条） •互动量：全网互动量是指在社交平台 （如微博、抖音）范围内抓取到的所有计为声量的帖子的转发、评论、点赞之和 核心发现 人群画像 •Z世代成长在国内经济文化，信息媒介形式快速发展的时代，正在引领和重塑未来消费趋势 •相比于千禧一代，Z世代身上的民族文化认同感和文化自信更强，文化观念与价值取向多元且包容；兴趣广泛，圈层众多，追求与众不同和特立独行，且有着自己的消费习惯及消费理念。 兴趣圈层 •Z世代人群兴趣圈层呈现垂直多元的特征，美食圈、美妆护肤圈和个性风格圈的人群规模较大；值得注意的是，在互联网的推波助澜下，小众兴趣圈层(eg.泛二次元类,小众户外运动类,嘻哈文化类,etc.)在个性化的Z世代中涌现 •从8个一级圈层的活跃渗透率来看，Z世代对泛二次元圈、生活圈和游戏圈这三个圈层表现出更为强烈的内容喜好 消费场景 •Z世代消费在吃穿住用行玩的场景中具有许多鲜明的特色。他们消费多元化且品类多，注重性价比，既渴望表达自我又想要定制化消费体验，追新又怀旧，爱独处也好社交，重视颜值也关注质量 •Z世代关注食品安全和营养搭配，同时也注重口味和个性，并喜欢在社交媒体上分享自己的美食体验 •他们追求时尚潮流，也注重实用性和质量，对国潮产品有着独特的偏好，而在居住场景除满足基础需求外，追求舒适性和高品质感，更看重性价比 •出行旅游追求多样小众，既包含特种兵式旅游，也包括慢节奏、沉浸式的citywalk Z世代人群画像 目录Gen-Z Z世代兴趣圈层及态度 Z世代消费行为特征 人群定义 •伴随互联网成长的一代，Z世代已经成为经济消费的核心力量。 05后 32% 2.6亿 95后 38% 00后 30% Z世代出生于1995-2009年，在我国人口数量为2.6亿，占总人口的19%。 Z世代成长于互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕的背景下。 他们年轻、注重体验、个性 鲜明，同时拥有较高的消费力，为中国新消费、新经济发展带来重要力量。 *数据来源：国家统计局 成长环境 •Z世代成长在国内经济文化信息媒介以及互联网快速发展的时代，正在引领和重塑未来消费趋势。 2001:中国加入WTO,申奥成功,移动手机元年 2002:明确”工业兴市”战略，网络游戏兴起 2003:淘宝网成立,互联网成为全民日常生活 2005:多媒体内容爆发,中国首届网商大会,首届中国国际动漫节 2006:年轻经济文化加速向好,网络成为信息媒介主力 2012:商业综合体开业潮 2013:移动互联网成熟,大数据元年 2014:电竞,直播,网综,短视频,大众创业,万众创新 2015:互联网+兴起 2016:直播短视频爆发,新零售概念提出,G20峰会 2023:ChatGPT出圈杭州亚运会 1995 2001 2007 2012 2017 2023 1995:中国黄页创办 1996-1999:互联网公司群雄林立，百家争鸣 1998:互联网娱乐深入人心,阿里巴巴在线创建 2000:首届西湖论剑网络峰会举办 *资料来源：网络 2007:笔记本大爆发,上网普及网络购物大发展 2008:北京奥运会,智能手机元年 2009:现代物流业大会 2011:移动互联网元年,西湖成为世界文化遗产 2017:人工智能元年,文化自信萌芽,共享经济引爆 2019:5G元年,”丧”文化,文化自信 2021:元宇宙元年 2022:首届全球数字贸易峰会 人群分布 •Z世代人群处于步入社会不久和即将步入社会阶段，49%为在校学生。 •在职人士中，男性更愿意从事技术性高的岗位，而女性倾向于从事行政，财务类工作。 Z世代人群职业分布 不同性别Z时代从事的岗位 在校学生普通白领自由职业专业人士个体经营无业人员企业管理蓝领工人公务员 4.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 1.0% 10.0% 26.0% 49.0% 30.0%⼥男 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 技术 销售 生产/加工 运营 研发 设计 行政/后勤/文秘 人力资源 产品 财务/会计/审计 客服 市场/公关 采购/贸易 0.0% *资料来源：《时尚消费Z世代消费洞察报告》、智联招聘 上网时长 •Z世代活跃在冲浪一线。 •Z世代线上活跃用户规模已达3.42亿，月人均使用时长近160小时，月人均单日使用时长为7.2小时，明显高于全网平均时长。 Z世代用户规模变化趋势(亿) 月人均使用时长 月人均单日使用时 单位:⼩时单位:⼩时 2022年6月 2021年6月 3.14 3.42 200 150 147.5 159.4 8 6.7 6 7.2 2020年6月 2.77 1004 2019年6月 2.53502 2018年6月 2.13 0 全网用户Z世代 0 全网用户Z世代 *数据来源：QuestMobile2022《Z世代洞察报告》 社媒触达 •互联网在Z世代中的渗透率突出，微博和抖音平台受到Z世代人群的青睐。 •网络直播在Z世代人群的娱乐及消费购物中占有重要地位。 28.1% 26.7% Z世代社媒占比 50% 关注和看过的直播分类 总体Z世代 17.0% 12.1% 7.7% 6.1% 1.5%0.8% 40% 30% 20% 10% 0% 微博抖音今日头条小红书微信快手哔哩哔哩知乎娱乐直播服饰搭配美容护肤美食餐饮游戏直播直播带货 *时间日期：2023/1/1-6/30 *资料来源：《重识Z世代，不被定义的一代》 Z世代消费行为特征 Z世代兴趣圈层及态度 Z世代人群画像 目录Gen-Z Z世代人群兴趣圈层全景图 定向越野圈 跑酷圈 Beatbox圈 韩团舞圈 特摄圈街球圈 二创圈 美黑圈 欧美风穿搭圈 摩托车圈JK圈 说唱圈 科幻圈 街舞圈原生态圈 vlog圈软件分享圈 宅舞圈 美发科技党 爵士舞圈 轮滑圈 乒乓球圈 竞技竞速游戏圈 足球圈 日漫圈 鱼圈 篮球圈 酒饮圈 剪纸圈 排球圈 蹦极圈 国潮圈 脱口秀圈健身舞蹈圈 网页游戏圈 赛车圈模型圈 国漫圈经营策略游戏圈 话剧圈 格斗/搏击圈 垂钓圈头发造型党 角色扮演游戏圈动作冒险游戏圈 Z世代人群TGI指数 livehouse圈 民谣圈 广播剧圈 古典音乐圈相声圈 无人机/航拍圈 民族舞圈 VR/AR圈 吉他/贝斯圈 男频小说圈 网球圈 COS圈 手办圈漫展圈 乐高圈 主机游戏… 单机游戏圈 嘻哈圈休闲益智游戏圈 棋牌桌游游戏圈狗圈 咖啡圈 收纳圈 声乐圈 甜品圈 技术宅圈 健身塑形减脂圈 电子音乐圈 女仆圈 史莱姆圈高空跳伞圈 爬宠圈 保护弱势群体圈 羽毛球圈 滑板圈 戏曲圈 瑜伽普拉提圈 鼓圈甜美风穿搭圈 护肤成分党 电影圈猫圈 网络游戏圈 脏辫圈 萨克斯圈 密室逃脱圈 韩漫圈 高尔夫圈 滑雪圈 自驾圈 美漫圈虚拟艺人圈 黑胶唱片圈 低碳生活圈民族器乐圈 鸟圈冲浪圈 古风圈 钢琴圈 园艺圈 护发成分党 涂鸦圈 盲盒扭蛋圈 骑行圈 跑步/马拉松圈 养生圈 手机游戏圈 英伦风穿搭圈 小提琴圈 现代舞圈 帆船圈 耽美小说圈 保护自然圈滑翔圈 女频小说圈 飞盘圈攀岩圈 奶油胶圈 bl圈层 声优圈 街头风穿搭圈 摇滚圈歌舞剧圈 烹饪圈 乙女游戏圈 小众植物圈 汉服圈 摄影圈 彩妆圈绘画圈 剪裁圈 娃圈中性风穿搭圈 Lolita圈 运动风穿搭圈 插花圈 新中式/国 手账圈 书法圈 看展圈 医美爱好者 露营圈 数字游民圈 护肤配方党 滴胶圈 潜水圈 观鸟圈 精简护肤人群 保护流浪动物圈 中古圈 装修/精装/内饰/改造圈风穿搭圈 手工编织圈折纸圈 复古风穿搭圈 徒步/登山/溯溪圈 奢侈品圈 探店圈 plog圈 语C圈 法式风穿搭圈 韩系风穿搭圈日系风穿搭圈 Z世代人群UID规模指数 *横轴：圈层TGI指数纵轴：圈层UID规模指数⽓泡⼤⼩：圈层规模指数 Z世代兴趣圈层总览 •Z世代人群兴趣圈层呈现垂直多元的特征，包括8个一级圈层，32个二级圈层，172个三级圈层。 •具体来看，美食圈、美妆护肤圈和个性风格圈的人群规模较大；值得注意的是，在互联网的推波助澜下，小众兴趣圈层(eg.泛二次元类,小众户外运动类,嘻哈文化类,etc.)在个性化的Z世代中涌现。 极限运动圈,0.6% 衍生内容圈,1.4% 游戏类型圈,5.3% 数码科技圈,0.4% 日常分享圈,7.2% 美发圈,1.7% 小众音乐圈,0.2% 乐器圈,3.5% 嘻哈文化圈,0.7% 美妆护肤圈,8.8% 动漫圈,3.2% 游戏设备圈,6.3% 生活态度圈,3.4% 健身圈,5.1% 书画圈,3.7% 美食圈,9.7% 时尚穿搭圈,2.4% 家居圈,1.2% 公益圈,0.3% 民族音乐圈,2.1% 汽车运动圈,3.9% 模型/玩具圈,1.5% 萌宠圈,6.9% 戏剧艺术圈,0.9% 园艺植物圈,3.6% 手工手作圈,0.9% 个性风格圈,7.8% 当代艺术圈,2.7% 旅游圈,2.0% 户外运动圈,1.7% 街头运动圈,0.8% 网文/轻小说圈,0.2% *取数时间：2023.01.01-2023.06.30 *数据说明：数据来源于秒针知识库，气泡大小代表圈层规模 Z世代重点兴趣圈层 •从8个一级圈层的活跃渗透率来看，Z世代对泛二次元圈、生活圈和游戏圈这三个圈层表现出更为强烈的内容喜好。 Z世代UGC圈层活跃渗透率TGIZ世代KOL圈层活跃渗透率TGI 游戏圈 127 泛二次元圈126 生活圈追星同人圈身份认同圈 艺术圈文化圈游戏圈运动圈 105 100 94 91 91 74 120 TGI>110 运动圈生活圈艺术圈 泛二次元圈追星同人圈身份认同圈 文化圈 111 109 107 99 93 90 90 TGI>120 *取数时间：2023.01.01-2023.06.30 *数据说明：数据来源于秒针知识库，TGI，即TargetGroupIndex，计算公式=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)*标准数100 泛二次元圈生活圈游戏圈 泛二次元圈：动漫、玩偶、元宇宙是Z世代重点兴趣爱好 73%10%8% 动漫圈 日漫圈,国漫圈,美漫圈,etc. 模型/玩具圈 潮玩圈,手办圈,模型圈,盲盒/扭蛋圈,BJD娃圈,etc. 元宇宙/虚拟偶像圈 虚拟歌姬圈,动漫偶像圈,虚拟主播圈,数字藏品圈,etc. 6%2%1% 个性服饰圈 JK圈,LOLITA圈,汉服圈,etc. 衍生内容圈 声优圈,唱见/舞见圈,广播剧CV圈,特摄/布袋戏圈,COS圈,语C圈,宅舞圈,本子/立绘图圈,etc. 网文/轻小说圈 网文圈,轻小说圈,etc. *取数时间：2023.01.01-2023.06 *图片来源于网络 泛二次元圈 生活圈 游戏圈 1.1动漫圈 •动漫已成为Z世代年轻人的通用语言。沟通话题上，热血、搞笑和恋爱题材最受其喜爱；社交场景上，年轻人对漫展的热情已渗透到线下社交和线上讨论的方方面面；语言符号上，动漫表情包和头像成为其个性标识和自我表达的窗口。 动漫IP内容 Z世代共通的沟通话题 漫展 Z世代热衷的社交场景 动漫表情包/头像 Z世代通用的语言符号 热血、搞笑、恋爱动漫类型备受Z世