2024线上农产品流动报告

京东消费及产业发展研究院出品 摘要 自2014年电商助农的号角吹响，京东通过品牌打造、基础设施下沉、向生产端延伸等众多举措，帮助广大农村地区农产品打造了高效的上行通道，推动农产品竞争力显著提升。如今，越来越多的高品质农产品正借助电商插上腾飞“翅膀”，更快更好地触达到了全国各地的消费者。 在第七个中国农民丰收节到来之际，京东消费及产业发展研究院联合京东超市，共同发布《2024线上农产品流动报告》，详细展现了从2019年至2024年农产品上行趋势及流动特征。 报告显示： 全国各地农产品上行通道不断拓宽，带来农产品线上销售商品数、销售规模逐年提升。数据显示，特色农产品在京东成长迅猛，2024年1月至8月线上农产品商品数量较2019年同期增长304%，蔬菜、肉类、水果、蛋类的销售金额增长均超100%。 京东通过乡村振兴正循环举措助力一大批地方特色农产品加速走向规模化、品质化、品牌化发展，贵州修文猕猴桃、四川爱媛果冻橙、山东青岛大虾、吉林白玉木耳等成为高质量农产品消费中的“爆款”，成交额较2019年同期增长均超10倍。 众多农产品在线上实现了全国化的销售，东部地区的水产品、西部地区的羊肉、南部地区的水果和茶叶、东北地区的大米加速跨区域大流动。 过去知名度较低的新产业带农产品快速打响全国知名度，如云南保山小粒咖啡在江苏、浙江、黑龙江的成交额增长超10倍，山东莱阳秋月梨在辽宁、广东、广西的成交额增长超10倍。 时令农产品如春菜、月饼不断打破地域空间限制，被全国各地消费者所选购，如东北地区的柳蒿芽、云南地区的海菜花、贵州遵义的藠头等小众地域性春菜加速上行，为消费者带来了更多样化的选择。 春节、中秋等传统节日期间美食“大迁徙”也是农产品全国流动的典型代表，海南文昌鸡、四川腊肠、浙江金华火腿、哈尔滨红肠等借助电商渠道不断丰富消费者的味蕾体验，成交额实现多倍增长。 PART 01农产品整体消费情况 1、整体消费：蔬菜、肉类、水果等农产品成交额翻倍增长2、京东乡村振兴正循环助力地标农产品销售高增长3、东部水产、西部羊肉、南部水果、北部大米跨地域流动 PART 02地方特色农产品加速走向全国 1、小众地标农产品知名度加速打响2、时令农产品快速打破地域空间限制3、各地美食加速跨地域流动 PART 03京东助力农产品全国流动典型案例 案例1：电商源头直采，保山小粒咖啡以优质低价醇香全国案例2：智能供应链中心，让伽师新梅鲜美直送消费者餐桌案例3：原产地集采，宁夏高品质蔬菜成为各地消费者“抢手货”案例4：数智化供应链，助力云南罗平小黄姜销售高增长案例5：C2M反向定制新模式，云南凤庆滇红茶拓宽上行通道 整体消费：蔬菜、肉类、水果等农产品成交额翻倍增长 近几年来，线上农产品市场表现出强劲的增长势头。2024年1月至8月，乳品、蔬菜、肉类、水果、蛋类在京东的成交额较2019年同期增长均超过100%，粮油调味、茗茶的成交额较2019年同期增长均超过60%。从成交额占比变化来看，水果、乳品、冷藏食品、肉类等生鲜类农产品提升显著，可见在电商渠道产地直发、冷链运输等模式保障下，越来越多消费者放心、安心地在线上购买生鲜食品。 在蔬菜消费中 葱姜蒜椒、叶菜类、鲜菌菇、茄果瓜类的成交额较2019年同期分别增长9.3倍、5.5倍、3.9倍、1.8倍 在肉类消费中 内脏类、猪肉、鸭肉、羊肉的成交额较2019年同期增长均超2倍 在水果消费中 蓝莓、榴莲成交额较2019年同期增长超4倍，葡萄及提子、车厘子及樱桃、荔枝、香蕉等成交额同比增长均超100% 京东乡村振兴正循环助力地标农产品销售高增长 自2014年开启助农之路以来，京东帮助众多农特产品产业带形成了“品质越高-消费者越满意-农户收益越高-改善生产-提供更多高品质农产品”的正向循环，目前，已经覆盖全国2000多个产业带，诸如江苏宿迁霸王蟹、贵州修文猕猴桃、宁夏盐池滩羊、黑龙江五常大米等一大批地方特色农产品加速走向规模化、品质化、品牌化发展。例如，设立贵州修文特产馆，为修文猕猴桃提供品控、物流和资金支持，开启线上销售体系；在江苏宿迁，京东联合当地政府、龙头企业，建立自营产地协同仓供应链基础设施，为宿迁霸王蟹上行发展按下“加速键”。 2024年1月至8月，水果品类中，贵州修文猕猴桃、四川爱媛果冻橙的消费增长迅速，成交额较2019年同期增长超10倍，广西砂糖橘、海南金煌芒果、新疆阿克苏苹果成交额增长均超3倍。 水产肉类中，青岛大虾成交额较2019年同期增长超10倍，内蒙古羊肉、新疆羊肉成交额分别增长7.7倍、4.1倍，宿迁霸王蟹、大连海参也增长了100%。粮油干调品类中，吉林白玉木耳成交额较2019年同期增长超10倍，福建霞浦海带、黑龙江五常大米、黑龙江方正大米成交额增长均超2倍。 东部水产、西部羊肉、南部水果、北部大米跨地域流动 众多农产品在线上实现了全国化的销售。2024年1月至8月，黑龙江五常大米、辽宁大连海参、内蒙古羊肉、阳澄湖大闸蟹、舟山带鱼、赣南脐橙、广西砂糖橘、新疆阿克苏苹果等地标产品在省外销售占比超过九成，其中黑龙江五常大米、新疆阿克苏苹果在省外市场的成交额更是高达99%以上。宿迁大闸蟹、兴化大闸蟹的成交额在省外也超过了80%。 从农产品整体流动趋势来看，东部地区的水产品、西部地区的羊肉、南部地区的水果和茶叶、东北地区的大米在全国实现了跨省份大流动。 东部沿海地区拥有独特的地理位置和优越的自然环境，盛产的鱼、虾、蟹等各类水产品畅销各地。例如，宿迁霸王蟹加速走向全国，在辽宁、吉林、黑龙江的成交额较2019年同期增长了6倍，在四川、甘肃的成交额增长了2倍以上。阳澄湖大闸蟹的影响力也辐射至西部地区，在甘肃、青海、新疆的成交额增长均超100%。甘肃、云南、贵州等省份消费者对宁德大黄鱼的兴趣大幅增长，成交额增幅超10倍。广东、广西、重庆、四川等省份消费者则买走了更多的青岛大虾，成交额增长均超10倍。 羊肉是西部地区的一道亮丽名片，得益于物流运输和保鲜技术的快速发展，内蒙古羊肉、宁夏盐池滩羊肉、新疆羊肉走出草原，走向了千家万户的餐桌。内蒙古羊肉除了在周边的宁夏、天津、河北、北京等地热销外，在江西、广东、广西、湖南、福建等南方地区的成交额较2019年同期增长均超4倍。宁夏盐池滩羊肉在上海、浙江、江苏等东部沿海地区成交额增长超100%，在广东、湖南、广西的成交额增长50%以上。新疆羊肉在东部的安徽、山东、江苏成交额增长超4倍，在南部的海南、湖南、广东成交额增长2倍以上。 代表性农产品流动情况 南方地区拥有丰富的水果、茶叶资源，借助电商平台不断走进大众视野。广西砂糖橘“勇闯”东北，辽宁、黑龙江、吉林成交额较2019年同期增长超10倍。海南金煌芒果走向全国各地，东部地区浙江、上海、江苏、安徽等省份消费者成交额增长超5倍。福建武夷山红茶卖向了西部地区的重庆、四川、新疆，这些地区成交额增长均超2倍。福建福鼎白茶被更多的陕西、青海、重庆、新疆消费者所买走，这些地区成交额较2019年同期增长均超2倍。 东北黑龙江、辽宁售出了全国近8成的大米，“北粮南运”是农产品流动的一个典型代表。例如，五常大米走出东北，跨越千里来到了云南、西藏、湖南、海南消费者的餐桌上，这些地区成交额较2019年同期增长超过3倍。方正大米也从黑龙江走向全国，特别受到江西、贵州、重庆、广西等省份消费者的青睐，成交额同比增长均超5倍。 农产品全国化流动受到多方面因素推动。首先，各地结合农产品的独特性和品质优势，不断推动农产品品牌影响力、知名度显著提升，越来越多的地标农产品被消费者所熟知和选购。其次，以京东为代表的电商渠道将一体化供应链服务能力延伸到产地产业带，包括物流枢纽、产地仓等基础设施布局，以及快递、冷链等产品能力落地渗透，畅通了农产品上行的通道。第三，通过创新产地直采销售模式，专业买手团队深入到农产品产地大批量直采，并借助产地直发仓对农产品进行分级、分拣和发货，实现了从“产地”到“餐桌”的高效闭环。第四，在电商渠道各类农产品购物节活动、百亿农补的助力下，消费者能够以更优惠的价格、更便捷的体验买到来自全国各地的优质农产品。 PART 02 地方特色农产品加速走向全国 小众地标农产品知名度加速打响 近几年来，云南保山小粒咖啡、山东莱阳秋月梨、四川会理石榴等过去知名度较低的新产业带农产品快速打响全国知名度，受到越来越多消费者的欢迎。数据显示，2024年1月至8月，新疆伽师西梅、云南保山小粒咖啡、山东莱阳秋月梨、辽宁丹东草莓、西藏冬虫夏草等农产品的成交额较2019年同期增长超10倍，浙江舟山带鱼、四川会理石榴、四川雅江松茸等农产品的成交额增长均超2倍。 在东部地区，山东莱阳秋月梨卖向了南部的广东、广西、海南，西部地区的四川、重庆，成交额较2019年增长均超10倍；浙江舟山带鱼在北方的辽宁、内蒙古、吉林、黑龙江成交额较2019年同期增长超5倍，在西部的甘肃、四川成交额增长超3倍；江苏无锡阳山水蜜桃在吉林、黑龙江、辽宁的成交额较2019年同期增长60%以上，在甘肃、陕西等西部地区也获得了显著增长。 农产品成交额较2019年同期高增长省份 辽宁超10倍广东超10倍广西超10倍 辽宁683%内蒙古622%吉林584% 吉林153%黑龙江152%辽宁60% 在西部地区，伽师西梅从新疆走向全国，特别受到浙江、江苏、安徽等东部省份，以及广东、广西、云南等南部省份消费者的欢迎，成交额增长超10倍；雅江松茸也从四川走向了更多的省份，在福建、上海、浙江的成交额增长均超8倍，在天津、北京成交额增长超4倍；西藏冬虫夏草也走出高原，卖向了浙江、福建、江苏等东部省份，天津、黑龙江、北京等北方省份，成交额增长均超10倍。 在南部地区，云南保山小粒咖啡正在被越来越多消费者所认可，江苏、浙江、山东等东部省份消费者成交额较2019年同期增长超10倍，辽宁、吉林、黑龙江等北方省份成交额也增长超10倍；云南鲜花饼也从彩云之南走向各地，在浙江、福建、江苏的成交额较2019年同期增长超100%，在吉林、辽宁、黑龙江的成交额也增长超90%；广东增城丝苗米也被河北、吉林、山东、辽宁等省份消费者所尝鲜，这些地区成交额增长超3倍。 在北部地区，辽宁丹东草莓与安徽、四川、山东等产地来个“莓”好相见，这些产区消费者购买丹东草莓的成交额较2019年同期增长超10倍；内蒙古苏尼特羊肉走出大草原，除了受周边的辽宁、北京、吉林消费者青睐外，浙江、广东、广西等省份成交额也增长了超2倍；吉林查干湖胖头鱼因卓越品质而受各地消费者青睐，重庆、湖南、江西、江苏等省份成交额较2019年同期增长超70%。 农产品成交额较2019年同期高增长省份 辽宁丹东草莓 安徽超10倍四川超10倍山东超10倍 内蒙古苏尼特羊肉 浙江385%广东353%广西220% 吉林查干湖胖头鱼 重庆149%湖南118%江西108% 除此之外，今年年初，黑龙江、广西两地互换砂糖橘、蔓越莓在互联网上掀起广泛讨论，一轮“全国特产大摸底”带动了更多家乡“隐藏土特产”开始走进大家的视线，被越来越多的消费者所选购。比如，新疆国产三文鱼“游”上消费者餐桌，北京、广东、江苏、上海、山东跻身成交额前五名，占比近五成；四川雅安鱼子酱逐步走向全国各地，除四川本地外，北京、广东、上海成交额占比均超10%；黑龙江抚远蔓越莓卖向了北京、广东、辽宁，成交额占比均超8%。 时令农产品快速打破地域空间限制 作为每年中秋佳节的时令性美食，月饼历史源远流长，种类繁多，按照产地划分出了广式、苏式、京式、滇式、潮式等不同风味的月饼派系。如今借助各大电商平台，各派系月饼“走”的更远了，受到了更多外地消费者的积极尝鲜。2024年1月至8月，晋式月饼成交额较2019年同期增长了超4倍，琼式月饼、京式月饼成交额增长了超2倍，苏式月饼、滇式月饼、广式月饼、港式月饼等成交额也增长了70%以上。 细分来看，广式月饼不只在广东一带流行，在省外成交额占比接近6成，其中五仁月饼在新疆、江苏、黑龙江等省份的成交额较