2024家庭清洁线上消费趋势报告

2024 家庭清洁线上消费趋势报告 一起来回顾 2023年的消费市场 2023年，经济回升向好，消费热度升温 2023年，实物商品网上零售额比上年增长8.4%，增速比上年加快2.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为27.6%，占比较上年提升0.4个百分点。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类分别比上年增长11.2%、10.8%和7.1% 2023年，商品零售额418605亿元，比上年增长5.8%，增速比2022年加快5.3个百分点。从商品类别看，八Th以上商品零售额保持增长。在限额以上单位商品零售中，吃类、穿类、用类商品零售额分别增长6%、12.9%、4.7% 2023年居民人均消费支出及构Th 国家统计局1月17日发布的数据显示，2023年全年社会消费 品零售总额超47万亿元，达到471495亿元，比上年增长7.2%。 消费重新Th为经济增长的主动力。2023年，最终消 费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点，对经济增长的贡献率是82.5%，提高43.1个百分点，消费的基 础性作用更加显著。 医疗保健2460元 9.2% 教育文化娱乐2904元 10.8% 其他用品及服务697元 2.6% 食品烟酒7983元 29.8% 交通通信3652元 13.6% 生活用品及服务1526元 5.7% 衣着1479元 5.5% 数据来源：国家统计局 居住6095元 22.7% 线上消费结构：传统消费稳步增长新型消费持续升温 2023年是重拾信心和增长的一年，消费结构的优化和升级是全年消费回暖的主旋律，京东上，家庭消费、悦己消费、健康消费、智能科技消费等获高速Th长，呈现“传统消费稳步增长、新型消费持续升级”的特点，消费潜力持续释放，也反映消费者对美好生活的向往和追求 销量TOP10品类的占比分布 购物用户数TOP10品类的占比分布 家用电器美妆护肤品 家装建材 生鲜产品 食品饮料 医药产品 医疗保健产品个人护理产品 美妆护肤品 母婴产品 食品饮料 家用电器 母婴产品 个人护理产品 电脑办公产品 家庭清洁产品（TOP3） 手机通讯产品 医药产品 电脑办公产品 家庭清洁产品（TOP3） 线上消费人群：80后、90后依然是线上消费的主力 从各年龄段的人均购买力指数来看，80后、90后依然是线上消费的主力。同时，随着基础服务设施的不断完善，产品丰富度的不断提升，消费触达的地域范围不断延伸，更多地区的消费潜力被挖掘出来，迸发出了更高的消费活跃力 各年龄段消费群体的人均购买力指数 16岁至25岁 26岁至35岁 36岁至45岁 46岁至55岁 56岁及以上 3323 4768 4671 4065 3059 注：人均购买力指数越高表明消费能力越强 消费额占比TOP10省份 消费额占比增幅TOP10省份（提升指数） 15.6% 382 8.3%8.2% 5.8% 5.5% 5.2% 4.9% 4.3% 4.1% 3.8% 322 251 239 211 180 138 134 132 122 广东江苏北京四川山东上海浙江河南河北湖北江苏新疆陕西安徽重庆广西河北浙江河南云南 2023年消费关键词：理性消费、主动健康、文旅融合、色彩当道 理性消费：消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，“可以买贵的，但不能买贵了” 主动健康：从产品到服务，从个人到全家，健康消费正表现出主动化、常态化和专业化的态势 文旅融合：小长假周边游、黄金周深度游、暑期游、亲子游、特种兵旅游、反向旅游等各种旅游方式层出不穷 色彩当道：夏日多巴胺秋冬美拉德 报告说明 报告分析覆盖 家庭清洁 衣物清洁清洁用具 家庭环境清洁 报告分析覆盖 2亿+ 人次消费 5000份+ 调研 报告统计周期 2023年全年 1 家庭清洁消费总体趋势 2 分品类趋势 3 人群及地域特征 4 小结与展望 PART01 家庭清洁消费总体趋势 多细分领域清洁消费迎高速增长 家庭清洁产品是消费者家中不可或缺的高频消费品，有着非常广阔的消费市场，也是家庭型消费的典型代表品类。当下品牌竞争加剧，为获得更多消费者青睐不少品牌大量推广更个性化的产品，如推出不同的产品款式、颜色和功能等，以更好满足消费者的多元清洁需求 家庭清洁三大品类销量占比及增长指数 细分产品销量占比增幅（占比差值（2023-2022）） +1.5% +0.8% +0.7%+0.7%+0.7% +0.5%+0.5% +0.4%+0.4% 2023 增长指数 784 家庭环境清洁 24% 2023 销量占比 44% 衣物清洁 960 833 清洁用具 32% +2.4% 普通洗衣液 洗衣凝珠 洗洁精 拖把 内衣洗衣液 柔顺剂 洗衣皂 清洁刷具 洗衣粉 洗衣机清洁剂 *指数越高代表销售增长力越强 不同人群的家庭清洁产品消费偏好 分年龄来看，35岁以下的更加年轻的消费者对衣物清洁类产品更为青睐；36-45岁家庭Th熟型消费者相对更加关注清洁用具；46岁及以上人群对环境清洁更为重视 分性别来看，女性消费者是家庭清洁产品的消费主力，衣物清洁上的占比相对更高 不同年龄段人群的家庭清洁消费偏好（购物用户数分布） 不同性别人群的家庭清洁消费偏好（购物用户数分布） 46% 54% 48% 52% 40% 60% 家庭环境清洁 清洁用具 衣物清洁 16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上 家庭环境清洁清洁用具衣物清洁男女 全国不同省市的家庭清洁产品购买力趋势 北京、上海、江苏的人均购买力指数和消费偏好指数均较高，是品质消费用户的聚集地，他们更容易去选购价格相对更高、功能性更强的产品 四川、山东、浙江等地消费偏好指数较高，人均购买力指数相对稍低，他们更容易去选购通用型、标准款、经典款的产品 山西、吉林、黑龙江等地人均购买力指数较高，消费偏好指数相对较低，商家通过推出更加符合当地消费者需求的产品或营销活动等进行拉新 广西、安徽、重庆等地人均购买力指数和消费偏好指数均较低，家清产品的市场有待进一步挖掘，需十分重视产品的口碑 全国不同省市家庭清洁产品偏好度及人均购买力情况 消费偏好指数 山东四川 河北 河南湖北浙江辽宁 广东 北京 江苏 上海 陕西 湖南安徽福建 广西重庆天津 贵州 山西 黑龙江吉林甘肃云南海南内蒙古新疆 青海宁夏 0.18 0.16 0.14 0.12 0.10 0.08 0.06 0.04 0.02 0.00 45.0050.0055.00 60.0065.0070.0075.0080.00 人均购买力指数 全国不同省市的家庭清洁产品消费偏好 衣物清洁类产品消费偏好度较高的省市：青海、江西、河南、甘肃、云南 清洁用具类产品消费偏好度较高的省市：西藏、湖北、陕西、海南、宁夏 家庭环境清洁类产品消费偏好度较高的省市：上海、北京、广东、辽宁、天津 全国不同省市的家庭清洁消费偏好（购物用户数分布） 安徽 北京 福建 甘肃 广东 广西 贵州 海南 河北 河南 黑龙江 湖北 湖南 吉林 江苏 江西 辽宁 内蒙古 宁夏 青海 山东 山西 陕西 上海 四川 天津 西藏 新疆 云南 浙江 重庆 家庭环境清洁清洁用具衣物清洁 PART02 分品类趋势（衣物清洁、清洁用具、家庭环境清洁） 衣物清洁-细分产品销售趋势 在衣物清洁领域，新型功效类产品广受关注。衣物清洁产品的最基本功效是清洁，消费者首要关心的也是产品能否有效去除衣物上的污渍和异味，对此不少企业生产了更具局部清洁效果的产品 同时消费者也十分关注产品带来的舒适性，更倾向于购买亲肤效果的衣物清洁产品，例如具备洗涤和柔顺衣物效果的洗衣液等 衣物清洁销量TOP5产品类型 衣物清洁销量同比增长亮眼产品类型 47% 159% 123% 97% 12% 10% 9% 6% 256% 普通洗衣液洗衣凝珠洗衣皂洗衣粉柔顺剂干洗剂去渍笔真丝羊毛洗衣液吸色片 衣物清洁-Th熟&潜力趋势关键词 综合搜索及销售数据来看，深层洁净、无残留、持久留香等Th为消费者在寻找合适商品时更为关注的关键词 柔软亲肤、去污蓬松、加倍留香、温和易清洗等则Th为近一年消费者关注增长较快的关键词 成熟趋势关键词 潜力趋势关键词 深层洁净无残留持久留香顽固污渍 深入衣物纤维温和配方随机发货 新升级呵护衣物易漂洗 柔软亲肤去污蓬松加倍留香轻松收纳 开口设计速干无痕温和易清洗护衣去污渍差旅出行 高端香氛 普通洗衣液：消费者关注点及复购决策因素解析 消费者对普通洗衣液的产品丰富度上总体呈现“满意正向”的趋势，对品牌、适用人群及使用效果十分关注 21.82% 8.19% 5.95% 3.97% 3.72% 2.50% 1.77% 1.74% 1.35% 复购决策因素解析上，外观/颜色、商品功效、使用体验排名消费者评价关注点前三 商品丰富度调研 消费者搜索热词 评价关注点 非常不满意 5.88% 一般 23.53% 非常满意 47.06% 满意 23.53% TOP1外观/颜色TOP2商品功效TOP3使用体验TOP4材质TOP5快递外包装 TOP6气味TOP7配送时效TOP8客服态度TOP9商品功能TOP10使用操作 48.98% 普通洗衣液：消费者关注点及复购决策因素解析 大量消费者在评价的观点中明确提及了产品的外观与设计 商品功效上，消费者给出的评价关键词多为：清洁力强、容易清洗、泡沫丰富、除菌力强、持久性强等 外观/颜色的典型评价 商品功效的具体关注点 冲着瓶子去买的，瓶子好可爱 18.58% 11.82% 11.17% 7.95% 5.16% 1.18% 0.54% 0.32% 0.21% TOP1清洁力强43.07% TOP2容易清洗 TOP3泡沫丰富 TOP4除菌力强 TOP5持久性强 物超所值，商品设计完美，外观也很高大上，让人爱不释手！ TOP6柔滑细腻 TOP7清润舒爽 TOP8超强吸水 TOP9吸力强劲 TOP10不起静电 洗衣凝珠：消费者关注点及复购决策因素解析 消费者在洗衣凝珠上的购物目的更加明确，大量的品牌词Th为搜索热词 从产品关键词的潜力趋势来看，香气四溢、放心购买、持久留香、清洁不浪费等在近一年获得更多消费者关注 消费者搜索热词 潜力趋势关键词 香气四溢 放心购买 持久留香20天 清洁不浪费 清洁污垢 味道清新舒适香味扑鼻多种香型 护型护色 轻松方便 洗衣凝珠：消费者关注点及复购决策因素解析 消费者在洗衣凝珠产品上的关注点，主要为外观、功效、使用体验和气味 同时，气味也Th为影响消费者复购决策的重要因素 评价关注点 影响复购决策的典型负向因素 TOP1气味不好51.39% TOP1外观/颜色TOP2商品功效 30.94% 26.52% 典型评价：味道不喜欢+味道不好 这款凝珠还行，洗的比较干净，但是味道不太喜欢。 TOP3使用体验12.44% TOP4气味8.60% TOP5快递外包装TOP6使用操作TOP7客服态度TOP8配送时效TOP9材质TOP10工艺 8.02% 4.66% 味道不好闻，没有老版本味道好闻 2.70% 2.62% 2.43% 1.07% 干洗剂：消费者关注点及复购决策因素解析 24% 10% 8% 8% 8% 6% 2% 1% 1% 产品本身主打“让清洁事半功倍”，有着无水清洁、适用性广泛、除污力强、快速干燥的特点，消费者的关注点主要集中在商品功效上 消费者搜索热词 潜力趋势关键词 清洁彻底深层去渍2分钟 高效清洁分解油污天然温和懒人福音告别尴尬 优雅清新 不费力 评价关注点 TOP1商品功效TOP2使用体验TOP3气味TOP4配送时效TOP5快递外包装TOP6使用操作TOP7外观/颜色 TOP8工艺TOP9客服态度 TOP10客服解决