2024家庭清洁线上消费趋势报告

家庭清洁线上消费趋势报告 一起来回顾 2023年的消费市场 2023年，经济回升向好，消费热度升温 n2023年，实物商品网上零售额比上年增长8.4%，增速比上年加快2.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为27.6%，占比较上年提升0.4个百分点。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类分别比上年增长11.2%、10.8%和7.1% n2023年，商品零售额418605亿元，比上年增长5.8%，增速比2022年加快5.3个百分点。从商品类别看，八成以上商品零售额保持增长。在限额以上单位商品零售中，吃类、穿类、用类商品零售额分别增长6%、12.9%、4.7% 国家统计局1月17日发布的数据显示，2023年全年社会消费品零售总额超47万亿元，达到471495亿元，比上年增长7.2%。 消费重新成为经济增长的主动力。2023年，最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点，对经济增长的贡献率是82.5%，提高43.1个百分点，消费的基础性作用更加显著。 线上消费结构：传统消费稳步增长新型消费持续升温 n2023年是重拾信心和增长的一年，消费结构的优化和升级是全年消费回暖的主旋律，京东上，家庭消费、悦己消费、健康消费、智能科技消费等获高速成长，呈现“传统消费稳步增长、新型消费持续升级”的特点，消费潜力持续释放，也反映消费者对美好生活的向往和追求 线上消费人群：80后、90后依然是线上消费的主力 n从各年龄段的人均购买力指数来看，80后、90后依然是线上消费的主力。同时，随着基础服务设施的不断完善，产品丰富度的不断提升，消费触达的地域范围不断延伸，更多地区的消费潜力被挖掘出来，迸发出了更高的消费活跃力 2023年消费关键词：理性消费、主动健康、文旅融合、色彩当道 n理性消费：消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，“可以买贵的，但不能买贵了” n主动健康：从产品到服务，从个人到全家，健康消费正表现出主动化、常态化和专业化的态势 n文旅融合：小长假周边游、黄金周深度游、暑期游、亲子游、特种兵旅游、反向旅游等各种旅游方式层出不穷 n色彩当道：夏日多巴胺秋冬美拉德 报告说明 家庭清洁 1家庭清洁消费总体趋势 2分品类趋势 3人群及地域特征 4小结与展望 PART 01 家庭清洁消费总体趋势 多细分领域清洁消费迎高速增长 n家庭清洁产品是消费者家中不可或缺的高频消费品，有着非常广阔的消费市场，也是家庭型消费的典型代表品类。当下品牌竞争加剧，为获得更多消费者青睐不少品牌大量推广更个性化的产品，如推出不同的产品款式、颜色和功能等，以更好满足消费者的多元清洁需求 不同人群的家庭清洁产品消费偏好 n分年龄来看，35岁以下的更加年轻的消费者对衣物清洁类产品更为青睐；36-45岁家庭成熟型消费者相对更加关注清洁用具；46岁及以上人群对环境清洁更为重视 n分性别来看，女性消费者是家庭清洁产品的消费主力，衣物清洁上的占比相对更高 全国不同省市的家庭清洁产品购买力趋势 n四川、山东、浙江等地消费偏好指数较高，人均购买力指数相对稍低，他们更容易去选购通用型、标准款、经典款的产品 全国不同省市的家庭清洁产品消费偏好 n衣物清洁类产品消费偏好度较高的省市：青海、江西、河南、甘肃、云南 n清洁用具类产品消费偏好度较高的省市：西藏、湖北、陕西、海南、宁夏 n家庭环境清洁类产品消费偏好度较高的省市：上海、北京、广东、辽宁、天津 PART 02 分品类趋势（衣物清洁、清洁用具、家庭环境清洁） 衣物清洁-细分产品销售趋势 n在衣物清洁领域，新型功效类产品广受关注。衣物清洁产品的最基本功效是清洁，消费者首要关心的也是产品能否有效去除衣物上的污渍和异味，对此不少企业生产了更具局部清洁效果的产品 n同时消费者也十分关注产品带来的舒适性，更倾向于购买亲肤效果的衣物清洁产品，例如具备洗涤和柔顺衣物效果的洗衣液等 衣物清洁-成熟&潜力趋势关键词 n综合搜索及销售数据来看，深层洁净、无残留、持久留香等成为消费者在寻找合适商品时更为关注的关键词 n柔软亲肤、去污蓬松、加倍留香、温和易清洗等则成为近一年消费者关注增长较快的关键词 成熟趋势关键词 潜力趋势关键词 普通洗衣液：消费者关注点及复购决策因素解析 n消费者对普通洗衣液的产品丰富度上总体呈现“满意正向”的趋势，对品牌、适用人群及使用效果十分关注 n复购决策因素解析上，外观/颜色、商品功效、使用体验排名消费者评价关注点前三 消费者搜索热词 普通洗衣液：消费者关注点及复购决策因素解析 n大量消费者在评价的观点中明确提及了产品的外观与设计n商品功效上，消费者给出的评价关键词多为：清洁力强、容易清洗、泡沫丰富、除菌力强、持久性强等 外观/颜色的典型评价 冲着瓶子去买的，瓶子好可爱 物超所值，商品设计完美，外观也很高大上，让人爱不释手！ 洗衣凝珠：消费者关注点及复购决策因素解析 n消费者在洗衣凝珠上的购物目的更加明确，大量的品牌词成为搜索热词 n从产品关键词的潜力趋势来看，香气四溢、放心购买、持久留香、清洁不浪费等在近一年获得更多消费者关注 消费者搜索热词 潜力趋势关键词 洗衣凝珠：消费者关注点及复购决策因素解析 n消费者在洗衣凝珠产品上的关注点，主要为外观、功效、使用体验和气味 n同时，气味也成为影响消费者复购决策的重要因素 影响复购决策的典型负向因素 TOP1气味不好 典型评价：味道不喜欢+味道不好 这款凝珠还行，洗的比较干净，但是味道不太喜欢。 味道不好闻，没有老版本味道好闻 干洗剂：消费者关注点及复购决策因素解析 n产品本身主打“让清洁事半功倍”，有着无水清洁、适用性广泛、除污力强、快速干燥的特点，消费者的关注点主要集中在商品功效上 消费者搜索热词 典型评价 清洗羽绒服真的很方便，去污渍能力强，还干净无气味 清洁用具-细分产品销售趋势 n在清洁用具领域，消费者对具有很强实用性、能够有效提高清洁效率的用具需求不断提升 清洁用具-成熟&潜力趋势关键词 n产品品质上，消费者更加重视材质、耐用性、健康度；使用体验上，消费者更加追求省时、省力、省空间 垃圾袋：消费者关注点及购物决策因素解析 n垃圾袋是日常使用率非常频繁的一种清洁用具，消费者对垃圾袋的关注主要集中在尺码上，而随着大尺码垃圾袋的销售走高，其厚度相应也受到关注，防水防漏、抗拉性，能够承受一定重量和压力的产品更受市场欢迎 n随着消费者环保意识的提升，为更方便区分垃圾类别，不同颜色的垃圾袋同样获得高度关注 尺码因素中，根据市场潜力指数、竞争指数进行关键因素下钻及趋势分层分析 抹布/百洁布：消费者关注点及购物决策因素解析 n在抹布/百洁布产品的关注点上，场景化、适用对象成为主要关注点，其中厨房场景的提及率最高 场景因素中，根据市场潜力指数、竞争指数进行关键因素下钻及趋势分层分析 消费者搜索热词 家庭环境清洁-细分产品销售趋势 n消费者对家庭清洁剂的需求不断增加，追求更安全的产品和更便捷的清洁体验，玻璃清洁剂、水垢清洁剂、除霉用品等产品增速亮眼 家庭环境清洁-成熟&潜力趋势关键词 n在家庭环境清洁的产品选择上，消费者更倾向于购买符合个人喜好的清洁产品，如各类细分化的清洁剂，以及具有消毒功能的清洁产品，但同时消费者也会更加关注产品的使用体验，如无残留、温和配方、不刺鼻、使用放心等均成为消费者的关注热词 成熟趋势关键词 洗洁精：消费者关注点及购物决策因素解析 n消费者对洗洁精产品的关注及需求点不断细化，越来越重视产品的环保性、安全性、清洁效果和体验感 消费者搜索热词 洗洁精：消费者关注点及购物决策因素解析 n从影响消费者复购的负向因素来看，企业还需更加重视产品外观设计的合理性，减少密封性问题的出现n在洗洁精的产品类型上，通用型的产品消费者心智更为成熟，主打果蔬清洗的产品在市场上有较强的发展潜力 影响复购的负向因素 该问题对用户复购有负向影响，建议重点关注，规避风险 洁厕剂：消费者关注点及购物决策因素解析 n消费者倾向购买“去污”与“除味”功能性更强的洁厕剂，追求去除多种污渍同时消除异味的效果 n从购物决策的关注点来看，洁厕剂的品牌化趋势较为明显，其次会关注产品类别 消费者搜索热词 洁厕剂：消费者关注点及购物决策因素解析 n从产品类型下钻分析来看，消费者对洁厕液产品的认知度较高，市场心智较为成熟；而随着球状、粉状、膏状、凝胶等洁厕剂产品的不断上市，市场竞争也随着加剧 n从功效下钻分析来看，除垢功效更获消费市场关注，去味产品拥有较大的市场潜力 消毒液：消费者关注点及购物决策因素解析 n随着消毒液产品在市场上的需求不断变化和发展，多样化的产品投入市场，消费者对产品的认知度也越来越高，除了会主动搜索品牌外，还会搜索一些成分类关键词，来找到自己想要的产品 n在影响购物决策的关键因素中，消毒液的产品类别、品牌、主要成分等更受关注 消费者搜索热词 消毒液：消费者关注点及购物决策因素解析 n从关注类别上看，消毒喷雾在近一年获得了更高的关注增长 n复购影响的关键因素上，消费者则更加重视商品功效和使用体验，如除菌力强、清洁力强等均成为高频的评价关键词 PART 03 京东采销说消费 京东采销说消费——衣物清洁采销：“衣清作为传统民生品类，洗衣液品类仍稳定大盘，但新兴趋势集中于更精细、更精致赛道，感官悦己、专衣专护、人群细分为三大主要增长方向”。 专衣专护 人群细分 香氛悦己 “细分类目增长，主要是挖掘更多细分人群。关于孕婴童宠、精致白领等人群的洞察更加专业，不断涌现新型产品满足细分人群需要” “针对不同衣物、不同场景，用户有了更细致的清洁诉求。内衣洗衣液、真丝羊毛特殊材质及羽绒洗衣液、漂白干洗剂等产品数量及销量双增长” “香氛成为驱动衣清大盘重要趋势，强调衣物香水概念，强调大牌香型同款” 香氛类洗衣液2021-2023年消费金额增速＞100% 衣物留香喷雾2021-2023年消费金额增速＞60% 爆炸盐 孕婴童 内衣洗衣液 2021-2023年消费金额增速＞200% 2021-2023年消费金额增速＞50% 关注点：温和安全、强力去渍代表产品：婴幼儿洗衣液、爆炸盐 关注点:除菌、抑菌、留香、温和 真丝羊毛洗衣液 养宠人士 2021-2023年消费金额增速＞80%宠物友好除菌液 关注点：防粘除毛、成分不伤宠代表产品：除毛洗衣液、宠物友好除菌液 2021-2023年消费金额增速＞100% 关注点:护型、防缩、还原、固色 产品强调大师亲调,区分前中后调,打造衣物香水概念 香氛品牌延伸至衣清产品,跨界出品 羽绒洗衣液、干洗剂 精致白领 吸色片2021-2023年消费金额增速＞100% 2021-2023年消费金额增速＞200% 关注点:洗的干净、不伤材质 关注点：便携、复合功效、即时性代表产品：去渍笔、洗衣凝珠、吸色片、羽绒服清洁湿巾 市面上的衣物清洁产品逐渐配备与香水大牌同款香型 京东采销说消费——家庭环境清洁采销：“基于用户需求的发展，家清细分类目中专用型洗涤剂增速更为迅猛，洗衣机清洁、油污清洁、地板清洁、洁厕等近三年来都有较大涨势”。 卧室场景 卫浴阳台清洁 厨房清洁 “空调清洁剂、地面清洁剂助力客卧专业清洁类目增长，香味及除菌依旧是产品最重要的属性” “洁厕剂、水垢清洁剂等类目消费金额增长亮眼，且对于清洁力材质及香味需求也在日益增长” “细分场景下洗涤剂需求逐步提升：油污清洁剂增速迅猛，消费者不仅满足于冰箱除味同时希望可以杀菌增香” PART 04 小结与展望 小结与展望 家庭清洁产品是消费者家中不可或缺的高频消费品，有着非常广阔的消费市场，同时品牌竞争加剧，为获得更多消费者青睐不少品牌大量推广更个性化的产品，如推出不同的产品款式、颜色和功能等，以更好满足消费者的多元清洁需求。但