中国线上农产品区域公用品牌发展报告

欧特欧咨询o&o Consulting中国线上农产品区域公用品牌发展报告2022.11欧特欧咨询 欧特欧咨询Oso Consuiting数据说明：●概念定义：农产品区域公用品牌：是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。本报告中所提及的农产品品牌如无特殊说明均指农产品区域公用品牌。·监测平台范围：天猫、淘宝、京东、抖音、快手、淘鲜达等（不含拼多多）。●时间界定：数据统计时间：2019-2022H1欧特欧咨询 欧特欧咨询D&o ConeultingPartTwo02PartOnePartThree目录01重点省份农产品03CONTENT区域品牌分析线上农产品区农产品区域品牌域品牌概况趋势展望欧特欧咨询 欧特欧咨询OsoConcuiting01PartOne线上农产品区域品牌概况欧特欧咨询 欧特欧咨询线上农产品区域公用品牌数量持续增长，西部、东部表现强势G&oConeulting>国家农业部认定的农产品区域公用品牌有近2700个。从近三年农产品区域品牌线上覆盖数量持续增加，2019年有销量的区域品牌数量为1157个，到2021年增加了155个品牌达到1312个，可见，农产品区域品牌线上化进程加速。2019-2021年四大区线上农产品区域品牌数量对比来看，全部呈逐年增长走势。四大区域中，西部地区的品牌数量最高，2021年达526个，其次为东部地区，品牌数量达379个。2019-2021年上半年农产品区域品牌线上覆盖数量变化2019-2021年四大区线上农产品区域品牌数量对比1312526453470379331347119726026628111571131141262019年2020年2021年西部地区东部地区中部地区东北地区2019年2020年2021年欧特欧咨询数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询山东品牌数量排第一，广东品牌线上渗透率最高O&oConeutting2022上半年各省农产品区域品牌数量TOP10中，山东省的品牌数量最高，为255个，其次是四川小、湖北、广西、黑龙江从线上品牌数量渗透率上看，广东省、浙江省、上海市的农产品线上品牌数量渗透率最高，分别为75.9%、75.8%、70.6%，中东部地区较为发达的电商环境带动省内农产品区域品牌线上化进程。2022H1农产品区域品牌数量TOP10省份2022H1农产品区域品牌线上渗透率TOP10省份25517414112912412311611611210575.9%75.8%70.6%64.8%62.9%54.5%54.3%53.1%50.69A广西壮族广东省浙江省上海市安徽省海南省吉林省天津市陕西省云南省湖南省欧特欧咨询数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询农产品区域品牌销售额持续增长，在农产品总体中占比超10%Oso Consulting从全国农产品区域品牌销售额来看，2019年区域农产品品牌销售额达175.3亿元，2020年达232.5亿元，2021年小幅增加，达238.9亿元，农产品区域品牌销售额连续三年保持增长。>全国农产品区域品牌销售额占比近三年来持续上升，到2021年区域品牌销售额在全国农产品的销售中占比为10.1%，消费者对区域品牌的认知度不断提升。2019-2021年区域农产品品牌整体销售额变化及全国占比232.5238.9175.310.1%9.9%9.6%201920202021全国区域品牌销售额（亿元）区域品牌销售额全国占比欧特欧咨询数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询茶叶在农产品区域品牌销售额中高居榜首O&oConeulting情因素下，大量茶叶销售渠道向线上转移，销售额同比增长超45%。茶叶区域品牌的成熟度高，消费者认可度高是其在农产品区域品牌中占比最高的主要因素。其次水果、水产、粮食、中药材也是区域品牌中具备一定规模的品类。2019-2021年区域农产品品牌所属三级分类的销售额111.0115.076.430.834.933.028.726.630.430.321.619.415.417.919.84.35.76.42.43.32.9茶叶水果水产粮食中药材鲜肉蔬菜■2019年2020年2021年欧特欧咨询数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询茶叶区域品牌在全网茶叶中占比超6成，水果、水产品占比超2成G&oConsulting茶叶耐储存、好运输的特点非常适合网上销售，相比一些生鲜产品，茶叶的线上销售占比明显更高，而茶叶中的销售大户如普洱茶、乌龙茶、龙井等区域品牌的整体占比高也带动了茶叶的区域品牌占比。从各品类来看，2021年大部分品类占比相比2020年有所增长。其中，水果增长了0.9个百分点，水产增长0.3个百分点，中药材增长了2个百分点，粮食下滑了0.5个百分点，蔬菜下滑0.7个百分点，鲜肉下滑0.5个百分点。57.3%57.5%60.6%22.3%21.7%22.6%18.4%19.7%20.0%11.4%11.8%11.3%7.7% 6.9% 6.2%3.6%2.7%2.2%茶叶水果水产中药材粮食蔬菜鲜肉2019年2020年2021年欧特欧咨询数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询农产品区域品牌加快线上布局，京东增速领跑三大平台O&oConsulting随着农产品区域品牌加快对线上的布局，三大平台近三年农产品区域品牌的销售额整体保持持续增长。其中，2020年由于疫情影响，线下农产品销售受阻，加速了区域品牌的线上化，因此三大平台均实现了销售额的高增长，其中京东增速最高，同比增长42.4%。2021年由于线下市场的复苏，导致区域品牌线上整体增速放缓，淘宝这类小商户为主的平台出现了一定的下滑。由于京东平台农产品的品质化品牌化进程不断加速，平台持续与大量区域品牌加强深化合作，因此京东在近三年的区域品牌销售额方面增速领跑三大平台。2020-2022上半年农产品区域品牌三大平台销售额增速对比京东42.4%京东7.8%京东16.3%天猫32.8%天猫1.9%天猫3.9%淘宝19.6%3.1%淘宝淘宝2.2%2020年2021年数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询头部农产品区域品牌销售渠道变化o&oConsulting头部农产品区域品牌中，普洱茶、大连海参的天猫渠道占据一定优势，京东则在烟台苹果和五常大米中渠道占比最高。京东近年来作为高品质农产品线上销售的核心渠道越来越受到区域品牌的重视，在一些头部区域品牌的渠道占比中，整体看京东及内容电商平台抖音的占比正在逐步走高。2019-2021年普洱茶主要渠道对比2019-2021年五常大米主要渠道对比2021年43.4%313%163%839■天猫2021年425%371%8.5%京东■淘宝2020年50.3%32.7%16.9%■天猫京东2020年426%38.7%11.8%抖音■淘宝2019年50.8%328%16.2%2019年■其他42.8%38.6%13.2%■其他0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%2019-2021年烟台苹果主要渠道对比2019-2021年大连海参主要渠道对比2021年32.7%5.2%2021年■天猫517%■京东46.1%357%16.0%京东2020年51.2%37.9%7.6%■天猫2020年49.8%274%22.8%淘宝■淘宝2019年抖音2019年48.4%40.1%11.3%■其他43.2%270%287%■其他0%0%20%40%60%20%40%60%80%100%80%100%欧特欧咨询数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询电商大促正在成为区域品牌“破圈”，提升品牌活力的关键节点G&oConsulting双十一、618等电商平台大促期间，也成为了农产品区域品牌迅速“破圈”，让消费者增加对品牌认知，提升区域品牌市场活力的重要时间节点。以618大促为例，从近三年的数据可以看出，区域品牌销售额连续增长，参与618大促的品牌数量也不断提升，到今年618期间，实现销售额的区域品牌数接近800个。类似宁夏盐池难羊肉、文昌鸡等区域品牌借助618销售额实现成倍增长，极大提升了品牌的市场影响力。2020-2022年618期间活跃区域品牌数量&销售额同比2021-2022年618期间部分高增品牌同比增速45.0%800180.0%165.8%40.1%78340.0%160.0%750139.6%35.0%140.0%30.0%700120.0%69525.0%100.0%17.5%65020.0%80.0%15.0%63060060.0%47.9%8.3%39.1%10.0%40.0%27.1%55020.6%5.0%20.0%9.3%5.7%0.0%5000.0%2020年2021年2022年盐池滩羊肉文昌鸡洛川苹果舟山带鱼销售额同比一活跃品牌数（个）■2021年■2022年欧特欧咨询注：618期阅统计范围为6月1日-18日数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询西部区域品牌销售额领跑四大区，云南省区域品牌占比达87%O&o Consulting>近三年，四大区农产品区域品牌销售额均有不同程度的增长，西部地区、东部地区农产品区域品牌销售额更高，2021年西部地区农产品区域品牌销售额达90.3亿元，较2019年增加了25.7亿元；东部地区2021年达75亿元，较2019年增加了16.3亿元，东北地区2021年品牌销售额达51.4亿元，较2019年增加15.7亿元。2021年农产品区域品牌销售额在本省农产品总销售额中占比最高的十个省份中，云南、黑龙江、宁夏、新、辽宁上榜前五，其中云南农产品品牌额占比达87.0%，远超其他省份。2019-2021年四大区农产品区域品牌销售额对比2021年区域品牌销售额在本省农产品中占比TOP10省份82.690.378.375.064.658.751.451.435.716.320.322.29.399.205.69西部地区东部地区东北地区中部地区2019年2020年2021年·欧特欧咨询数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询普洱茶、枸杞、瓜果、大米成为区域品牌重点四省的名片Oso Consulting2021年农产品区域品牌销售额渗透率最高的四大省份农产品区域品牌三级分类销售额占比中，我们可以看到，各省都有鲜明的当地特色优势。如云南省的茶叶优势明显，占比91.7%；宁夏中药材销售额占比84.0%，新疆水果占比93.9%，黑龙江粮食占比93.5%2021年重要省份农产品区域品牌三级分类销售额占比2021年重要省份农产品品牌销售额市场占比优势品类云南91.7%茶里水果云南普洱茶：87.9%宁夏84.0%■水产宁夏枸杞：83.8%■中药材新疆93.9%新疆苹果：60.9%粮食蔬菜新疆梨：31.2%黑龙江93.5%鲜肉黑龙江大米：93.4%0%20%40%60%80%100%欧特欧咨询数据来源：欧特欧咨询商指针网络季售监测系统 欧特欧咨询OsoConcuiting02PartTwo重点省份农产品区域品牌分析欧特欧咨询 欧特欧咨询OsoConcuiting02-1云南省区域品牌分析欧特欧咨询 欧特欧咨询云南省农产品区域品牌线上销售额近三年走势Do&oConsulting2019-2021年云南省农产品区域品牌线上销售额不断增长，2021年达58.5亿元，较2019年增长了16.5亿元，近三年来区域品牌销售额占比逐步走高，2021年达87.0%较2019年增长了2.3个百分点。2019-2021年云南省农产品区域品牌线上销售额（亿元）2019-2021年云南省农产品区域品牌销售额占比87.0%58.554.1 28.9%86.3%42.084.7%8.092019年2020年2021年2019年2020年202