2022年中国线上农产品区域公用品牌发展报告

欧特欧咨询 oaoCensulting 中国线上农产品区域公用 品牌发展报告 2022.11 欧特欧咨询 欧特欧咨询 CsOCensulting 数据说明： ●概念定义： 农产品区域公用品牌：是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地 市级，并有明确生产区域范围。本报告中所提及的农产品品牌如无特殊说明均指农产品区域公用品牌。 ·监测平台范围： 天猫、淘宝、京东、抖音、快手、淘鲜达等（不含拼多多）。 ●时间界定： 数据统计时间：2019-2022H1 欧特欧咨询 欧特欧咨询 OaoConsulting PartTwo 02 PartOnePartThree 重点省份农产品 01区域品牌分析03 目录CONTENT 线上农产品区农产品区域品牌 域品牌概况趋势展望 欧特欧咨询 欧特欧咨询 osoConeulting 01PartOne 线上农产品区域品牌概况 欧特欧咨询 线上农产品区域公用品牌数量持续增长，西部、东部表现强势 国家农业部认定的农产品区域公用品牌有近2700个，从近三年农产品区域品牌线上覆盖数量持续增加，2019年有销量的区域品牌数量 为1157个，到2021年增加了155个品牌达到1312个，可见，农产品区域品牌线上化进程加速 >2019-2021年四大区线上农产品区域品牌数量对比来看，全部呈逐年增长走势。四大区域中，西部地区的品牌数量最高，2021年达526个，其次为东部地区，品牌数量达379个。 2019-2021年上半年农产品区域品牌线上覆盖数量变化2019-2021年四大区线上农产品区域品牌数量对比 1312526 453470 331347379 1197260266281 1157 113114126 欧特欧咨询 OsoCeoneulting 2019年2020年2021年西部地区东部地区中部地区东北地区 ■2019年2020年■2021年 数漏来源：欧特欧咨询南针网塔季售监测系纯 欧特欧咨询 山东品牌数量排第一，广东品牌线上渗透率最高 》2022上半年各省农产品区域品牌数量TOP10中，山东省的品牌数量最高，为255个，其次是四川、湖北、广西、黑龙江 从线上品牌数量渗透率上看，广东省、浙江省、上海市的农产品线上品牌数量渗透率最高，分别为75.9%、75.8%、70.6%，中东部地 区较为发达的电商环境带动省内农产品区域品牌线上化进程 2022H1农产品区域品牌数量TOP10省份2022H1农产品区域品牌线上渗透率TOP10省份 欧特欧咨询 CsoCensutting 255 174 141 129124123116116 112105 5.99 50.6 数漏来源：欧特欧咨询南普计网培季售监测系纯 广东省浙江省上海市安徽省海南省吉林省天津市陕西省云南省湖南省 欧特欧咨询 农产品区域品牌销售额持续增长，在农产品总体中占比超10% 欧特欧咨询 OsoConsulting 从全国农产品区域品牌销售额来看，2019年区域农产品品牌销售额达175.3亿元，2020年达232.5亿元，2021年小幅增加，达238.9亿 元，农产品区域品牌销售额连续三年保持增长 全国农产品区域品牌销售额占比近三年来持续上升，到2021年区域品牌销售额在全国农产品的销售中占比为10.1%，消费者对区域品牌的认知度不断提升。 2019-2021年区域农产品品牌整体销售额变化及全国占比 232.5 238.9 175.3 10.1% 9.9% 9.6% 201920202021 全国区域品牌销售额（亿元）区城品牌销售额全国占比 欧特欧咨询 数漏来源：欧特欧咨询南指针网塔季售监测系统 茶叶在农产品区域品牌销售额中高居榜首 欧特欧咨询 OsoCeoneulting 近三年农产品区域品牌所属三级分类中，茶叶的销售额最高，且连续3年保持增长态势。2019年茶叶的销售额达76.4亿元，2020年在疫 情因素下，大量茶叶销售渠道向线上转移，销售额同比增长超45%，茶叶区域品牌的成熟度高，消费者认可度高是其在农产品区域品牌中占比最高的主要因素。其次水果、水产、粮食、中药材也是区域品牌中具备一定规模的品类 2019-2021年区域农产品品牌所属三级分类的销售额 111.0115.0 76.4 30.834.9O'EE 28.726.6 30.430.3 21.619.415.417.919.8 4.35.76.42.43.32.9 茶叶水果水产粮食中药材鲜肉蔬菜 数编来源：欧特欧咨询南针网塔季售监测系纯 ■2019年■2020年■2021年 欧特欧咨询 茶叶区域品牌在全网茶叶中占比超6成，水果、水产品占比超2成 2019-2021年农产品区域品牌所属三级分类中，茶叶品类销售额在全网茶叶中占比最高，2021年达60.6%，远超其他品类。主要是因为 欧特欧咨询 OsCConsulting 茶叶耐储存、好运输的特点非常适合网上销售，相比一些生鲜产品，茶叶的线上销售占比明显更高，而茶叶中的销售大户如昔洱茶、乌龙茶、龙井等区域品牌的整体占比高也带动了茶叶的区域品牌占比 >从各品类来看，2021年大部分品类占比相比2020年有所增长。其中，水果增长了0.9个百分点，水产增长0.3个百分点，中药材增长了2 个百分点，粮食下滑了0.5个百分点，蔬菜下滑0.7个百分点，鲜肉下滑0.5个百分点。 2019-2021年区域农产品品牌所属三级分类的销售额全网占比 60.6% 57.3%57.5% 22.3%21.7%22.6% 18.4%19.7%20.0% 11.4%11.8%11.3% 7.7%6.9%6.2% 3.6%2.7%2.2% 茶叶水果水产中药材粮食蔬菜鲜肉 数编来源：欧特欧咨询南描针网搭季售监测系纯 ■2019年2020年2021年 欧特欧咨询 农产品区域品牌加快线上布局，京东增速领跑三大平台 欧特欧咨询 OsCConsulting 随着农产品区域品牌加快对线上的布局，三大平台近三年农产品区域品牌的销售额整体保持持续增长。其中，2020年由于疫情影响，线 下农产品销售受阻，加速了区域品牌的线上化，因此三大平台均实现了销售额的高增长，其中京东增速最高，同比增长42.4%。2021年 由于线下市场的复苏，导致区域品牌线上整体增速放缓，淘宝这类小商户为主的平台出现了一定的下滑。由于京东平台农产品的品质化，品牌化进程不断加速，平台持续与大量区域品牌加强深化合作，因此京东在近三年的区域品牌销售额方面增速领跑三大平台。 2020-2022上半年农产品区域品牌三大平台销售额增速对比 京东42.4%京东7.8%京东16.3% 天猫32.8%天猫1.9%天猫3.9% 淘宝19.6%3.1%润宝淘宝2.2% 2020年2021年 数编来源：欧特欧咨询声针网培零售监测系纯 头部农产品区域品牌销售渠道变化 欧特欧咨询 CsoConsutting 头部农产品区域品牌中，普洱茶、大连海参的天猫渠道占据一定优势，京东则在烟台苹果和五常大米中渠道占比最高。京东近年来作为高品质衣产品线上销售的核心渠道越来越受到区域品牌的重视，在一些头部区域品牌的渠道占比中，整体看京东及内容电商平台抖音的占比正在逐步走高， 2019-2021年普洱茶主要渠道对比2019-2021年五常大米主要道对比 2021年434%313%16398.3%■天猫2021年425%371%8.5%■京东 2020年 503% 327% 皖16.9% 2019年 50.8% 32.8% 16.2% 0% 20% 40%60% 80% ■淘宝 ■京东 ■其他2019年 42.8% 38.6% 13.2% 100%0% 2019-2021年烟台苹果主要渠道对比 20% 2019-2021年 40%60%80% 大连海参主要渠道对比 100% ■抖音 2020年 42.6%38.7% ■天猫 11.8% ■淘宝 ■其他 2021年 517% 32.7%5.2% ■京东 2021年 46.1% 35.7% 16.0% ■天猫 ■京东 2020年 512% 37.9% 7.6% ■天猫 2020年 49.8% 274% 22.8% ■淘宝 2019年 48.4% 40.1% 11.3% ■淘宝■其他 2019年 43.2% 27A0% 28.7% 抖音■其他 欧特欧咨询 %020%40%%0980%100%0%20%40%60%80%100% 数编来源：欧特欧咨询南针网格零售监测系编 电商大促正在成为区域品牌“破圈”，提升品牌活力的关键节点 欧特欧咨询 CsoConeulting 双十一、618等电商平台大促期间，也成为了农产品区域品牌迅速“破圈”，让消费者增加对品牌认知，提升区域品牌市场活力的 重要时间节点。以618大促为例，从近三年的数据可以看出，区域品牌销售额连续增长，参与618大促的品牌数量也不断提升，到今年618期间，实现销售额的区域品牌数接近800个。类似宁夏盐池难羊肉、文吕鸡等区域品牌借助618销售额实现成倍增长，极大提升了品牌的市场影响力。 2020-2022年618期间活跃区域品牌数量&销售额同比2021-2022年618期间部分高增品牌同比增速 45.0%800180.0% 165.8% 40.1% 783 40.0%160.0% 750 140.0% 35.0% 30.0%695700120.0% 25.0%100.0% 650 139.6% 20.0% 17.5% 80.0% 15.0%63060060.0%47.9% 8.3%39.1% 10.0%40.0%27.1% 55020.6% 5.0%20.0%9.3%%L5 %0°05000.0% 欧特欧咨询 2020年2021年2022年盐池灌羊肉文昌鸡洛川萍果舟山带鱼销售额图比+活跃品牌数（个）■2021年■2022年 注：618期院计范围为6月1日-18日 数漏来源：欧特欧咨询南针网塔季售监测系纯 西部区域品牌销售额领跑四大区，云南省区域品牌占比达87% 欧特欧咨询 DsoConsulting 近三年，四大区农产品区域品牌销售额均有不同程度的增长，西部地区、东部地区农产品区域品牌销售额更高，2021年西部地区农产品 区域品牌销售额达90.3亿元，较2019年增加了25.7亿元；东部地区2021年达75亿元，较2019年增加了16.3亿元，东北地区2021年品牌 销售额达51.4亿元，较2019年增加15.7亿元。 2021年农产品区域品牌销售额在本省农产品总销售额中占比最高的十个省份中，云南、黑龙江、宁夏、新疆、辽宁上榜前五，其中云南 农产品品牌额占比达87.0%，远超其他省份。 2019-2021年四大区农产品区域品牌销售额对比2021年区域品牌销售额在本省农产品中占比TOP10省份 82.690.3 78.375.0 64.6 58.7 51.451.4 35.7 16.320.32.2 19.2%17.9915.69 西部地区东部地区东北地区中部地区 ■2019年2020年■2021年欧特欧咨询 数漏来源：欧特欧咨询南指网塔零售监测系 欧特欧咨询 osoConeuiting 02PartTwo 重点省份农产品区域品牌分析 欧特欧咨询 欧特欧咨询 DsoConcuiting 02-1 云南省区域品牌分析 欧特欧咨询 云南省农产品区域品牌线上销售额近三年走势 欧特欧咨询 CsCensulting 2019-2021年云南省农产品区域品牌线上销售额不断增长，2021年达58.5亿元，较2019年增长了16.5亿元，近三年来区域品牌销售额占 比逐步走高，2021年达87.0%较2019年增长了2.3个百分点。 2019-2021年云南省农产品区域品牌线上销售额（亿元）2019-2021年云南省农产品区域品牌销售额占比 54T28.9% 58.5 87.0% 8