亚太2024增长之书

2024 奥美亚太 增长之书 前言 表彰亚太地区领先的卓越创意实效成果 在当今动荡的市场环境下，增长是终极目标。首席执行官们要求看到成果，营销人员也面临着巨大的压力。事实上，根据Gartner的数据，全球62%的首席执行官将“增长”视为2024年的首要业务重点，这 是自2014年以来的最高指标，与去年相比增长了26%。 在亚太地区，希望通过营销对业务产生实际影响力的需求不仅与日俱增且迫在眉睫。该地区充满活力的多元文化，加上其快速的数字 化发展，加剧了品牌在应对不断变化的当地趋势的同时取得出色成果的压力。 在我们庆祝连续第六年蝉联亚太区艾菲奖的年度最具实效代理网络之时，我们想分享一些创意实效成功背后的经验之谈。至关重要的是，我们希望分享从今年获奖作品中收获的启示，为您的营销策略提供灵感。 今年《增长之书》中的案例展示了企业利用人工智能、把握社会趋势和推动积极变革的创新方式。这些案例表明，卓越的创意并不局限于传统的“大品牌”营销活 动。相反，它们强调了创意如何影响整个客户旅程，从建立品牌忠诚度到推动即时销售以及促进长期社会目标的实现。 希望您阅读愉快。欢迎随时与我们联系，提供任何建议反馈与讨论。 KENTWERTIME 奥美互动全球首席执行官及奥美亚太区首席执行官 CHRISREITERMANN 奥美亚太及 大中华区首席执行官 目R录 OWTH 重点概要 2024年获奖情况概览 P.4 P.9 GR 联系我们 P.26 重点概要 品牌推动业绩—— 现在和未来 内容×影响力×商业 成为新的增长公式 人工智能与营销技术赋能创意，为参与度、忠诚度和销售额加码 文化是品牌喜爱度和销售额的真正秘诀 品牌推动业绩——现在和未来 面对快速变化且充满不确定性的市场，全渠道营销人员不再严格区分品牌和业绩，而是将两者结合，以确保每项活动都能在短期内更有效地推动销售，同时构建品牌影响力，以维持长期的品牌资产、客户关系和增长。 这是因为虽然标准化、折扣或限时优惠能带来快速收益，但它们往往会导致持续性的效益递减。然而，当它们与丰富的品牌观点和理念相结合时，就能变成可持续增长的加速器，从而在短期和长期内都带来指数级的投资回报率 （ROI）。 机遇 •我们如何通过积极推动行为、消费和销售，来提升品牌的销售能力？ •我们如何在战术性工作、销售推广、季节性和节点营销中融入更多的品牌特色，同时建立我们的品牌？ 内容×影响力×商业成为新的增长公式 2024年一些具有实效性的案例正在利用新的方式设计以“社交化为先”的营销活动，这些活动通过将内容、影响力和商业无缝连接到丰富的品牌体验中，为品牌和销售创造更大的价值。 这些创意本身就具有社交性和参与性，邀请意见领袖和社区共同创作，通过适合平台的内容扩大影响力，并流向全渠道商业——将交易转化为互动，并在一个无缝连接的创意中，从认知、考虑、转化到消费，全面覆盖整个营销漏斗。 机遇 •我们如何才能在所有营销活动（创新、传播、社群参与等）中创造更多的参与和合作机会？ •我们如何能让⼈们在社交媒体上有所“行动”或“创造”，从而让意⻅领袖和⽤户代表我们进⾏创作、推⼴和⽀持？ •我们如何在每次互动和各个平台上创造⽆缝连接、轻松便捷的购买机会？ 人工智能与营销技术赋能创意，为参与度和销售额加码 2024年具有启发性的一些案例，利用了人工智能、个性化和自动化营销技术 的力量，不仅提高了效率，还以前所未有的方式和规模实现了价值创造。 人工智能和优化的营销技术体系能够创造高度个性化的体验，帮助品牌超越通用性的策略，提高参与度并培养更丰富、更牢固的关系。 它们还可以近乎实时地大规模生成高质量的内容，使品牌能够在多个渠道保持一致的存在感，并满足当今快节奏数字环境的需求。 机遇 •我们如何确保我们的创意理念能够充分利用人工智能带来的新机遇，从而将我们的品牌定位为具有创新性且有意义的品牌？ •我们如何识别出最有价值的客户、潜在客户和利益相关者，以创造出具有非凡价值和影响力的人工智能体验？ 文化是品牌喜爱度和销售额的真正秘诀 2024年最具实效性的创意，通过真实性、创造力和社交化力量的强大组合，融入和利用文化的力量。纵观成功的案例，“文化”并非单一的，而是存在于四个关键维度： •“高雅”文化：倾向于推动或挑战社会信仰、价值观、习俗和仪式，这些都 在塑造我们的集体规范。 •“生活”文化：反映我们生活中正在发生的事情及时代变迁，影响着我们的行为和选择，例如经济衰退、工作观念的演变、对未来的看法、对地球的关注等。 •“流行”文化：包括艺术、电影、音乐、游戏、体育、媒体和社交媒体等。 •“亚”文化/小众文化：社群、圈层（如运动鞋爱好者）、新兴文化（如素食主义）等。 机遇 •我们如何将品牌从仅仅对“高雅”文化发表评论，扩展为积极参与“生活”文化？ •我们如何在顶级新兴“亚”文化中激活我们的品牌，以提高相关性并培养新的支持者？ •我们如何超越单纯的传播，将文化的力量注入到我们的创新、客户体验、销售促销和各类推广活动中？ 我们的获奖作品 全场大奖银奖 Matildas—TilIt’sDone（不遗余力） 金奖 Matildas—TilIt’sDone（不遗余力）|活动类 Matildas—TilIt’sDone（不遗余力）|媒体，娱乐及休闲类 Matildas—TilIt’sDone（不遗余力）|积极变革社会公益/非营利类 CadburyCelebrations—MyBirthdaySong（我的生日歌）|体验营销类 雪碧—JokeinaBottle（瓶中笑话）|饮料/无酒精类 Delight—NotVerySweet（不那么甜）|David&Goliath类 CadburyCelebrations—MyBirthdaySong（我的生日歌）|食品类 Cadbury5Star—TheMushDetector（浪漫预警器）|食品类 肯德基—KentuckyFriedCouture（肯德基炸鸡时尚）|社群互动类 ViIndia—HumanNetworkTestingNetwork（网络信号人力测试）|亚太品牌/服务类 Matildas—TilIt’sDone（不遗余力）|David&Goliath类Delight—NotVerySweet（不那么甜）|亚太品牌/产品类 铜奖 多芬—FromBeingGoodtoBeingLoved（从优秀到被爱）|积极变革社会公益/产品类 TajMahal—TheMonsoonTeaSymphony（雨季茶韵交响曲）|体验营销类 ViIndia—HumanNetworkTestingNetwork（网络信号人力测试）|企业声誉 ViIndia—HumanNetworkTestingNetwork（网络信号人力测试）|IT/电信类 Vivel—ABrandAmbassadorinEveryHome（每个家庭的品牌大使）|新产品/服务-产线扩展类 肯德基—FriedNightFooty（炸鸡之夜）|季节性营销类 ThumsUp—ToofaniBiryaniHunt（印度香饭寻觅之旅）|饮料/无酒精类 雪碧—1982SpriteMemeinaBottle（雪碧1982）|社交媒体营销类 上汽奥迪—Q5Etron0.03sShortestVideo（Q5e-tron0.03秒视频）|短视频营销类 联合利华—SkinsforSkin（以肤换肤）|积极变革社会公益/产品类可口可乐—Coca-ColaMassita（可口可乐Massita）|品牌内容类 不遗余力（TILIT’SDONE） 助力澳大利亚被低估和缺乏支持的女子足球队Matildas，利用一个恰到好处的事 件，将其转变为持久变革和资金筹措的转折点。 项目概要 在经历了100多年的默默无闻之后，Matildas （澳大利亚被低估和缺乏支持的女子足球队）抓住了一个绝佳的时机，并将其转变为持久变革的转折点。 突破点在于，他们将自己在首届澳大利亚世界杯上的英勇表现提升为一种战斗口号，点燃了全国人民的热情。 “直到成功”被视为一种坚定的信念，帮助口号填满了整个体育场，打破了收视纪录，并激发了持久的变化——世界杯后连续12场 比赛门票售罄，并获得了1.34亿澳元的额外政府资金。 BR品A牌ND影I响MP力ACTMAR营KE销T影ING响力IMPACTBUS商INE业S影S响IM力PACT 61%的记忆度，4.5倍KPI 所有活动的平均记忆度达到 61%，既定目标是13.14%。 推动观众人数增长 广播的平均收视率增加到 97万以上；世界杯后，上 座率容量增加到100%，贯 解锁了1.34亿澳元的资金 政府资金增加到每年3,335 万澳元，直至2027年。 1座全场大奖，3座金奖，1座银奖 奥美墨尔本 穿全年比赛日程。 PaulArena 策略主管 MagdalenaTomislav 策略总监 JamieWright 资深客户总监 userid:532115,docid:175968,date:2024-09-25,sgpjbg.com 我的生日歌(MYBIRTHDAYSONG) 助力吉百利将季节性礼品品牌吉百利庆典打造成全年性品牌，通过利用人工智能和大规模个性化定制，为这首拥有100多年历史的“生日快乐”歌实现了期待已久的更新。 项目概要 如何将一个季节性品牌打造成一个全年性品牌？ 对于印度备受欢迎的节日礼品品牌吉百利庆典来说，需要将其相关性扩展到占其70%销量的圣线节和排灯节之外，创意点 在于——为什么一个拥有14亿人口和120多种语言的国家用同一首古老的“生日快乐”歌来庆祝生日。 人工智能驱动的“我的生日歌”平台帮助消费者将模板化的生日变成了令人难忘的个性化庆祝活动，从而产生了约120万首独特的生日歌曲，认知度提高了85%，非节日销售额稳步增长了10%。 CO传M播M影S响IM力PACTMAR营KE销T影ING响力IMPACTBUS商INE业S影S响IM力PACT 120万+个性化歌曲 1020万次网站点击； 2周内创作了超过120万首个性化生日歌曲； 知名度提高15%。 +40%非节日销售量 在推出后60天内新增了 14.4万家商店；非节日销售的复合年增长率从15%增长到21%；新增消费者人数增加了59%。 +10%非节日销售额 吉百利礼品的非节日销售额同比增长10%；与活动开始前相比，常规购买量增加了71%。 奥美孟买 1座金奖，1座银奖 NikhilChinnari 资深策略总监 SmitaSodhia 管理主管 不那么甜(NOTVERYSWEET) 助力排名第三的市场挑战者Delight，利用其0.1%含糖量新品的发布来撼动该类别中根深蒂固的“谎言”——响亮而明确地表明“真正的关怀不会粉饰”。 项目概要 在一个被老牌竞争对手主导的类别中，主流品牌已经成为了消费者不可或缺的生活日消费品，挑战者如何在这种情况下突破重围？ 对于挑战者酸奶品牌Delight及其0.1%含糖量新品来说，突破点在于利用当地文化真相来挑战该类别的谎言——通过将益生菌的健康益处与过度的含糖配方联系起来，使之具有吸引力。 创意幽默而明确地表明“如果你真的在乎，就不会粉饰”，“不那么甜”活动获得了数百万次的曝光，改变了人们对健康的看法，并在六个月内实现了两位数的销售额增长。 传播影响力品牌影响力营销影响力 商业影响力 促进对话 在社交媒体上引发了关于“粉饰”产品的对话；将对话范围从意识扩展到重新评估⽇常选择。 认知度及 购买意愿提升 Delight扭转了其转化⽅式，使其进⼊更健康的状态，从⽽提 ⾼了消费者认知度和购买意愿。 提升频率 常规消费者增加了近3倍。 销售额大幅增长 销售额实现两位数的增⻓。 奥美曼谷 VarisaraSrisukh 资深副策略 1座金奖，1座银奖 BodinWitta 策略总监 NiwatRungtuang