2023增长之书：以深邃洞察，启发品牌增长新路径

2023 奥美亚太 增长之书 前言 表彰亚太地区领先的 卓越创意实效成果享一些创意实效成功背后的经验之谈。至关重要的是，我们希望分享从今年获奖作品中 收获的启示，为您的营销策略提供灵感。 2023年，营销人员继续面临着以更少的 希望您阅读愉快。欢迎随时与我们联系，提供任何建议反馈与讨论。 KENT 资源做更多事情的挑战，并承受着证明其营销、传播和顾客体验投资价值的压力。在世界上发展迅速、文化多样和数字化活跃的地区之一亚太地区，这一挑战甚至更加艰巨。 在我们庆祝连续第五年蝉联亚太区艾菲奖的年度最具实效代理网络之时，我们想分 在今年的《增长之书》中，您将看到各类案 例，它们表明了卓越的创意并不局限于“经典的大品牌”作品，而是在整个渠道中创造影响。 它们展示了企业如何利用各类增长杠杆，从品牌建设到销售激活，从未来需求到当前需求，以及如何同时服务于长期和短期的业务目标。 WERTIME 奥美亚太区⾸席执⾏官 CHRISREITERMANN 奥美亚太及 ⼤中华区⾸席执⾏官 2 关于奖项 亚太区艾菲奖旨在表彰该地区最杰出的营销传播作品，这些作品在实现品牌战略目标方面取得了成果。 今年是该奖项成立的第10个年头，该奖项旨在引领、激励和支持亚太地区卓越营销实效的实践，并为不断发展的行业提供 一个区域性平台，以表彰最佳营销活动。奥美在2023年亚太区艾菲奖 上庆祝其连续第五年获得年度 最具实效代理网络 3 目R录 OWTH 重点概要 2023年获奖情况概览 P.5-10 P.11 GR 案例分享 P.12-26 总结 P.28 4 重点概要 品牌的长期和短期销售 更轻松的创意新的目标意味着业务 互动更多，增长更多新锐创意正在食品 和饮料行业萌生 5 品牌的长期和短期销售 在新冠疫情后的新常态下，面对通胀压力，越来越多营销人员正在大力投资以增强品牌力量——确立新的定位来推动需求，以应对消费者不断变化的需求和优先事项，以及新品类格局中的偏好和定价权。 在强调推动“一夜之间的销售和长期的品牌塑造”的情况下，品牌建设是推动销售和利润的首要任务，要找到长期有效的创造性方法，但这个方法也同时要在当下境况发挥作用。 机遇 •我们如何通过积极地推动行为、消费和销售，让我们的品牌理念更坚定地 推广出去? •我们如何在促销、季节性活动和特定节点活动中展现更多品牌优势? 6 更轻松的创意 在新冠疫情期间，品牌面临的挑战是既要鼓励互动，又要保持适当的表达基调。今年艾菲奖的获奖作品反映出了一种更轻松的表达趋势，即使在面对相对严肃的类别和问题上也是如此。 在社会、经济和个人压力与不确定性的背景下，人们更倾向于积极的情绪和轻松的内容——这使得幽默和轻松成为一种有效的方式来吸引、说服和联系情感。 机遇 •我们如何通过在作品中注入更多轻松愉快的积极情绪和令人振奋的 精神，来推动更多的互动和情感共鸣? •我们如何利用幽默来使我们的品牌在同类产品中更加与众不同? 7 新的目标意味着业务 我们看到了在品牌激活目标方面发生的重大转变，反映了从形象到影响力的转变: •从品牌表明观点和关心自己的形象，到品牌利用创造力采取行动、创造现实世界的影响力。 •从品牌出于义务管理目标，到将其视为推动共享价值的机会。这 毫无疑问会使企业和他们所关注的议题都受益。 机遇 •我们如何利用更有目标的方法作为激活计划中差异化和价值的来源？ •我们如何确定优先事项，将我们的活动重点放在这些问题上，并推动大规模影响力的产生? •我们如何利用人工智能和其他技术来识别和减轻消费者的日常难题，并以更快的速度设计出变革性的、以人为本的解决方案? 8 互动更多，增长更多 无论是产生行为改变、推动促销还是筹集资金，获奖作品都利用创造力的力量让受众参与到互动体验中——使品牌能够融入文化，同时也为受众和影响者创造可以一同参与的共创平台。 利用群体创新或新技术作为吸引注意力和参与的新途径，这些创意证明，更多的互动是实现更广泛增长的有效方式。 机遇 •我们如何才能识别最有价值的顾客、潜在顾客和其他参与方，从而创造出 具有不同程度影响力的体验? •我们如何在营销活动（创新、传播、社群互动等）中创造更多的参与、合作和共创机会? •我们如何通过与具有超强本地影响力的创作者合作，让小预算发挥更大的作用? 9 新锐创意正在食品和饮料行业萌生 近三分之二的获奖作品来自食品、饮料和快餐品牌，这一类别是创新和实效创意的灯塔。作为一个极具竞争力的品类，它既是每日需要消费的，也是对价格高度敏感的，因此它需要对市场传播的反馈非常灵敏，才能维持品牌在消费者心目中的接受度，增强与其相关性并触发消费行为。因此，这一类别正在迅速从之前的产品模式和传统仅聚焦于“家庭用餐时间”的概念快速转变为所有营销人员都在开拓的创新实践领域。 机遇 •我们如何运用食品和饮料类的营销原则和理念来实现我们自己业务的增长? •我们如何从食品和饮料类别中学习推动创意文化和愿景的承诺? •我们如何利用社交分析来计算跨领域（公关，消费者体验或商业）的创造性风险，从而实现品牌差异化并吸引新顾客? 10 我们的获奖作品 金奖 奥美悉尼 WhitelionYouth—TheLoudestCallforHelp （最响亮的呼唤）媒介创新类 奥美悉尼 WhitelionYouth—TheLoudestCallforHelp （最响亮的呼唤）低预算服务类 奥美曼谷 Dutchie—LoveYourGut（爱护你的肠道） 亚太品牌类 奥美孟买 吉百利—NotJustaBoxofChocolates （不只是一盒巧克力）可持续成功–产品类 银奖 奥美曼谷 Dutchie—LoveYourGut（爱护你的肠道） 奥美曼谷 Dutchie—LoveYourGut（爱护你的肠道） 品牌振兴类 奥美曼谷 Dutchie—LoveYourGut（爱护你的肠道） 青年营销类 奥美吉隆坡 吉百利—BakefromtheHeart （用心的烘焙） 品牌效用类 奥美上海 肯德基—疯狂星期四 社群互动类 奥美上海 巴拉巴拉—谷雨-首位时尚女童虚拟影响者 影响者类 奥美悉尼 肯德基—KFCDegustation （肯德基美味品鉴） 体验营销–服务类 奥美悉尼 肯德基—KFC’sLeft-HandedMenu （左撇子菜单） 购物者及电商营销类 奥美雅加达 Dancow—Mother’sLoveisPerfect （完美⺟爱）饮料-⽆酒精类 奥美孟买 RedLabel-TasteofTogetherness （团聚的滋味） 可持续成功–产品类 奥美悉尼 荷兰商业银行—TheBabyBankthatGrew （新晋银行的崛起） Davidvs.Goliath类 奥美曼谷 Voiz—TheInnocentEyes（无辜之眼） 亚太品牌类 铜奖 奥美吉隆坡 吉百利—BakefromtheHeart（用心的烘焙）季节营销类 奥美上海 雪碧—燥不可挡，酷爽以对 奥美上海 雪碧—燥不可挡，酷爽以对 品牌振兴类 奥美悉尼 JamesHardie—ChangingTheWayAustraliaBuilds（改变澳大利亚的建筑方式） 家居/家居产品与服务类 奥美悉尼 AAMI—ACautionaryTaleofBargainRegret（令人后悔的议价警示）保险类 奥美悉尼 肯德基—KFCDegustation （肯德基美味品鉴） 餐馆类 食品类 饮料-无酒精类11 爱护你的肠道(LOVEYOURGUT) 我们助力泰国酸奶领导者Dutchie扭转了顾客关联度和销量下滑的局面，让日常的酸奶饮品成为Z世代钟爱的功能性超级食品之一，成为了他们日常意想不到但必不可少的配餐。 项目概要 在过往更简单的时代，吃对肠道有益的酸奶是保持身体健康的一种简单、美味的方式。但如今，Z世代的消费者优先考虑的是实现特定的健身目标，比如获得苗条的身材，或光洁的皮肤。这导致酸奶在专业功能性超级食品面前，顾客关联度和销量都开始下降。 泰国酸奶领域的领导者Dutchie决定重振旗鼓，品牌向后起之秀们提出了一个掷地有声的事实：如果没有健康的肠道来消化，时髦的功能性超级食品就毫无价值。通过与肠道健康问题建立连接（并以令人捧腹且不容忽视的方式），“爱护你的肠 道”活动推动了Z世代人群的销量，销售额增长7%。 点击图片查看案例视频 传播影响力品牌影响力商业影响力 Z世代的顾客关联度实现了两位数的增长。 在Z世代中，认为“品牌为我量身定制”的比例较活动前大幅增加。 与活动前相比，每天饮用Dutchie酸奶的Z世代消费者数量翻了一倍。 扭转了同⽐下滑局⾯，销售额实现了两位数的增⻓，⽐既定⽬标⾼出近1.5倍。 1座金奖+3座银奖 奥美曼谷 BodinWitta 集团策略经理 VarisaraSrisukh 资深策略专员 NiwatRungruangworawat集团业务总监 最响亮的呼唤(THELOUDESTCALLFORHELP) 我们通过策划澳大利亚“最响亮的呼唤”，助力Whitelion扭转了捐款减少的局面，将处于困境中的无家可归的年轻人从自暴自弃的失败者，重新塑造为对社会有用的人，值得社会各界的全力支持。 项目概要 46,000个无家可归的年轻人很容易被人遗 忘，但当15,000个公用电话同时响起时，这成为了一个不容忽视的事件。 作为一个小型慈善机构，Whitelion在一个日益衰落的类别中挣扎，而他们所代表的无家可归的年轻人长期以来一直受到歧视。 捐款的持续下降，意味着在终止对1,739位年轻人的救助之前，我们还有最后一次机会发出最响亮的呼救声。在没有任何资源支持的情况下，我们利用了澳大利亚各地的公用电话，以展示青年人与生活斗争的精神，这也是澳大利亚人与生俱来所支持的，这次也一如既往。这个成功的策略让我们获得了高达1520%的投资回报率。 点击图片查看案例视频 传播影响力 品牌影响力 商业影响力 在媒介零花费的情况下，我们 利用全澳大利亚的每一部公共 电话，开展了15,391次宣传。 点击率：共接听2,987个电话，“点击率”为19.4%，比标准电子邮件营销EDM高出8倍。 额外募集了76,370美元的捐款。 将预期的下降19%转为同比增长 19%。 2座金奖 奥美悉尼 完成率：750个人收听了完整的消息。 每位捐赠者平均捐赠102美元， 比同类平均活动水平高出3倍。 MagdalenaTomislav 策略总监 DamienPashby 客户业务领导⼈ 不只是一盒巧克力(NOTJUSTABOXOFCHOCOLATES) 我们助力吉百利，通过将其解囊相助的目标转变为共享价值营销的开创性模式，推动了礼品类产品销售额的增长——利用技术提升品牌和销售，帮助受新冠疫情影响的印度小型零售商推动销售。 项目概要 疫情及其后续影响给吉百利庆典的排灯节礼品业务带来了前所未有的挑战。但该品牌将逆境化为了机遇，通过将活动预算、规模和创意用于支持其自身销售所依赖的小型企业和苦苦挣扎的企业。利用超个性化的数字营销技术，吉百利有效地帮助小型零售商和小贩完成了推广，并培养了社群，为成干上万的小企业提供了关键支持。 通过这种开创性的共享价值营销方法，吉百利对无数家族企业的生活和生计产生积极影响，同时挽回了自身品牌在排灯节的特许经营权。 点击图片查看案例视频 传播影响力 品牌影响力 商业影响力 自发性意识持续增加： 55%＞60%＞62% 吉百利的分销网络从245万 家店铺增至547万家。 复合年增长率为15%。 1座金奖 奥美孟买 品牌购买意向持续上升： 82%＞90%＞93% 品牌渗透率持续增长： 6%＞8%＞9% 2022年排灯节的销售额比疫情前 的2019年排灯节高24%。 BhaktiMalik 资深策略副总裁 ParshuramMendekar 副总裁 肯德基美味品鉴(KFCD