2024年中国出境游行业发展趋势报告

中国出境游行业发展趋势报告 Foreword 前言 2023年，随着亚洲和太平洋地区出境游复苏势头进一步加强，中国取代美国成为最大境外旅游消费国。中国人2023年出境游人数达到1.01亿人次，境外旅行消费达到1965亿美元，重新成为国际旅游消费最高的国家。这充分证明了中国出境游复苏势头的强劲及中国出境游市场的庞大。2024年上半年中国出境游人数达到了6071万人，同比增长50.4%，已经恢复至2019年的 74.7%。中国出境游市场复苏呈现由近及远逐步释放的 特点，东南亚已经接近2019年水平，得益于免签政策，新兴目的地阿联酋吸引了更多自由行的中国游客，成为出境游目的地“黑马”。此外，欧洲市场也逐步回暖，赴意大利、英国、西班牙的中国游客数量接近2019年同期水平。 我们所有人都正在见证中国出境游市场波澜壮阔的复苏历程，我们不仅需要关注出境游人数和消费支出的快速复苏，更需要关注伴随出境游市场复苏一起到来的变革，中国出境游行业的从业者将需要面对更加多变的用户需求，中国游客出境游的消费习惯正在发生巨大的变化，更加重视旅游品质、追求沉浸式旅游体验，愿意深度体验当地文化、风土人情及玩乐项目，体验类支出 占比提升。此外，中国出境游游客旅行时间和旅行方式也更加碎片化和多元化，更多出境游游客选择非旅游高峰期出行，越来越多的游客选择更加灵活个性化的自由行作为出境游的旅行方式。 要在全新的中国出境游市场获得竞争优势，对于中国出境游市场的所有参与者，都需要回答一个问题，那就是我们准备好迎接出境游游客的出境游方式、消费偏好、出游时间及目的地偏好的改变了吗。好消息是所有的出境游OTA平台、旅行社及目的地供应商已经意识到了这种挑战并做出了积极的改变，其中OTA平台是反应最为迅速的，他们当中的一些佼佼者通过大数据及人工智能，准确的预测了游客需求的变化，并投入大量资源在出境游的各个细分赛道持续改进，赢得了越来越出境游游客的青睐，竞争力持续增强。 展望未来中国出境游市场我们非常乐观，随着签证 政策的改善、民航运力的恢复，影响中国出境游复苏的卡点堵点正在被移除，中国出境游市场将加快复苏步伐，预计2024年下半年将恢复至2019年的90%左右，2025年上半年将恢复至2019年的水平并实现增长。 报告研究说明 2024年中国出境游行业发展趋势报告 中国游客出境游签证及入境政策持续改善，被压抑的强劲出境游需求得到快速释放，中国出境游人数预计将在2024年末接近大流行前的水平，这突显了中国旅游业的弹性。然而，复苏并非没有挑战，中国出境游市场的客群结构及需求结构、在线旅游平台竞争格局及旅游产品供应链都经历着快速的复苏、重构及变革。 在此背景下，对于旅行者来说， 经过大流行的洗礼，出境游市场的在线旅游平台服务能力正在快速的重构，部分平台服务能力大幅被削弱，有的平台则迅速成长为出境游市场竞争力强大的平台，如何选择一个产品多样、服务有保障及价格合理的平台，出境游用户需要对当下出境游市场的在线旅游平台有全新的认识。对于广大的出境游产品供应商来说，中国出境游客群结构及需求的改变，即带来了挑战，同 时又是一次千载难逢的机遇，如何把握住这次机遇，需要对中国出境游市场有更加深刻的认知和洞察。对于中国在线旅游平台来说，不仅要专注于提高对用户日益多变的需求的服务能力，还应为未来出境游市场的挑战和机遇做好准备。 《中国出境旅游行业发展趋势 报告》是Fastdata极数发布的旅游市场系列报告的关键部分，本次报告主要关注中国出境游市场的复苏现状、出境游用户消费需求的新变化、出境游市场复苏与重构中在线旅游平台的竞争格局变化、以及中国出境游市场的发展趋势及面临的挑战。这份报告将努力为全球旅游从业者提供关于中国出境游行业的洞察力，以预测和评估中国出境游市场未来的复苏轨迹，帮助在线旅游平台、出境游产品供应商及从业者，从中国出境游行业波澜壮阔的复苏浪潮中获益。 ——Fastdata极数研究团队 China'soutboundtourismindustrydevelopmenttrendreport202405 2024年中国出境游行业发展趋势报告 关键概念定义 •出境游：指中国大陆居民到中国大陆以外的国家、地区及港澳台旅游度假。 •出境跟团游：出境跟团游是以旅行社为主体的集体出境游方式， 由旅行社或中介机构对旅行进行行程安排和计划，团队成员遵从旅行社安排统一进行旅行，采用包价方式一次性提前支付旅费并在某些项目上可享受团队折扣优惠，通常指包含往返交通的团体共同出游方式。 •出境自由行：出境自由行指除了出境跟团游之外的一切出境游方 式都为出境自由行。 •年轻用户：联合教科文组织将年龄介于15岁与44岁之间(含15岁和 44岁)的人定义为青年人，在本次报告中我们采用这一定义。 China'soutboundtourismindustrydevelopmenttrendreport202406 PointOfView 中国出境游市场加速复苏 世界旅游联盟 世界旅游联盟首次联合万事达卡、携程集团和支付宝发布《2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告》，在出境游市场，报告认为随着旅游需求的释放、国际航班的恢复，中国出境游消费持续回暖，出境人数稳步增长，卡均消费显著提高。出境游目的地选择呈现出“由近及远，逐步试水”的态势。随着近途目的地出行便利度提升，逐步分流跨境游客，新兴目的地阿联酋得益于免签免税政策，吸引了大量开展经贸文化交流的商旅游客及“说走就走”的自由行游客到访，复苏速度领跑全球。 引用自《2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告》 China'soutboundtourismindustrydevelopmenttrendreport2024 07 桑德拉·卡尔旺联合国世界旅游组织市场信息与竞争力主管 作为全球最大旅游客源国以及旅游消费国之一，中国市场的复苏对欧洲旅游业的发展至关重要。2023年以来，中国赴海外旅游人数稳步回升。2023年1月至9月，中国游客跨境旅游消费额同比增加77%。这表明中国市场正在加速复苏，并有望在未来几年继续保持这一增长趋势。与此同时，中国游客海外游的方式和偏好也在发生变化，特别是年轻一代的旅游爱好者，倾向于选择更自由且具真实体验感的旅游方式。 伊万娜·耶利尼奇 意大利国家旅游局局长 去年下半年以来，中国游客赴意大利和其他欧洲国家旅游呈现持续回暖态势。对于意大利各类旅游目的地而言，中国游客的到来非常重要。中国出境游市场潜力巨大，中国游客人数增长不仅将惠及意大利旅游相关产业，还将为“意大利制造”、零售及餐饮等行业带来机遇。对中国市场的恢复充满信心，预计2024年中国赴意旅游人数将继续增长。 China'soutboundtourismindustrydevelopmenttrendreport202408 目前，我国已经与23个国家签署了普通护照免签协议，对12个国家实施了单方面免签证协议。随着国力增长和政策优化，中国公民出境旅游市场将继续扩容。 引用自《加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展》 戴斌 中国旅游研究院院长 2024年8月26日，携程旅行公布其2024年第二季度及上半财年财务业绩。2024年第二季度国内外各业务版块继续呈现增长态势，其中公司中文站点的酒店预定同比增长约20%，主要得益于出境游和本地游的快速增长。出境酒店和机票预订已全面恢复至2019年疫情前同期的100%水平，显著超越行业平均70%以上的国际航班恢复率。公司国际OTA平台的总收入同比增长约70%。 引用自《携程集团2024年第二季度及上半年业绩公告》 携程旅行 2024年8月20日，同程旅行发布2024年第二季度及上半年业绩报告，财报显示，同程旅行第二季度实现收入42.5亿元，同比增长48.1%，创下单季度收入规模历史新高。在报告中同程旅行强调随着国际航班的复苏及出境游需求的增加，其对出境旅游市场的前景保持乐观。各国近期出台的利好签证政策亦大大提高了前往不同目的地的便利性，从而重新激发了中国游客对出国旅行的热情。 引用自《同程旅行2024年第二季度及上半年业绩公告》 同程旅行 China'soutboundtourismindustrydevelopmenttrendreport202409 01 中国出境游行业发展现状 全球出境游市场持续复苏，中东及欧洲已经超越 2019年同期水平，亚太地区复苏趋势正在加速 根据联合国世界旅游组织2024年首份世界旅游晴雨表显示，2023年国际旅游收入达到1.4万亿美元，约为2019年旅游目的地收入1.5万亿美元的93%。2023年底出境游恢复至疫情前水平的88%，出境游游客人数估计为13亿人次。 2023年中东地区是唯一一个恢复到疫情前水平的地区，接待出境游游客数量比2019年高出22%。欧洲是全球游客最多的地区，受区域内需求和美国旅游的推动，欧洲游客数量达到2019年水平的94%。非洲恢复了疫情前96%的游客量，美洲恢复了90%。随着多个市场和目的地重新开放，亚太地区的旅游业已恢复到疫情前的65%。不过，亚太地区旅游业表现参差不齐，南亚地区已恢复到2019年水平的87%，东北亚地区则恢复到55%左右。 88% 2023年全球主要地区接待出境游游客数量 2023年出境游人数恢复至2019的 40% 相比2019年增幅（到达口径） 2021年2022年2023年 22% -12% -6% -20% -10% -4% -5% -34% -35% -29% -31% -59.0% -58.0% -69.0% -63.0% -75% -93.0% -72.0% 0% -40% -80% -120% 全球欧洲亚太美州非洲中东 China'soutboundtourismindustrydevelopmenttrendreport202411 作为出境游人数及接待出境游人数最多的地区，2024年第二季度，欧洲旅游业继续复苏。接待出境游游客人数相比2019年增长6%。 2024年欧洲不同地区接待出境游游客数量相比2019年增幅 国家 %YTDvs.2019 2024年截至时间 国家 %YTDvs.2019 2024年截至时 间 塞尔维亚 40.1% 1月至4月 比利时 2.8% 1月至2月 马耳他 36.6% 1月至3月 荷兰 0.5% 1月至5月 保加利亚 28.6% 1月至4月 瑞士 -2.9% 1月至4月 葡萄牙 25.7% 1月至3月 捷克共和国 -3.2% 1月至3月 土耳其 22.0% 1月至4月 斯洛文尼亚 -4.7% 1月至4月 希腊 20.4% 1月至3月 匈牙利 -6.0% 1月至4月 西班牙 12.1% 1月至4月 斯洛伐克 -6.9% 1月至4月 塞浦路斯 9.0% 1月至4月 罗马尼亚 -7.8% 1月至4月 波兰 9.0% 1月至3月 摩纳哥 -10.6% 1月至5月 克罗地亚 7.6% 1月至5月 芬兰 -11.6% 1月至4月 黑山 6.3% 1月至4月 德国 -11.7% 1月至3月 冰岛 6.1% 1月至5月 卢森堡 -13.9% 1月至3月 法国 6.0% 1月至3月 立陶宛 -15.4% 1月至3月 奥地利 4.0% 1月至4月 爱沙尼亚 -16.4% 1月至4月 China'soutboundtourismindustrydevelopmenttrendreport202412 中国旅游市场整体复苏动力强劲，旅游消费支出增速快于出游人数增速，旅游消费力正加速释放 2015年上半年-2024年上半年中国国内旅游人数 22.4 27.3 28.3 30.8 单位：亿人次 20.2 25.4 2015H12016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H12024H1 23.8 2015年上半年-2024年上半年中国国内旅游收入 9.3 18.7 单位：万亿元 14.