2023年中国出境游行业发展报告：复苏与变革

2023年中国出境游行业发展报告 ——复苏与变革 2023年中国出境游行业发展报告 前言 出境游市场终于重回增长之路。过去三年，出境游因全球大流行的影响而被迫中断，此时此刻出境游正在快速恢复曾经的繁荣。从北美大陆的国家公园到拉丁美洲的热带雨林，从欧洲的古堡到阿拉伯世界的伊斯兰风情，从非洲大草原的动物大迁徙到亚太地区的热带岛屿与特色文化，出境游游客正在涌向每一个能带来独特旅行体验的目的地。 2023年全球旅行者迅速摆脱了大流行的影响。 不仅出境游游客人数持续增加，出境游游客在国外的消费能力也在快速恢复。在全球出境游复苏的浪潮中，不同地区展现出了不同的复苏节奏。中国出境游市场虽然在节奏上晚于中东与欧美市场，但已经展现出了强劲的复苏势头。随着因大流行而遭到破坏的出境游产品供应链快速修复，预计2023年国庆节假期开始，中国出境游将呈现爆发式复苏。中国出境游行业目前处于爆发式复苏的前夜。 2023年中国出境游行业发展报告 在过去几年，中国出境游市场的很多方面都发生了变化，出现了新的趋势。年轻的旅行者成为出境游的主力群体，开始主导中国出境游市场。年轻旅行者的旅行方式、消费习惯正在深刻地改变着出境游市场的旅行产品偏好、旅行消费结构。对于当下的中国出境游行业，复苏不仅意味着恢复之前的旅游产品及服务内容，更意味着如何应对年轻旅行者带来的变化。中国出境游供应链的各个环节都需要完成一场面向年轻用户的自我革新。未来，谁能够服务好年轻旅行者带来的出境游需求，谁将收获中国出境游复苏与持续繁荣的巨大红利。 2023年中国出境游行业发展报告 The GreatRecovery 戴斌 中国旅游研究院院长 第三批名单的公布，意味着中国的出境旅游市场已经全面恢复，也预示着我们即将迎来中秋、国庆长假出境旅游高峰。另外，这也意味着我们在提振消费信心的同时，也可以更好满足广大人民对美好生活的向往，这对全球旅游的恢复增长和经济发展，都有极大的促进作用。 孙洁 携程CEO 2023年五一出境游迎来了今年第一波的增长高峰，带动航司复航、当地服务人员基础服务能力的快速恢复，出境游有望在年底恢复至80%。 2023年中国出境游行业发展报告 1 中国出境游复苏现状 全球出境游市场复苏浪潮不可阻挡，2023年一季度全球出境游人数已经恢复至2019年80%水平 2023年Q1全球出境游人数相比2019年恢复率（到达口径） 90% 88% 86% 80% 54% 115% 中东欧洲非洲美洲全球亚太 在2022年全球出境游市场的复苏强于预期之后，2023年全球出境游市场的复苏仍然乐观。尽管如此，预计游客将越来越多地寻求去物有所值的地方旅行，以应对充满挑战的经济环境。根据联合国世界旅游组织对2023年的前瞻性预测，2023年全球出境游人数可能达到疫情前水平的95%，欧洲的国际游客人数可能会恢复到疫情前的水平。亚太地区旅游业的持续复苏将成为2023年全球旅游业的重要事件。 预计2023年出境游人数 恢复至2019的 95% 中国国内游全面复苏，重要节假日出游人数已大幅超越2019年同期水平，正在创造全新的出游记录 中国国内游恢复率 2023年重要节假日出游人数相比2019年恢复率 春节74.2% 清明83.0% 旅游人次大幅超越2019年同期水平 五一119.1% 端午112.8% 暑期124.4% 中国出境游复苏势头好于预期，2023年8月出境游人数突破千万人次，恢复至2019年的57.4% •2023年7月及8月出入境人数 8241万人次 •2023年7月及8月日均出入境人数环比增长 19.88% 中国出境游复苏关键数据分析 •2023年7月及8月签发护照数量 342万本+ •2023年7月及8月签发护照数环比增长 7.10% •2023年7月及8月签发港澳台通行证数量 1858.5万本 •2023年7月及8月签发港澳台通行证数量环比增长 27.5% •2023年8月中国（大陆）出境游客数量 1041万人次 •2023年8月中国（大陆）出境游恢复率 57.4% 注：2023年8月出境游客数量包括赴香港及澳门游客数据，而香港及澳门是目前出境游的重要目的地 中国游客出境游意愿高涨，90后及00后年轻用户成为推动出境游强劲复苏的关键力量 用户出境游意愿 2023年5-7月有过旅行预订行为的用户未来一年内有出境游意愿的比例 36.5% 60后 43.4% 70后 48.8% 80后 67.7% 90后 56.3% 00后 出入境政策及签证政策愈趋友好，旅游产品及服务供应链快速修复，出境游已到爆发式复苏关键节点 2023年中国恢复团队出境游国家数量趋势 第一批第二批第三批 40 78 40 202020 2023年2月2023年3月2023年8月 低频出游 高频出游 国内游 高频本地游复苏 异地国内游复苏 出境游复苏 出境游 中国旅游业整体复苏节奏分析 2023年中国出境游行业发展报告 2 中国出境游用户洞察 2023年中国出境游行业发展报告 TheBigChange 迎接年轻人带来的变革 3.7亿90后和00后年轻用户，正在对出境游市场带来颠覆式的变革 中国90后及00后人口规模分析 1990-1994年出生人口数量 10955万 1995-1999年出生人口数量 9898万 2000-2004年出生人口数量 8284万 2005-2009年出生人口数量 7975万 90后及00后对中国出境游市场带来的影响 巨大的人口数量 •90后与00后人口规模巨大，规模达到3.7亿人。年轻人正在改变中国出境游市场的消费偏好、需求结构以及旅行方式。 持续增强的消费能力 •90后已经拥有强大的消费能力，是众多消费场景的中流砥柱客群，00后也逐渐走上工作岗位，收入持续增长，旅游消费能力持续增强，正在对各类出境游产品及服务施加自己的影响力。 个性化与定制化 •90后及00后出境游需求多元化及个性化趋势不可阻挡，年轻人出境游需求不断细化。他们对能够满足个性化、多样化、定制化的旅行预订平台异常青睐。 低计划性，兴趣驱动 •90后与00后年轻用户出游决策时间缩短，不愿意用严格的计划对自己的旅行进行约束。他们更推崇率性而来，尽兴而去。兴趣是驱动年轻人为出境游产品及服务买单的重要推动力，乐于“拔草”是当代年轻出境游旅行者重要的特点。 年轻用户开始主导出境游市场，90后及00后用户占比超五成，成为最重要的出境游用户群体 2023年7月中国不同年龄出境游用户人数占比分析 8.4%2.6% 70后 46.3% 8.2% 34.5% 80后 90后 00后其他 2023年7月中国出境游用户性别分布 男性女性 41.1%58.9% 大中城市是出境游的主要客源地，争夺大中城市的年轻用户，成为未来出境游市场竞争的关键 2023年7月中国出境游用户客源地分布 一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市 24.6% 37.6% 23.8% 13.9% 19.2% 30.5% 27.9% 22.3% 一线城市+新一线城市出境游客源占比：62.2% 2023 7 年月 2019 7 年月 一线城市 新一线城市 北京上海广州深圳 成都 重庆 杭州 武汉 苏州 西安 南京 长沙 天津 郑州 东莞 青岛 昆明 宁波 合肥 注：1.数据仅包含中国大陆地区用户 2.城市等级为出入境用户常住地所在城市等级，而非出境口岸所在城市等级 2023年中国出境游行业发展报告 TheCompetition 出境游市场竞争 2023年中国出境游行业发展报告 OTA平台是承接出境游需求最重要的渠道，OTA平台的竞争格局，代表了出境游市场的竞争格局 中国出境游市场主要参与者分析 OTA平台 短视频平台 直销品牌 旅行社 私域 •用户规模大 •出境游产品和覆盖的游玩场景丰富•交易链路完整，服务履约能力较强•是出境游最重要的市场参与主体•代表平台有携程、飞猪旅行、同程旅行等 •用户规模巨大•旅游内容丰富 •出境游产品供应链薄弱 •服务履约能力 弱 •主要作用是为用户提供出境游资讯，帮助用户决策参考•代表平台有抖音、小红书、B站等 •用户规模较小但忠诚度较高•聚焦于出境游大类垂直领域，如酒店、机票、游轮等•出境游产品单一但服务履约能力较强•代表直销品牌 有各大航空公司、国际酒店集团、国际游轮企业等 •用户规模小且零散，但线下组织客源是差异化优势•聚焦于少量有竞争优势的出境游产品•在细分领域有较强的服务履约能力•是OTA平台线下履约的重要承接者•代表旅行社有中青旅、凯撒、康辉等 •旅游领域意见领袖转向行业参与者•个人朋友圈、公众号、社交媒体账号等作为承接用户的私域流量工具•预订及服务履约无法保障 •在出境游市场 占比很小 出境游市场份额，携程旅行占比过半稳居榜首，飞猪旅行排名第二 2023年7月中国OTA平台出境游市场份额分析（服务人次口径） 27.1% 54.7% 11.5% 3.5%3.2% 携程旅行飞猪旅行同程旅行 美团 其他 中国出境游市场主要OTA平台竞争力分析 平台 优势 疫情以来的出境游策略 携程旅行 •包括携程及去哪儿，用户规模大，在酒店、机票、线路游、租车、门票等产品上，供应链能力强大。在出境商务游、跟团游等领域 竞争力领先。 •优化调整运营策略，一方面加大境外-境外的跨境游市场投入，另一方面提升和完善直播及云游、客服服务等能力，扎实基本功。 飞猪旅行 •用户规模及潜在用户规模（阿里生态）巨大。在出境自由行、签证、门票等产品上，供应链能力强大。在出境自由行、境外本地玩乐等领域竞争力领先。 •从交易平台向履约平台转向，通过投资或战略合作更深入中上游的供应链环节，补齐和增强服务履约能力。通过个性化和差异化的产品和运营，稳固其年轻人出境游 第一平台定位。 同程旅行 •同程旅行坐拥巨大的微信导流，流量成本较低，这是其最大的竞争优势。对下沉市场的渗透率较高，有较大潜力。在出境游的机票、酒店等领域有积累，竞争力较强。 •同程旅行的核心命题还是如何提高微信流量的转化率。疫情以来，同程旅行的焦点仍放在国内游市场。同时，同程旅行也迫切希望在微信之外寻找到新的流量突破口。 美团 •美团的用户主要集中在下沉市场，在国内酒店、门票市场具备强大的竞争力。主力用户群体与出境游用户群体交集较小。 •美团主要聚焦于国内游市场，对出境游市场的关注和投入都不是目前的重点方向，在出境游市场的影响力较小。 注：本报告中携程旅行指携程旅行及去哪儿旅行，同程旅行指同程旅行及艺龙旅行，下同 机票+酒店业务优势明显，助携程旅行在出境跟团游市场断层领先 63.7% 16.2%14.4% 4.3% 1.4% 中国主要OTA平台出境跟团游市场竞争力分析 平台 跟团游 携程旅行 •平台用户规模大，知名度高，机票+酒店等标品供应链优势明显，在出境游观光团、商旅团领域竞争优势明显。 飞猪旅行 •在阿里生态加持下，飞猪旅行跟团游市场竞争力不断增强，特别是在私人定制团、精品团等领域竞争力较强。 同程旅行 •借助微信导流以及供应链侧的积累，在机票、酒店占旅行团成本较高的跟团游业务中有竞争优势，在年轻客群及下沉客群上有竞争优势。 美团 •美团的旅游业务重心一直在国内市场，出境跟团游竞争力与头部平台相比较弱。 飞猪旅行拥抱年轻用户个性化、差异化出境游细分需求，领跑出境自由行市场 2023年7月中国OTA平台出境自由行市场份额分析（服务人次口径） 13.5% 2.7% 16.8% 39.4% 27.6% 携程旅行飞猪旅行同程旅行美团 其他 中国主要OTA平台出境自由行市场竞争力分析 平台 自由行 携程旅行 •中国最早的OTA平台之一，在酒店、机票产品等领域供应链能力、服务保障能力处于领先位置，在中年客群及商旅客群中认可度高，是这部分用户自由行的首选平台。 飞猪旅行 •飞猪旅行在出境游中的签证以及