【排查兔】搜索推广-超成本自查流程解析

搜索-超成本自查流程解析 销售运营服务部-IMO组 搜索推广-超成本自查流程 01 确认是否 超成本 02 超成本 常规场景 03 超成本 特殊场景 •双出价场景 •转化稀疏 •客户操作、CVR波动、模型正向反馈 •搜索超成本计算逻辑 •具体指标解读 搜索推广-超成本自查流程 •搜索超成本计算逻辑 01确认是否超成本 •具体指标解读 搜索超成本计算逻辑 搜索超成本计算逻辑 累计CPA/设置CPA＞1.2的情况下为超成本 当日消费/当日转化量，指标在推广后台 oCPC报告/排查兔均可查； 最近20个目标转化/深度转化的设置出价，已进行消费加权，指标仅在排查兔可查； 最近20个目标转化/深度转化的实际成本，指标仅在排查兔可查； ①②③ •转化稀疏 •客户操作、CVR波动、模型正向反馈 02超成本常规场景 •双出价场景 03超成本特殊场景 搜索推广-超成本自查流程 •超成本计算逻辑 •具体指标解读 01确认是否超成本 02超成本常规场景 •转化稀疏 •客户操作、CVR波动、模型正向反馈 转化稀疏 客户操作 CVR波动 模型正向反馈 •自查投放项目、目标转化计划，是否存在转化数量较少（周CV＜20）; •消费不起量/消费起量转化少:消费较少的情况下，如消费不足设置的转化出价或接近设置的转化出价，模型在数据空间较小的情况下很难预估转化 细分问题点 解决方案 转化出价和预算设置不合理 oCPX投放下账户/计划/项目预算的较小值不低于ocpx出价的10倍 账户结构设置较为分散 如涉及多个同样优化目标和成本考核要求的计划，组织在同一项目下，使用项目统一设置目标转化事件和成本，让历史转化数据充分共享 自身竞争力不足 1.自主优化：转化出价下eCPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000，着手从出价、点击率和转化率维度进行优化2.借助工具诊断优化：如为账户维度不起量，可借助排查兔【账户潜力诊断】入口诊断可优化空间； 转化目标设置较深 用户转化行为是一个由浅及深的过程，直投深度可能会导致冷启困难，投放不稳定，建议开始时优先调整浅层目标协助跑量或设置双出价投放； 账户设置皆无问题，持续不起量 借助产品能力——一键起量功能，系统会主动探索更多高价值的潜在人群，帮推广计划获得更多的转化量。 转化链路问题 1.优化落地页：提升创意和落地页相关性，提升落地页转化的便捷性（如将转化按钮设置在较为明显的位置或网民点击热度较高的位置）；2.缩短转化路径：配置创意组件，提升前卡广告转化概率； •自查步骤：数据报告→OCPC报告→查看周目标转化量是否小于20 •双出价场景 03超成本特殊场景 搜索推广-超成本自查流程 •超成本计算逻辑 •具体指标解读 01确认是否超成本 02超成本常规场景 •转化稀疏 •客户操作、CVR波动、模型正向反馈 转化稀疏 客户操作 CVR波动 模型正向反馈 •自查账户内客户是否存在频繁操作账户，因频繁操作会导致成本超出，需减少操作，关注模型优化情况； •原因解读：账户操作（无论正向还是负向）均有可能引发模型波动，针对账户调整的“动作”模型需要一定时间去适应，调整频次/幅度越大，对模型产生的冲击越大。 细分问题点 解决方案 频繁操作 建议减少操作频次，每次调整后拉长2-3天关注效果后再决定是否进行下一次操作（账户搭建场景除外） 大幅操作 建议每次操作幅度＜20%，每次操作后，拉长时间关注（账户搭建场景除外） •自查步骤：工具中心→历史操作记录→查看是否有频繁/大幅相关操作记录 •双出价场景 03超成本特殊场景 搜索推广-超成本自查流程 •超成本计算逻辑 •具体指标解读 01确认是否超成本 02超成本常规场景 •转化稀疏 •客户操作、CVR波动、模型正向反馈 转化稀疏 客户操作 CVR波动 模型正向反馈 •自查项目OCPC报告目标转化率是否存在下降； •实际转化率下降：模型调控时会参考实际转化率数据进行转化率预估，如实际转化率下降也会影响模型预估转化率波动 •转化稀疏：转化稀疏的情况下模型对成本把控难度大，容易引发CVR波动（同PPT第4页） 细分问题点 解决方案 自身竞争力不足（物料长期未优化，存在衰减） 建议周维度优化创意物料，提升物料样式丰富度，以持续保持竞争力。 客户回传导致（未及时或全量回传数据导致转化率下降） 可以在可行时间范围内进行补传，并通过优化方式提升转化率。 客户操作导致（大幅操作账户引发cvr波动，或调整后的物料竞争力较低） 控制账户调整频次及调整幅度，建议每次调整后拉长2-3天关注，如发现调整后cvr下降，需再次回滚优化。 •自查步骤：数据报告→OCPC报告→查看目标转化率是否存在较大波动 •双出价场景 03超成本特殊场景 搜索推广-超成本自查流程 •超成本计算逻辑 •具体指标解读 01确认是否超成本 02超成本常规场景 •转化稀疏 •客户操作、CVR波动、模型正向反馈 转化稀疏 客户操作 CVR波动 模型正向反馈 •自查投放项目存在低成本达成，模型会进行优化放量，进行调整； •原因解读：模型正常调整，问题日之前存在低成本达成情况，成本空间较大，模型为了探索更多的流量追求更多转化，提升了成本。 解决方案 解决方向 稳定投放，拉长时间关注成本情况，模型一般2-3天会优化，如超出时间仍持续超成本，反馈排查兔超成本入口 保持关注无需优化调整 •自查步骤：数据报告→OCPC报告→查看前一日目标转化转化成本是否低于目标转化出价过多 •双出价场景 03超成本特殊场景 搜索推广-超成本自查流程 •超成本计算逻辑 •具体指标解读 01确认是否超成本 •转化稀疏 •客户操作、CVR波动、模型正向反馈 02超成本常规场景 03超成本特殊场景 •双出价场景 ①②③ 特殊场景说明：激活+次留双出价组合，产品逻辑保障激活成本，优化次留率，但不保次留成本，此场景下投放包【深度转化状态】仅涉及到第2阶段——同时优化深度转化，不会进入第3阶段；如涉及次留率不达标，可在投放包周日均次留转化量＞5的前提下提交排查兔反馈是否可协助优化； THANKS 感谢观看