2024巴黎奥运会收视复盘与营销观察

2024巴黎奥运会 收视复盘与营销观察 2024-08 01 奥运热度复盘 02 奥运用户分析 03 奥运营销观察 01 奥运热度复盘 奥运期间CCTV-5日活增长32%，大屏收视时长增加68分钟 巴黎奥运会期间（7.26-8.12）CCTV-5体育频道全天时段收视指标变化 +31.8%+68分钟+5.5pp CCTV-5体育频道的家庭收视日到达，相比赛前18天，增长了 CCTV-5体育频道的日户均收视时长，相比赛前18天，增加了 CCTV-5体育频道的收视市场份额相比赛前18天，提升了 数据来源：勾正URS（UniReachSystem），Uni-insight；数据统计周期：2024.07.26-2024.08.124 巴黎奥运会助力CCTV-5体育频道在线率上浮189% 环比增长率189% 7月-8月CCTV-5体育频道在线率(%)变化 0.6000% 0.5000% 平均在线率0.115% 7.27巴黎奥运会开幕日在线率最高 0.557% 平均在线率0.333% 0.4000% 0.3000% 0.2000% 0.1000% 8/11 8/9 8/7 8/5 8/3 8/1 7/267/287/30 0.0000% 7/87/107/127/147/167/187/207/227/24 数据来源：勾正URS（UniReachSystem），Uni-insight；数据统计周期：2024.07.26-2024.08.125 巴黎奥运9个收视高燃瞬间，兵乓球赛事独占前6 巴黎奥运会CCTV-5体育频道9个高收视（按在线率排名）瞬间 08 06 8/2乒乓球 04 8/10兵乓球女团决赛 02 8/4乒乓球男单决赛 1.510% 01 8/3乒乓球女单决赛 1.528% 03 8/9兵乓球男团决赛 05 7/30乒乓球混双决赛 07 7/27巴黎 09 7/28射击男子/女子10米气手枪决赛 男单、女单半决赛 1.239% 1.390% 1.221% 奥运会开幕式 7/27羽毛球小组赛 1.165%1.175% 1.167%1.152% 数据来源：勾正URS（UniReachSystem），Uni-insight；在线率：统计周期内平均每分钟在线用户规模占推及总规模（智能电视覆盖的全部家庭数）的比率6 奥运期间CCTV-5日活排名上升4位，奥运直播收视最热 7.26-8.12直播频道日到达排名 1CCTV-1综合2,801— 2CCTV-4中文国际(亚)1,558— 3CCTV-6电影1,416— 4CCTV-5体育1,2764 5CCTV-8电视剧1,2091 6CCTV-13新闻1,1391 7湖南卫视1,1211 8CCTV-3综艺1,0803 9CCTV-2财经922— 10CCTV-10科教6421 7.26-8.12直播节目日到达排名 排名 节目名称 节目类型 频道 1 2024年巴黎奥运会 体育 CCTV-5体育 2 2024年巴黎奥运会开幕式 体育 CCTV-5体育 3三餐四季综艺CCTV-1综合 4幸福草电视剧CCTV-1综合 5梦想城电视剧CCTV-1综合 6非遗里的中国第2季综艺CCTV-1综合 7全民健康大会新闻CCTV-1综合 8中国新闻新闻CCTV-4中文国际(亚) 9新闻联播新闻CCTV-1综合 10诗画中国第2季综艺CCTV-1综合 排名 频道 日到达（万户） 排名变化 （对比7.08-7.25） 数据来源：勾正URS（UniReachSystem），Uni-insight；数据统计周期：2024.07.26-2024.08.127 CCTV-5奥运会实时直播日活破千万，开幕式户均收视近2h 7.26-8.12日到达体育节目排名 排名 节目名称 频道 日到达（万户） 日户均收视时长（分钟） 1 2024年巴黎奥运会 CCTV-5体育 1,104 106 2 2024年巴黎奥运会开幕式 CCTV-5体育 943 116 3 2024年巴黎奥运会 CCTV-1综合 563 29 4 奥运进行时 CCTV-5体育 484 20 5 2024年巴黎奥运会 CCTV5+体育赛事频道 448 62 6 全景奥运 CCTV-5体育 377 34 7 2024年巴黎奥运会闭幕式 CCTV-5体育 339 65 8 体育新闻 CCTV-5体育 324 32 9 体育世界 CCTV-5体育 251 23 10 2024年巴黎奥运会开幕式 CCTV5+体育赛事频道 249 44 11 天下足球 CCTV-5体育 239 20 12 巴黎最前沿 CCTV-5体育 215 38 13 体坛快讯 CCTV-5体育 209 30 14 国际田联钻石联赛 CCTV-5体育 207 32 15 星耀五环 CCTV-5体育 181 28 数据来源：勾正URS（UniReachSystem），Uni-insight；数据统计周期：2024.07.26-2024.08.128 02 奥运用户分析 女性对奥运兴趣相对浓郁，80/90/00后是奥运收视主力 CCTV-5体育频道巴黎奥运会收视用户画像 性别年龄地域 15-19岁 15.9% 54.3% 男性观众占比 9.4% 17.6% 20-29岁 51% 30-39岁 26.2% 45.7% 女性观众占比 40-49岁 14.2% 女性TGI=110 vsCCTV-5体育频道整体内容兴趣 50-59岁 11.1% 60岁及以上 49% 74% 15-49岁青中年族群占比 一二线城市三线及以下城市 数据来源：勾正URS（UniReachSystem），Uni-insight；数据统计周期：2024.07.26-2024.08.1210 userid:529794,docid:173779,date:2024-09-03,sgpjbg.com 巴黎奥运期间CCTV-5晚间时段用户在线率提升2.4倍 1.00% 0.90% 0.80% 0.70% 0.60% 0.50% 0.40% 0.30% 0.20% 0.10% 0.00% 巴黎奥运会播出期（前）CCTV-5体育频道用户在线率（%）对比 巴黎奥运播出期巴黎奥运播出前半月 晚间时段在线率提升2.4倍 0:001:002:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00 夜间时段 早间时段 上午时段 午间时段 下午时段 傍晚时段 黄金时段 次黄时段 数据来源：勾正URS（UniReachSystem），Uni-insight；数据统计周期：2024.07.26-2024.08.1211 奥运开幕式社媒声量最大，全红婵、孙颖莎、潘展乐讨论度高 800000000 700000000 600000000 500000000 400000000 300000000 200000000 100000000 0 “巴黎奥运会”社交媒体热度走势 微博抖音 7.27巴黎奥运会开幕式 7/207/227/247/267/287/308/18/38/58/78/98/11 80000000 70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0 数据来源：公开资料搜集12 巴黎奥运全程热搜霸榜，赛事战绩外00后整顿赛场爆梗出圈 赛前：开幕式多话题吸睛赛中：赛事动态热讨论赛后：00后整顿赛场话题出圈 潘展乐 孙颖莎 数据来源：公开资料搜集 王昶梁永铿 13 03 奥运营销观察 央视直播：28个品牌、11大行业重投奥运体育营销 28个品牌合作，伊利、淘宝、拼多多、安踏、茅台、东鹏特 饮、东方树叶…… 11大行业投放，涉及食品饮料、电商、互联网、酒类、家电、 金融、通讯、数码3C、服装、大健康、汽车类行业 …… 数据来源：公开资料搜集，不完全统计，仅统计CCTV-1/5/5+/16频道奥运相关的品牌合作15 咪咕视频6大品牌冠名奥运栏目，腾讯视频8大品牌独家冠名 17大巴黎奥运栏目 6大品牌独家冠名奥 运栏目，宁德时代、蒙牛、东鹏特饮、太平洋保险、intel、中国移动 5大行业投放，涉及机械制造、食品饮料、通讯、保险、半导体行业 数据来源：公开资料搜集，不完全统计，仅统计平台官方合作伙伴 9大巴黎奥运栏目 8大品牌独家冠名奥 运小栏目伊利、东风日产、金典、百威、东鹏特饮、小红书、美素佳儿、卫龙 5大行业投放，涉及食品饮料、酒类、汽车、母婴、电商行业 16 8大品牌官方合作抖音奥运栏目，17个品牌牵手快手奥运节目 8大品牌合作，宝洁、蒙牛、伊利、阿里巴巴、一汽大众、阿迪达斯、 地下城与勇士、绝•区•零 6大行业投放，涉及食品饮料、游戏、汽车、电商、服装、日化行业 数据来源：公开资料搜集，不完全统计，仅统计平台官方合作伙伴 17大品牌合作，伊 利、饿了么、红旗、吉利、京东、脉动…… 6大行业投放，涉及食品饮料、汽车、电商、 游戏、通讯、日化行业 17 奥运营销：食饮行业重投，伊利、蒙牛、东鹏多渠道铺量领先 奥运营销品牌的行业类型分布 巴黎奥运会投放力度TOP-3品牌的奥运营销策略 金融,3%其他,9% 家电,3% 服装,3% 日化,4% 通讯,6% 食品饮料,31% 绑定运动明星，全渠道铺量，有效玩梗 •合作渠道：央视+腾讯+抖音+快手，直播+长视频+短视频、全渠道覆盖 •营销战略：“体育代表团官方乳制品”，签约樊振东、郑钦文等一众世界冠军级明星代言人，及指定鲁豫、沙僧等形象大使，积极玩梗整活儿，全面释放奥运营销价值。 游戏,6% 酒类,7% 汽车及服务,10% 电商,7%互联网,9% 国际化，奥运官方合作首秀长视频战略为第一要义 •合作渠道：央视+咪咕+腾讯，重点合作长视频平台，放大内容营销价值 •营销战略：世界冠军巩立姣、谢震业、刘洋代言，“为国争光东鹏能量”为slogan重投长视频渠道，提升品牌价值。 •合作渠道：咪咕+央视+抖音，重点覆盖奥东鹏特饮 运直播渠道 •营销战略：着眼国际化，拿下巴黎奥运会官方合作伙伴身份，与张艺谋、谷爱凌等国际明星合作，以“营养世界每个人要强”的大格局提升品牌国际影响力。 数据来源：公开资料搜集，不完全统计，渠道仅包含央视频道、咪咕视频、腾讯视频（腾讯体育）、抖音、快手的奥运官方合作品牌18 北京勾正数据科技有限公司GozenData 勾正科技——专业的数字营销技术平台，拥有以家庭智慧大屏为核心的跨屏大数据资源平台；以自主研发的UNI-ID体系，结合多层信息算法解析智能手机、电视等媒体与用户对应关系，为全域媒体（TV/OTT/MB）广告提供深度洞察、预算分配、精准投放和效果分析等全链路服务，赋能营销升级。 OTT洞察勾正科技 客服助理 Thanks