TopMarketing2024巴黎奥运会品牌营销白皮书

金202牌4巴黎，奥亦运会金品牌字营销招白皮牌书 总出品 （根据联合合作时出间品排序） 品牌全球化未来可期 曹礼财 ChiefEditorofTopMarketing 金触点大奖发起人 hunhun571@126.com 巴黎奥运会中国队勇夺40枚金牌，与美国并列第一。品牌们利用金牌背后的大量注意力资源，创造了同样精彩的营销奇迹。 共有400多个中国品牌参与了本届奥运会：他们中既有官方顶级赞助商，也有国家队赞助商。既有官方吉祥物制造商，也有赛事用品提供商。 喜茶在巴黎街头的观赛茶室、霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站设置TEABAR线下快闪店，让法国本地居民和600多万奥运游客印象深刻。 巴黎奥运营销成功，中国品牌未来可期，但前路依旧漫漫。一方面品牌打造是一个系统工程，中国品牌还有很长的路要走。另一方面，在动荡的地缘格局下，反全球化思潮抬头，区域战争风险加剧，中国品牌的海外之路险阻重重。 尽管前路漫漫，但未来依旧可期。正如中国从1932年开始参加奥运会，到1984年获得首金，再到2008年登顶金牌榜第一，品牌全球化之路也将过程曲折但前途光明。特别是随着中国综合国力的持续增强、科技创新与高端制造业的长足进步、品牌资产的不断累计，我们的全球化未来更加可期。 “积跬步，致千里”，作为品牌营销专业媒体，我们与联合出品方共同编撰了此次报告，以期为中国品牌的本土壮大与全球崛起，贡献自己的一份微弱的绵薄之力。 01 执行主编：曹礼财 责任编辑：谢欣彦娄潇 主任编辑：王金晗郑忞依 视觉统筹：丁惠 市场统筹：白云 02 关注出品方 金牌，亦金字招牌 2024巴黎奥运会品牌营销白皮书 总出品 联合出品（根据合作时间排序） 01 PART 数据篇·全局视野 1.1巴黎奥运概况 1.2 1.3 1.4 巴黎奥运的媒介影响力 运动员商业价值状况及变化趋势品牌营销状况及变化趋势 史霹上雳首舞次首男现女奥平运等赛的场奥运会 第33届夏季奥林匹克运动会是继1924 本届巴黎奥运会共设有32个大项，329 个小项，并新增了4个比赛项目，分别是霹雳舞、滑板、冲浪和攀岩，而霹雳舞更是在巴黎迎来奥运首秀。 运动员 32329 年后，巴黎时隔100年再次举办夏季奥 林匹克运动会，于2024年7月26日在 5250名5250名 巴黎开幕。 本届奥运会更是创造“历史上首次实 运动项目 新增项目 个大项个小项 现了性别平等”的奥运会纪录，10500名参赛运动员中，男女运动员各5250名，创造奥运会记录。从北京奥运会女运动员占比39%，在世界的努力下，巴黎奥运会中，女运动员占比50%。 攀岩 冲浪 数据来源：公开信息统计 霹雳舞滑板 40枚金牌，中国夺得金牌榜一 近5届奥运会中国获得奖牌数 40 巴2黎0奥2运4会东2京0奥2运0会 2427 38 1832 巴黎奥运会共产生328 里2约热0内卢1奥运6会26 18 22 31 26 伦2敦0奥1运2会39 21 28 北2京0奥0运8会51 2024巴黎奥运会奖牌榜 枚金牌，1039枚奖牌。共打破了42项纪录，包括32项奥运纪录和10项世界纪录。 中国代表队斩获金牌40枚，与美国队并列第一，首次在海外举办的奥运会上夺得金牌榜第一，创造了新的境外参加奥运会最佳成绩。 数据来源：公开信息统计 4让0巴亿黎观吸众引瞩6目0的0万全游球客盛会 作为全球瞩目的体育盛会，巴黎奥运预计线上线下观众超过40亿，属于绝对重磅的赛事活动。 媒体透露，本届巴黎奥运会赛事售票超950万张，观众来自222个国家和地区，其中法国观众占62%。7月30日是观众最多的一天，当天共有74.3万人现场观赛。 除35个比赛场馆外，各类奥运庆祝活动场地在奥运期间吸引了600万游客。这包括分布在全法的2024奥运俱乐部（Club 2024）球迷区，吸引了超过380万人，特罗卡德罗冠军公园（ParcdesChampi-onsduTrocadéro）吸引了21.3万名游客，杜乐丽花园（JardindesTuileries）的奥运圣火观赏点有20万人次预订，维莱特公园（ParcdelaVillette）内的国家公园 （ParcdesNations）也接待了100万游客。 连续观看观众占比 超5成4成观观众众首已选是直奥播运观“赛老粉” 9.3%9.5% 40.1% 1.4% 39.7% 对大部分观众而言，四年一届的奥运会是全民瞩目的焦点赛事，不论对竞技体育是否感兴趣，都会或多或少观看相关内容。 调研显示，超四成的观众连续观看了4-5届的奥运会，有9.5%的观众观看过超七届以上奥运。 观众偏爱的观赛形式 1届2-3届4-5届6-7届7届以上 短视频 比赛直播 比赛回放、录播 图文类咨询12 在线互动9 4 148 527 300 数据来源：库润数据 调研中超五成以上的观众更热衷于观看比赛直播，这部分观众以25岁-55岁的中年观众居多，喜 节等目长/纪视录频片 数据来源：库润数据 欢在直播中感受赛事的紧张氛 120.0% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 短视频各比赛年直播龄比赛回放段、录播观图文众类咨询观在线互赛动节形目纪录式片等长视频 围，而观看比赛回放和录播是第二选择。 今年随着媒介渠道的多元化，短视频逐渐成为赛事转播的重要渠道，24岁以下的青年观众是短视 20.0% 0.0% 频观赛的主力军。 数据来源：库润数据07 C创2T3V55亿为分双钟网的收“视收冠视军奇迹” 巴黎奥运会的持权转播机构包括NBC、中央广播电视台。 NBC是国际奥委会最大的单一媒体合作伙伴，平台统计，自巴黎奥运会开幕式起的12天内，巴黎当地时间黄金时段（美国东部时间下午2时至5时）和美国黄金时段（美东时间晚间8时至11时），每天平均观众数达到3220万人次，相较于东京奥运会的1820万，增幅高达77%，观众观看奥运内容的时间创纪录达到的235亿分钟。 奥运期间，央视累计直播奥运赛事60余场，全国卫视共播 出近5000期奥运相关节目，观看直播频道的观众规模达2.6亿户，收视时长达37.3亿小时，累计观看户次达159.9亿。 CCTV5历届奥运收视份额（%） 3每2天平2均0观众万数 2观3众观5看亿奥运内分容的时钟间 《品牌全球化体育数营据销来趋源势：洞O察n》eS报ig告ht 第29届北京奥运会 第30届伦敦奥运会第31届里约奥运会 第32届东京奥运会 第33届巴黎奥运会 7.33 8.76 9.71 10.5 12% 11.72 15累计9观.看9户次亿 37.收3视时亿长小时 数据来源：中国视听大数据 9赛事.直6播1最高4收%视率51综.合3收4视份6额% 数据来源：中国视听大数0据8 5触大达平近台1“0陪亿伴人式群”传播 巴黎奥运期间，新媒体成为年轻用户观赛主阵地，在国内咪咕视频、抖音、快手、腾讯视频4大官方转播平台为国人提供了赛事观看窗口。 奥运破会内容亿观看人数近1媒0体曝0光量0亿 咪咕官方公布，平台上观看奥运会内容人数突破亿人，手机端客户端用户较开赛前增长67%，较东京奥运会提升79%。平台自制内容视频播放超2.6亿。 快手上奥运相关内容总曝光达3106亿，有6.4亿位老铁通过快 手观看奥运，快手老铁参与奥运互动次数158.9亿。平台单独开 设的奥运频道访问次数突破8.96亿，同时奥运赛事内容演播间播放量达47.5亿。 央视频 5咪大咕视新频媒体平台快手奥运自制I抖P音 腾讯 抖音平台有超20亿人次为中国健儿助威，主动搜索赛事相关内容人次达12.7亿。7月20日-8月2日期间，“奥运”相关搜索累计便超10亿次。 #巴7黎6奥运0会亿播放量主1动搜2索.赛7事相亿关内容 通6过快.手4观亿看奥运3相1关内0容6总曝亿光 数据来源：公开信息统计 《冠军“家”时赛》 《巴黎第一线》 《五环之约》 《热血教练》 《奥运群英会》 《中国加油站》 《星光陪看团之巴黎时间》 《中国榜样》 《AI乒中国》 《奥运荣耀!移起共享》 《中国力量》 《奥运“潮”这看》 《巴黎MorningCall》 《奥运最前线》 《冠军观赛团》 《跟着冠军游巴黎》 《冠军来了》 《造浪少年》 《娱乐6翻天·体娱一家亲》 《新新运动会》 《铁力与中国队同在》 《我们就是冠军》 《PICK我的运动队》 《上抖音看奥运》 《2024共赢奥运》 《与辉同行--运动健儿说》 《SU战速决》 《嬴战法兰西》 《荣耀之路》 《巴黎连连麦》 《当非遗遇到巴黎奥运》 《央young之夏》 《泳AI中国》 《巴黎早上好》 数据来源：公开信息统计 09 userid:156862,docid:174746,date:2024-09-13,sgpjbg.com “中影影院首+次奥尝运试”观看新体验 7月27日-8月12日，中影全国累计800余家影院参与此次奥运赛事的直播放映。 5观.看5人万次220总票万房近元 社交媒体相关话题 第一次在电影院看奥运会!快乐加倍在电影 @小红小书厄用同户学 院狠狠沉浸观赛了，非常有氛围屏幕超大座 位多，看着巨舒服超级热门都是满座，大家 一起欢呼甚至唱国歌。 #影院看奥运 #可以在电影院看巴黎奥运#在影院看奥运开幕式是什么体验#这群年轻人在电影院看奥运开幕 注：本页内容来自COE@OMG《奥运收官创新不止⸺复盘巴黎奥运会营销新亮点》10 3男.2单亿决观赛众1偏1%爱收乒视乓率球创新高 奥运期间，观众普遍对乒乓球、跳 水、羽毛球、游泳、篮球项目最为关注，国球乒乓球再次成为国民关注焦点，收获3.2亿观众，中国代表团优势项目跳水和体操也分别达2.3亿、2.1亿观众； 电视直播赛事上，乒乓球女单决赛 、男单决赛、混双决赛收视率分别为9.614%、9.467%、8.580%，其中 乒乓球男单决赛单分钟最高收视率超11%，单场赛事最高收视率是2021年东京奥运会的1.3倍。 累计观众规模TOP10 巴黎奥运会赛事收视率TOP20 播放平台： 乒乓球 跳水体操篮球田径羽毛球 游泳排球举重射击 2.3亿 2.1亿 2.1亿 2.0亿 1.9亿 1.8亿 1.8亿 1.7亿 1.6 3.2亿 排名 赛事 收视率 收视份额 1 乒乓球女单决赛⸺孙颖莎VS陈梦 9.614% 34.467% 2 乒乓球男单决赛⸺莫雷高德VS樊振东 9.467% 31.951% 3 乒乓球混双决赛⸺王楚钦/孙颖莎VS李正植/金琴英 8.580% 29.610% 4 跳水女子10米台决赛 8.192% 30.728% 5 乒乓球女团决赛⸺中国队VS日本队 7.845% 32.707% 6 乒乓球女单半决赛⸺孙颖莎VS早田希娜 7.816% 28.273% 7 乒乓球男团决赛⸺中国队VS瑞典对 7.560% 32.436% 8 乒乓球女单铜牌赛⸺申裕斌VS早田希娜 7.092% 25.410% 9 乒乓球女团1/8决赛⸺中国队VS埃及队 6.723% 26.708% 10 乒乓球男单半决赛⸺莫雷加德VS卡尔德拉诺 6.603% 23.614% 11 女篮小组赛⸺西班牙队VS中国队 6.566% 23.528% 12 女篮小组赛A组⸺中国队VS塞尔维亚队（下） 6.409% 22.703% 13 小轮车女子自由式公园赛决赛 6.400% 22.786% 14 体操女子自由操决赛 6.393% 22.713% 15 女篮小组赛A组⸺中国队VS塞尔维亚队（下） 6.098% 22.536% 1617 乒乓球男团1/8决赛⸺中国队VS印度队 5.880% 21.342% 乒乓球男单半决赛⸺费利克斯·勒布伦VS樊振东 5.824% 28.689% 1819 乒乓球女单1/4决赛⸺孙颖莎vs郑怡静 5.809% 27.067% 20 体操男子吊环决赛 5.728% 24.238% 举重女子81公斤以上级决赛⸺