2024小红书双11种草学习季-品效双赢：国际美妆双11营销解码全指南

品效双赢： 国际美妆双11营销解码全指南 苏茜 小红书国际美妆行业整合营销专家 冬天 小红书国际美妆行业运营专家 /目录 01趋势前瞻看方向·节点用户「新需求」 02赛道洞察跟热点·美妆品类「新趋势」 03策略布局稳经营·国际美妆「新玩法」 01 趋势前瞻 看方向·节点用户「新需求」 大促前后热度起 美护双11流量回顾 123000000 高点三波爆发 01 搜索 Vs.22年大促前后用户更爱搜了 50% 1.2E+09 热度持续，蓄水前置 02 内容 Vs.22年大促前用户看的更多 35% 9 10.31 11.11 9 0 9.17 0 0 0 0 0 113000000 40% 10.31 103000000 30% 93000000 20% 11.1110% 83000000 73000000 0% 63000000 -10% 53000000 -20% 10.24 1.15E+0 1.1E+09 10.24 30% 25% 1.05E+02%0 1E+091%5 950000001%0 900000005% 850000000% 80000000-5% 75000000-1%0 9/19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/24 70000000 9/19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/24 -15% 搜索指数搜索同比阅读量阅读同比 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年9-11月） 国际美妆心智占优，爆发更前置 国际美妆vs.大盘 /01用户心智更高 /02首波爆发更高 /03用户消费力更高 双11美妆行业搜索TOP50 国际品牌&国际SPU占比 74% 80% 国际品牌 国际SPU 美妆大盘 国际美妆 10.24 120000000 800000 700000 100000000 600000 80000000 500000 60000000 400000 300000 40000000 200000 20000000 100000 0 0 10/1510/2210/2911/511/12 23-35岁 高于大盘9pt 高消费力人群 高于大盘10pt 国际大牌美妆行业 高线城市 高于大盘4pt *仅为节奏趋势分析，Y轴绝对值不同 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年10.15-11.11） 分阶段用户需求侧重不同 美护双11用户搜索行为洞察 搜索更前置蓄水期起量爆发在高峰 泛搜需求词电商属性词品牌产品词 9.1-10.14占比更高 主播词10.15起量其它词第一波占比更高 10.15-11.11占比更高 美白韩系妆容 早c晚a 李*双十一2023章小蕙 Into*必买色号3c*眼影盘 化妆初学者淡妆 眼线怎么画 美妆券哪里领取双十一购物清单 白*色提因精华N*超方瓶珀*双抗精华 品类词 占比全周期保持TOP1 洗发水口红 面霜粉底液 身体乳 护手霜 …… 双11美护热搜词TOP300 品类词占比40% 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年9-11月，搜索趋势为2023年10.1-11.11） 产品种草 提醒加购 攻略破圈/提醒补购 最后冲刺/晒单分享 把握用户阶段需求，科学布局全周期内容 9.1-9.3010.1-10.1910.20-11.311.4-11.30 阶段 蓄水期 预热期 爆发期 延续期 需求拆解 让更多人 喜欢我 让更多人 想要买 让更多人 跟着买/还要买 让更多人 抓紧买/晒出来 内容推荐 品类必囤/趋势热点… 达人借势/offer攻略… 空瓶回购/抄作业… 开箱收货/末班车… 人群 品类/行业、场景人群 大促人群、竞品人群、本品人群、智能定向 本品资产人群/retargeting人群 *人群：仅为阶段性推荐示例 02 赛道洞察 跟热点·美妆品类「新趋势」 护肤爆发系数更强，彩妆多波脉冲走高 02 彩妆 双11分赛道搜索回顾 01 护肤 节点爆发更强 重点关注第一波（预售） 三波节点小爆发万圣夜达到顶峰 1.6x 1.3x 10.24 10.31 11.11 10.24 10.31 11.11 9.17 9/19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/249/19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/24 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年9-11月） 精华/水乳/面霜膨胀高，面膜&细分赛道增速高 护肤双11品类搜索格局 行业高增 面部精华油 *气泡大小：护肤市场搜索占比 唇部护理 眼部护理 面膜 卸妆用品 面霜 男士护肤洁面 爽肤水/化妆水 面部精华 防晒 护肤套装 乳液 水乳 大促膨胀 20241-8 年 月搜索同比去年 双11周期搜索环比平销期 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年10.15-11.11-横轴环比，2024.1-8月-纵轴同比） 「抗老」「保湿补水」热度领先 护肤双11功效格局 *气泡大小：护肤市场阅读占比 搜索量高 保湿补水 抗老 美白 修护 祛痘 清洁 去黑… 祛痘印 收缩毛孔 控油 提亮 防晒 淡斑 养肤 淡纹 去黑眼圈 舒缓 维稳 大促膨胀 11 双 护肤功效搜索量 双11周期搜索环比平销期 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年10.15-11.11） 02 抗老诉求进阶：痛点细分，解法升级 01 淡纹驱动增长，饱满诉求显著 抗老诉求局部下探，痛点具象化 YOY129% 眼周抗衰 YOY99% 口周抗衰 YOY110% 骨相抗衰 YOY60% 细胞抗衰 TOP1YOY499% 法令纹怎么改善垮脸怎么救 馒化脸怎么解决发腮了怎么改善 YOY64× YOY86× 24H1 搜索量 提拉紧致淡纹饱满抗光老抗初老 24H1 搜索同比 增长 提拉紧致淡纹饱满抗光老抗初老 数据来源：小红书数据中台（取数周期：左侧数据为24年H1，右侧涨幅为2024年1-7月搜索同比） 以油养肤秋冬高热，美白细分需求增长 人群新诉求场景新趋势 敏肌美白 美白脸部去黄 医美反黑 内调美白 搜索同比+114%搜索同比124x 阅读同比109x阅读总量1.3亿 02 01 保湿补水：基础迭代美白：细分诉求和场景涌现 以油养肤 秋冬心智涨 湿敷 功效热门场景 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2024年1-7月） 敏感肌/养屏障、医美诉求驱动修护进一步增长 修护功效肤质格局图 气泡大小：肤质阅读量 01 02 多元人群场景增长，带动修护高增修护因肤定制，油敏/油痘增速高 8000w+ 敏感人群 #皮肤屏障受损 3.6亿阅读 修护Top场景 #拯救敏感肌 13.7亿阅读 7000w+ 医美人群 #黄金微针 搜索同比+133% #点阵激光 搜索同比+66% #光子嫩肤 搜索同比++47% 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2024年H1） 精华 /01功效主导：抗老/提亮膨胀高 11 双11期间精华品类搜索属性 潜客拉新 老客唤醒 秋冬必囤 爱用总结 铁粉专辑 Offer听劝 /02红海赛道：拆人群-分波段-卷攻略 功效,65% 肤质,15%成分其它 蓄水期 预热+爆发期 延续期 早鸟清单 头K安利 选购攻略 末班车 双 周期搜索量 气泡大小：精华功效阅读量 美白 抗老 淡斑 消炎 祛痘 修护保湿补水祛痘印 提亮 收缩毛孔 提拉 舒缓 紧致 维稳 淡纹 双11周期搜索环比平销期 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年10.15-11.11） 面霜 趋势占 领 公式护肤 骨相抗衰 应季推荐 面霜需求秋冬旺双11全年高峰 10月 /01应季叠加大促，全年必争/02趋势和大促内容两手抓 功效,49% 肤质,26% 成分 其它 保湿补水 干皮 抗老 油皮 修护 敏感 大促攻 防 大促机制 口碑回购 值得投资 双11期间面霜品类搜索属性 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年10.15-11.11） 水乳 /01肤质主导：干皮/熟龄肌膨胀高 11 双11期间水乳品类搜索属性 /02用户求推荐心智强，品牌渗透空间高 肤质,47% 功效,37% 其它属性 抗初老 肤质优选 1600000 500% 40%5 1400000 400% 1200000 350% 1000000 300% 800000 250% 20%0 600000 150% 400000 100% 200000 50% 换季天菜 热门推荐/选购攻略 双 周期搜索量 气泡大小：水乳肤质阅读量 干皮 油皮 混油皮 长痘 敏感 混干皮 熟龄 黄皮 中性皮 双11周期搜索环比平销期 00% 搜索量 大促膨胀 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年10.15-11.11） 面膜 /01功效主导：保湿补水仍是核心诉求/02囤货心智强，敏肌秋冬修护需求高 双11期间面膜品类搜索属性 双11【高端面膜】阅读量TOP4属性洞察 1200000 1000000 800000 600000 人群 保湿 补水 清洁 提亮 敏感肌 功效,65% 人群肤质,17%成分其它 250% 油皮 200% 熬夜党 150% 成分场景功效 胶原蛋白 直播 修护 烟酰胺 熬夜 补水 保湿 换季 维生素C 100% 400000 200000 50% 双11【高端面膜】内容形式 双11必囤敏感肌X换季熬夜X韩女 修护X直播 面膜推荐 补水面膜 清洁面膜补水面膜推荐清洁泥膜推荐 清洁泥膜 泥膜涂抹面膜泥膜推荐美白面膜 面膜推荐学生党双十一面膜 面膜推荐30岁以上 00% 搜索量大促膨胀 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年10.15-11.11） 唇妆/底妆搜索体量大，套装/腮红/高光膨胀高 彩妆双11品类搜索格局 腮红 彩妆套装/多用… 气垫 粉底液/粉底膏 高光 唇釉 定妆喷雾 遮瑕 妆前/隔离 *气泡大小：彩妆市场搜索占比 行业高增 男士彩妆 阴影 蜜粉/散粉 大促膨胀 粉饼 20241-8 年 口红/唇膏 月搜索同比去年 眼妆 双11周期搜索环比平销期 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年10.15-11.11-横轴环比，2024.1-8月-纵轴同比） 24年彩妆新风 以妆养肤 #水光肌 搜索同比 +202% #养肤粉底 #养肤气垫 Live原生美 气血感美人 搜索同比 +1946% #伪素颜 #原生感 #运动少女气色妆 妆养两双全 妆研尖子生 彩妆跟练风 搜索同比 +235% 阅读同比 +382% #新手 #早八妆 妆点态度 #爱意礼赠 搜索渗透 +43% #圣诞礼物 搜索增长 +70% 限礼仪式感 底妆 /01细分赛道双11节奏差异大/02干皮需求高，关注节日&约会场景 双11【底妆】阅读量TOP4属性洞察 •粉底/气垫重前置蓄水 •腮红/高光热度后置 人群&肤质场景功效颜色 干皮 日常/通勤 遮瑕疵 粉色系 油皮 节日/万圣节 持妆 棕色系 黄皮 约会 控油 黄色系 9/19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/24 双11【底妆】热门内容形式 约会x千金妆 干皮怎么选日常x美拉德遮瑕二合一 粉底液/粉底膏气垫腮红高光 数据来源：小红书数据中台（取数周期：2023年10.