2024月饼行业消费趋势洞察

2024 月饼行业 消费趋势洞察 艺恩出品2024年 CONTENT 123 月饼行业市场洞察月饼行业社媒营销洞察「稻香村」中秋营销解读 01 月饼行业市场洞察 •人们对中秋节重视程度的提升带动了月饼产量规模的扩大，2022年增长率达到近年高峰； •礼物经济盛行驱动月饼礼盒市场发展，整体规模呈现稳步增长的态势。 2015-2022年中国月饼产量规模2016-2025年中国月饼礼盒市场规模及预测 产量（万吨） 增长率 45 43.712% 39.8 40 38.0 35.2 35.9 36.4 10% 35 32.8 34.1 30 8% 25 6% 20 15 4% 10 2% 5 0 0% 20152016201720182019202020212022 中秋月饼礼盒销售规模（亿元） 同比增长率 300 16% 24714% 250 228.3 208.7 12% 200 188.7 168.8 10% 152.2 158.8 150 130.4 141.1 8% 116.5 6% 100 4% 50 2% 0 0% 2016201720182019202020212022202320242025 •月饼社媒热度同比去年实现大幅上涨，中秋当月作品量远超去年同期，月饼需求呈高增长态势； •月饼热度主要由节日驱动，日常场景需求较低； •月饼声量在中秋前一个月开始起势，中秋前一周出现小波峰，在中秋当天达到声量高峰。 「月饼」相关内容社媒讨论热度趋势 23年月饼相关作品量：110万，同比：↑109%23年月饼相关互动量：4.93亿+，同比：↑12% 8-9月月饼声量趋势 作品数 中秋当天 中秋前一个月 中秋前一周 8/18/88/158/228/299/59/129/199/26 作品量 互动量（单位：万） 万 万 7040,000 6035,000 5030,000 25,000 40 20,000 30 15,000 2010,000 105,000 0 1月2月3月4月5月6月7月 8月9月 10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月 8月9月10月 0 11月12月 22年 23年 饼相关话题更加丰富，小红书更加关注具体品类月饼 「月饼」热门关键词抖音TOP声量话题小红书TOP声量话题 月饼老式五仁月饼中秋节月饼礼盒 真材实料才能做出好… 蛋月烧月饼 月饼�中秋月饼礼盒 纯手工月饼 伴手礼 这届中秋月饼有点东西 流心月饼 秋天的第一个月饼 流心月饼 吃了甜食会开心 中秋月饼提前鉴赏 纯手工月饼 礼盒装老味道 五仁金腿月饼 冰皮月饼 广式月饼 我的烘焙日常 月饼寄托了多少挂念 蛋黄酥冰皮月饼咸蛋黄酥皮月饼 奶黄流心月饼 广式月饼 送礼需求较为旺盛；高线城市对月饼需求层度更高 「月饼」内容兴趣人群画像 性别分布 54.0% 44.0% 男女 年龄分布 30.0% 25.0% 25.7% 17.0% 18-24 25-34 35-44 >44 城市分布TOP10 广州 北京深圳成都南京天津郑州苏州佛山 西安 4.6% 3.3% 2.5% 2.3% 2.3% 2.3% 1.9% 1.9% 1.8% 1.8% 业龙头，滇式月饼近年需求潜力增大 •广式月饼声量最高；京式月饼市场规模大，声量增速快；滇式月饼增速最快，市场潜力待释放。 250% 平均作品量：55,926 200% 150% 京式月饼 100% 上海月饼 月饼 闽南月饼 平均同比增速：93% 广式月饼 50% 苏式月饼 0%潮式月饼 020,00040,00060,00080,000 100,000作品量120,000 140,000 160,000 180,000 200,000 220,000 -50% 秦式 徽式月饼 琼式月饼 滇式月饼 同比增速 「传统月饼」品类社媒热度分布 广式月饼 声量184,000 84% 特点：重油、皮薄、馅多、口味偏甜 经典口味：莲蓉、豆沙、叉烧、水果代表品牌：广州酒家、美心 京式月饼 声量140,000 115% 特点：重用麻油、口味清甜、皮薄酥软 经典口味：五仁、椒盐、酥皮 代表品牌：稻香村、全聚德、桃李月饼 滇式月饼 声量27,000 207% 特点：甜中带咸、食而不腻、馅料油而不腻 经典口味：玫瑰云腿、松仁云腿、鸡枞云腿代表品牌：潘祥记，嘉华月饼，吉庆祥 新式月饼市场，均主打冰皮月饼 •新式月饼市场主要由创意月饼品牌、跨界品牌、糕点品牌组成，网红蛋糕品牌kumokumo入局月饼品类，品牌声量增速可观。 「新式月饼」品类社媒热度分布 平均作品量：2,484 1400% kumokumo 1200% 1000% 同比增速 800% 600% 400% 200% 德芙 laderach 诺梵 奈雪的茶元祖 比比赞 星巴克 平均同比增速：249% 迪士尼 派风堂 0%仟吉 哈根达斯 鲍师傅榴芒一刻 -200% 010002000300040005000600070008000 作品量 榴芒一刻 48% 声量6,887 主要卖点：创意榴莲冰皮月饼 沟通点：糯叽叽、爆浆、榴莲脑袋 星巴克 357% 声量6,445 主要卖点：冰皮月饼、咖啡月饼、多元风味 沟通点：低脂、限定、礼盒 kumokumo 218 1,182% 声量 主要卖点：芝士月饼、多巴胺配色、流心 9种口味 沟通点：配色高级、明星同款 市场：老牌创新、跨界融合成为盘活新式月饼市场的主要驱动力 •除了老牌月饼品牌创新月饼形态和口味，品牌跨界打入月饼品类成为新式月饼的主导力量。在星巴克深耕新式月饼的同时，巧克力品牌、中式糕点、奶茶品牌、冰淇淋品牌等均尝试进入月饼市场，开发新式月饼。 元祖-冰淇淋月饼 莱德拉-中秋限定巧克力月饼 元祖独创冰淇淋月饼，以台式煎饼饼干、威化饼干及冰皮作为外壳配合多种口味冰淇淋，打造夏日消暑月饼，绚丽包装直击消费者“心巴”。 巧克力品牌莱德拉跨界推出中秋限定巧克力月饼，草莓酸奶、抹茶夹心、焦糖扁桃仁夹心、柚子黑巧四种新式月饼口味组合，配合高颜值外表，成为中秋伴手礼心选。 脆雪月- 威化饼干 雪月饼-台式煎饼饼干外皮 星空-冰皮饼皮 行业声量，榴芒一刻市场认知稳定增长 •稻香村作为老牌传统月饼品牌，声量持续领先，并呈现高速增长；星巴克作为新式月饼的代表，在月饼品类持续发力； •榴芒一刻借助爆品声量继续开拓市场认知，但单品策略声量带动疲软； •诺梵凭借创新巧克力月饼，在新式月饼领域占领一席之地，声量增速可观。 稻香村 高互动爆文 星巴克 榴芒一刻 标题： 照着小红书买的...我发现了稻香村盒装tips！ 标题： 太Q弹了！咖啡咖啡牛奶布丁～中秋甜品 标题： 奶奶糯糯的榴莲冰皮月饼来噜� 互动量：3.0w 互动量：1,981 互动量：2.5w 榴莲一刻产品试吃 星巴克月饼礼盒展示 稻香村月饼挑选TIPS 「月饼品牌」声量TOP20社媒热度分布 900% 800% 700% 600% 500% 同比增速 400% 300% 200% 轩妈 潘祥记 比比赞 三只松鼠 诺梵 味滋源 知味观 元祖 平均作品量：2,459 星巴克 传统月饼品牌新式月饼品牌 稻香村 平均增速：231% 100富%锦月饼 迪士尼盒马鲜生 华美广州酒家美心 榴芒一刻 0%好利来 鲍师傅糕点泸溪河 -100% -200% 0100020003000400050006000700080009000 作品量 包装关注度一骑绝尘，对于稻香村的口味讨论更多 •用户对于月饼品牌主要关注包装、口味、产品外观、健康程度、分量及性价比，在包装及口味上关注度更加突出； •星巴克月饼包装吸引用户眼球，高于对月饼口味的关注； •榴芒一刻的新鲜榴莲肉内馅引发用户对于馅料分量的关注。 声量TOP5月饼品牌各维度关注点 稻香村星巴克榴芒一刻美心广州酒家 86% “星巴克今年的月饼礼盒好戳我！谁 懂啊！送家人朋友真的很有格调！” 53%54% 49% 42% 38% 36% 28% 32% 5% 7% 6% 6%7% 6% 5% 1% 2% 4% 5% 4% 2% 4% 0% 2% 4% 3% 4% 2% 3% 包装口味外观健康分量性价比 •冰皮、酥皮、浆皮声量较高，冰皮月饼声量主要由榴莲冰皮产品带动； •酥皮月饼派系特色明显，广式、苏式酥皮月饼受欢迎； •混糖皮、奶油皮整体认知度较低，声量规模小。 冰皮月饼TOP品牌 美心榴莲冰皮月饼榴芒一刻冰皮月饼元祖冰皮月饼 「月饼饼皮」社媒热度分布 115% 110% 105% 100% 95% 混糖皮 奶油皮 浆皮 050 100 作品量 150 200 140% 120% 100% 同比增速 80% 奶油皮混糖皮 酥皮月饼TOP品牌 稻香村稻香金月沈大成鲜肉月饼知味观火腿月饼 蛋黄 浓郁经典广式苏式 1 2 3 4 5 热门内容词 NO. 浆皮 酥皮 冰皮 NO. 热门内容词 同比增速 60% 浆皮月饼TOP品牌 桃李提浆月饼美心流心奶黄月饼 榴莲冰皮月饼 爆浆软糯糯叽叽细腻 1 2 3 4 5 40% 20% 0% 010,00020,00030,00040,00050,00060,000 作品量 •月饼市场口味更加丰富多元，并将日常糕点口味植入月饼口味开发，传统的五仁口味仍占据用户味蕾； •健康需求上涨，阿胶品牌抢占市场先机，开发阿胶月饼，满足养生人群需求； •榴莲、巧克力新式口味月饼已占领用户心智，市场规模持续扩大。 新式口味 榴芒一刻 榴莲冰皮月饼 泰国甄选榴莲+软糯冰皮，爆浆内陷，口感香滑绵密 诺梵 巧克力月饼 巧克力饼皮+水果味夹心 同比增速 「月饼口味」社媒热度分布 900% 800% 700% 600% 同比增速 500% 400% 300% 200% 100% 0% -100% 200% 草莓 150% 斑斓 芋泥 黑松露 100% 牛肉黑芝麻肉松 奥利奥 椒盐 绿豆 抹茶 玫瑰鲜肉 咖啡 50% 麻薯咸蛋黄 0% 乳酪 葡萄 凤梨 枣泥 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 作品量 平均作品量：19,527 阿胶 蔓越莓 椰蓉云腿 巧克力 榴莲 豆沙 五仁 莲蓉 奶黄 平均增速：125% 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 网红样式 元祖 夏黑葡萄冰皮月饼冰皮+葡萄味冰淇淋 元祖 草莓派对 焦糖威化饼干+草莓味冰淇淋 养生选择 东阿阿胶 低糖阿胶月饼 多种内陷搭配阿胶 作品量 包装：中式风格是月饼包装的舒适区，新中式接棒；联名热度不减，品牌增加联名价值感，除包装元素外还附赠实用周边 •中式、国风是月饼包装主要风格，新中式风格热度增速快，同比去年实现高速增长； •月饼品牌借助联名出圈，联名价值突破包装设计，还增加实用周边，实现二次复用，增加产品价值感。 五芳斋x曼联 联名热度不减 奈雪的茶x哈利波特 稻香村x黑神话 赠送球队同色系包包 赠送ip元素包包 美心x小黄人月饼盒=投影仪 礼盒价值感提升 「月饼礼盒」社媒热度分布 新中式 平均作品量：1,534 特联名 国风 中式 平均增速：34% 收纳盒 周边 古风独 环保 独立包装 质感 宫廷 高端 高 颜值 创意 200% 500 1,0001,500 铁盒 质感手提袋 大气 150% 3,000精致3,500 100% 同比增速 50% 0% 0 -50% 2,0002,500 4,0004,5005,0005,500 -100% 作品量 痛点：口味/口感是基础关注，甜而不腻是主要痛点，健康、身材管理意识提升，驱动低糖、无糖月饼成为品类增长点 •用户对月饼的口感、口味重点关注，太甜、太油是月饼的主要痛点，甜而不腻的用户期待； •品牌围绕用户健康生活趋势及特殊身体状况推出低糖、无糖、无碳水等月饼选择，应对用户对于