MarketUP 2024 B2B企业内容营销实战白皮书

南京弟齐信息技术有限公司 前言 2024年，我们持续更新企业内容营销实战白皮书的目的是… 如何利用内容进行后链路孵化，提高转化率？ 目录 内容分发策略与效果追踪小规模市场团队搭建、分发方案与执行策略 06#Six 添加微信备注“学习”进入B2B营销学习社群 什么是内容营销？ B2B内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化、带来收益。B2B内容营销强调的是干货，形式上的创新，持续经营，以及最终的销售转化。 实施B2B内容营销的四个步骤包括：确定目标市场和产品、制定产品定价策略、选择合适的开发方式，以及通过有效的内容营销策略将产品或服务推向市场。这些策略可能包括推送消息通知、Email等发布白皮书、产业趋势和技术蓝图、一页简报、产品路线图、企业内部社群以及成功案例/建议方案等。 观点先行 营销即价值沟通，内容即价值呈现，好内容让价值显而易见，让营销水到渠成！ ———工业品牌营销高研院，杜忠 B2B营销的最小化业务单元是销售，内容营销是销转结果的放大器。 ———敏捷增长研究室主理人，张怀涛 探索2024B2B内容营销的精髓，本书不仅剖析了内容营销的新趋势，更提供了实用的自动化工具和数据驱动策略，帮助营销人提升内容的吸引力和转化率。———微吼市场中心总经理，沈琳 创造和分享有价值的内容，企业可以吸引、转化和留住客户，从而实现业务增长和品牌价值的双向增长。 ———B2B营销专家，张燕 内容是搜索的良药。两年以前，搜索的故事就是写手+SEOer的故事；现在，搜索的故事可能已经变成token的故事。搜索行为不仅仅会发生在搜索平台，已经演变成了内容平台中、AI平台中。 ———搜索营销专家，谷海松 白皮书来源：MarketUP在追求效果的数字化营销环境下，内容营销是经验证的，能高效实现品效合一的营销手段，这份报告整合了内容营销的“道”和“术”，并探讨了内容营销发展趋势，很有借鉴意义。”、 ——考拉营销，Cathy 第一章 2024年，B2B企业内容营销现状 MarketUP2023年《MarketUP企业内容营销获客实战》白皮书发布情况 2023年我们的内容营销白皮书发布后，收获了较多的好评，访客量超7000人，下载量达1600多份，也促成了很多转化，在发布了一年后，仍有客户陆陆续续下载，说明企业对内容营销还是很关注。 分享数600+ 促活/拉新4：6 2024年，B2B行业内容营销趋势变化 B2B内容营销发生了哪6个趋势变化？ 在内容营销获客层面，AIGC融合创作过程当中的作用被凸显；视频化表达更丰满，更易获客；与此同时，案例型、行业性质内容不容小觑。在内容孵化管理层面：自动化营销运营、标签推送已成为企业内容营销标配、对于后链路追踪更加重视，在对内容营销的效能评估上更加的精细化，朝着实际产出的价值结果而去。 用新手段，解决内容获客问题 AIGC融合创作、增加效率；长、短视频表达被重视，更易获客；B2B企业案例型、行业性质内容仍然重要 用高效手段，解决孵化管理问题 MarketUP自动化运营、标签推送已成为标配；不可忽略后链路追踪与精细化的效能评估 2024年，哪些策略能确保B2B内容营销的成功？ 排名前三分别为：①研究目标受众的内容②搜索引擎优化的内容③增加内容分发频次 1、研究目标受众精准投喂内容，可以让受众感受到营销的润物细无声，连接客户的需求。 2、SEO内容仍然是不可替代的精准营销内容，例如“B2B线索管理”搜索词的用户必然对线索管理本身有相对应的需求。 3、增加分发频次，在MarketUP的实践过程中的确也发现，针对客户实现多频次触达，可以让客户更充分的从Leads成长为SQL。 2024年，7大B2B内容营销实际现状 现状一：AI作用凸显，逐渐融合进创作过程当中 AI帮助扩大内容创作规模 AI能以更快的速度生成内容，但它也有缺点，比如生成的内容同质化严重、缺乏原创性，不建议直接使用AI生成的原始内容，但可将AI用于创意头脑风暴、制定文章大纲等事项。 AI可协助分析全渠道内容营销数据 AI能够分析各个渠道的运营数据，得出数据洞察，提高内容营销的投资回报率（ROI）。AI能生产每个渠道的最佳内容创意和最佳发布时间的内容日历 市场人如何利用AI创作内容？ MarketUPAI助力搜索引擎优化（SEO） 白皮书来源：AI适用于SEO的所有方面——页面内、页面外和技术SEO，比如：分析文章的关键词密度、找到相关的外链、修复技术错误（断链和404错误、提出提高性能指标（如页面加载速度）的方法，等等。 2024年，7大B2B内容营销实际现状 现状二：视频化表达逐渐成为主流 很多市场人认为视频化表达在过去一年变得更重要了，传统的文字表达方式，很难立体化展示产品的信息。 视频化表达利用短视频与受众进行交互，其优势在于，表达方式更加真实可感。并且，真人出镜增加了亲切感，帮助企业拉进与用户之间的距离。 更重要的是，在信息接收端，很多用户面对深度长文，其实不愿意思考的，视频化表达的信息传达速度快、传达效率高，用户接受程度更高。 2024年，7大B2B内容营销实际现状 现状三：深度内容力量不容小觑 往往，内容营销中“内容”本身是不缺乏的。在伪原创、AI内容泛滥的今天，做一份内容相对更容易；然而，深度内容，如行业核心观点、策略内容，行业案例分享/客户故事，行业高价值解决方案等。深度内容是获得B2B企业MQL-SQL阶段客户的法宝。 高价值解决方案、创新型解决方案、创新产品内容 客户故事、客户案例 深度行业研报、行业白皮书 白皮书来源：深度行业观点内容、策略型内容 2024年，7大B2B内容营销实际现状 现状四：PGC & UGC，让内容具备互动属性 2024年，7大B2B内容营销实际现状 现状五：自动化运营、标签化推送已成为标配 内容获客自动化 内容孵化自动化 导入数据后，流程运营自动化，让Leads到MQL转化更简单、更轻松… 内容营销的孵化管理将自动化营销作为一个标配进行运用，配合市场部发挥内容大作用…… 标签化管理标准明确 白皮书来源：MarketUP基于内容营销的标签分类更加明确，大体上会以渠道来源标签、客户需求阶段标签、产品标签、活跃度标签等进行分类…… 2024年，7大B2B内容营销实际现状 现状六：内容复用的必要性加强 内容再利用意味着获取已有的内容，并通过将其调整和更新以适应不同的平台和类型，赋予其新的生命。 2024年，7大B2B内容营销实际现状 现状七：更加精细化的后链路追踪 为了量化内容营销的价值，后链路追踪成为必要，它衡量个人用户对内容营销的参与度或专注程度，比如用户观看内容的时间长度、内容互动率、分享率、留资率、转化率等等数据，以下是几个常用的内容营销效果衡量指标。 停留时间 行为轨迹 访客在返回搜索结果之前在页面上花费的时间 观看用户如何在您的网站上导航、滚动、点击和完成表单 漏斗分析 热力图 跟踪用户在转化漏斗中的不同阶段、不同行为，例如着陆页访问、注册和留资等等 提供了用户在页面上花费时间的区域、点击内容以及滚动深度的可视化表示 第二章 将AIGC融入内容营销过程中 市场人使用AIGC的目标 市场人+AIGC “目标是增强你的工作效能，而非剥夺你的工作。” AIGC可以在哪些场景融入内容营销？ AIGC→数据分析 场景一：AIGC+内容创作 白皮书来源： 标题优化 编写标题（凸显什么？吸引谁？多少字符？…) 筛选标题（生成10个） 对标题进行深度优化(有两个比拟词，再抽象一些…) 符合SEO需求 其他要求…. AIGC+纠错 AIGC+排版 白皮书来源：MarketUP 场景四：AIGC型知识库（MarketUP可提供搭建） 白皮书来源：MarketUPAI驱动的企业知识库，帮助企业完成潜在客户有问、秒答，实现企业专业服务，体现企业的科技化、信息化，增强企业品牌实力背书 场景四：AIGC型知识库（MarketUP可提供搭建） 案例问题 1、MarketUP是什么？2、B2B企业线索管理与孵化怎么做？3、能否给予一个市场直播活动方案？… 场景五：AIGC+SEO AI知识库+SEO，通过命中AI知识库内容切片，引流入站 ①百度搜索“如何做好B2B线索管理”，命中AI知识库内容切片 场景五：AIGC+SEO MarketUPAIGC撰写符合SEO规则的文章 生成经过SEO优化的描述，能让用户非常容易搜索到你。 场景六：AIGC+数据分析 白皮书来源：MarketUP通过AIGC做表格分析（如：SEM推广波动分析表，通过AIGC分析占比率，波动率等，了解核心关键词的占比情况） 白皮书来源：B2B营销业务AI提示词包（下载完整版提示词请右下角二维码） MarketUP 白皮书来源： 使用AIGC仍然存在优势与劣势 AIGC的优势 AIGC的劣势 内容质量参差不齐性能受限于训练数据缺乏人类的主动性和深层次创造力可能造成数据和隐私安全问题较高的技术支持和维护成本可能导致对某些工作职位的替代 强大的语言理解和生成能力广泛涵盖各个领域的知识自动学习和迭代生成个性化内容，满足多样化需求跨越语言和文化的障碍强大的跨模态内容生成能力 第三章 视频化表达的需求程度越来越高 如何通过视频营销更好获客与孵化 在2023年，很多B2B企业开始利用视频营销的方式来介绍复杂的产品，包括建设品牌形象。 展现产品和服务 提高品牌效能 这表明，企业想通过更简单直接的信息传达方式，来拉近与受众的距离，并且兼顾品牌建设。 视频营销的方式逐渐成为B2B企业的主流营销方式，它帮助了营销漏斗的运转速率，同时也解决了SEO排名等问题。 在设计视频营销方案之前，应该首先关注你的受众： •他们的痛点是什么？•他们比较关注哪些方面，或者他们知道你的产品吗？ 长、短视频内容输出策略 长视频与短视频的结合 战略整合：许多受访者强调了将视频战略性地融入更广泛的营销工作的重要性，从提高意识到推动转化，支持各种目标。 社交媒体焦点：引发对话并能引人注目的视频——关键在于在受众喜欢聚集的地方制造轰动。 内容类型：释放各种视频内容——从温馨的客户推荐到尖锐的产品演示。您的营销活动准备着吸引人并实现转化。 创新：一些领导者正在探索新的、互动的视频格式，以吸引注意力并增强参与度,表明视频内容创新的推动。 品牌故事：视频被用来传达品牌价值、使命和故事，强调视频在构建强大品牌身份中的作用。 教学与互动：使用视频进行教育，将技术复杂性转化为鼓舞人心的故事，鼓励更深入的探索。 平台焦点：营销人员正在为抖音、视频号微调视频，使内容与每个平台的独特特征相一致，以实现更好的参与度。 更多的推荐信：让您最满意的客户用推荐信来说话，这些推荐信以真实的方式引起共鸣,邀请其他人加入旅程。 重点1：B2B企业视频号运营 MarketUP【视频号-内容技巧】 高价值、稀缺度高的内容：在制作之前洞察客户需求，了解此类需求在视频号相关搜索词下的表现，是否内容太满，或暂时内容较少 孵化SEO的，关键词可被搜索到的内容：如MarketUP视频标题和标签会涉及“B2B线索”、“B2B线索管理”等核心词 白皮书来源：MarketUP3-5秒内吸引眼球：如B2B企业真得需要线索清洗岗位吗？——引起观看者好奇心 重点1：B2B企业视频号运营 重点1：B2B企业视频号运营 重点1：B2B企业视频号运营 【视频号-数据分析】 重点2：B2B企业抖音号运营 只操作了3条内容，单条播放量都是超过2000+，抖音正在扶持中长内容 搜索“自动化营销”， 话题#：选择B2B行业搜索词 内容长度：可以是1-2min 链路