传媒行业专题研究：上半年整体业绩承压，出版相对稳健，广告分化明显

证券研究报告|行业专题研究 2024年09月07日 传媒 上半年整体业绩承压，出版相对稳健，广告分化明显 2024H1传媒板块收入保持增长，业绩同比下滑。2024H1传媒板块营收2989.41亿元，同比增长3.98%；归母净利润167.94亿元，同比下滑32.08%。从体量看，营收前三的板块分 增持（维持） 别为广告营销（800.90亿元，yoy+10.52%）、出版阅读（748.24亿元，yoy-0.34%）和互 联网（620.34亿元，yoy+10.04%），归母净利润前三的板块分别为出版阅读（73.98亿元，yoy-26.75%）、游戏（42.05亿元，yoy-31.12%）和广告营销（36.22亿元，yoy-0.73%）。2024Q2传媒板块实现营业收入1526.38亿元（yoy+2.54%），归母净利润89.43亿元（yoy- 32.30%）。估值层面来看，传媒行业估值19x仍处于历史底部区间。 游戏：2024H1营收增长，海外收入高增，买量成本影响业绩表现。2024H1，A股游戏板块实现营收410.09亿元，同比增长5.49%，其中海外收入同比增长24.10%至165.60亿 元；在新技术助力下板块整体毛利率同比提升2.10pct至67.72%；销售费用率同比提升6.51pct至35.48%，买量成本较高，影响板块业绩表现，2024H1游戏板块归母净利润同比下滑31.12%至42.05亿元，净利率同比降低5.45pct至10.25%。2024Q2游戏板块实现营收208.89亿元，同比增长12.21%，环比增长3.83%；实现归母净利润20.78亿元，同比下滑24.49%，环比下滑2.28%。2024Q2板块利润端承压，龙头公司实现利润增长。2024H1版号发放数量有所增长，下半年供给端基础稳固。 行业走势 10% 0% -10% -20% -30% -40% 传媒沪深300 互联网：2024H1板块收入保持增长，利润大幅下滑。2024H1，A股互联网板块实现营收 2023-092024-012024-052024-09 620.34亿元，同比增长10.04%；实现归母净利润8.28亿元，同比下滑79.15%。2024H1 板块综合毛利率同比下滑2.12pct至14.91%，净利率同比下滑5.71pct至1.33%。2024Q2互联网板块实现营收306.00亿元，同比增长8.89%，环比下滑2.65%；实现归母净利润4.12亿元，同比下滑83.99%，环比下滑0.87%。2024Q2单季度收入及利润环比企稳。行业层面来看，当前移动互联网用户规模移动互联网用户规模增速放缓。QM数据显示，2024年6月中国移动互联网MAU同比增长1.8%至12.35亿人，月人均使用时长同比增长2.9%至 163.8小时。 广告营销：2024H1收入稳中向好，二季度业绩环比显著改善。2024H1，A股广告板块实现营收800.90亿元，同比增长10.52%；实现归母净利润36.22亿元，同比下滑0.73%。板块中32家上市公司业绩分化明显，板块龙头与出海企业表现突出。2024H1板块综合毛利 率同比下滑1.12%至13.61%，净利率同比下滑0.51%至4.52%。2024Q2板块实现营收 410.62亿元，同比增长5.46%，环比增长5.21%；实现归母净利润21.30亿元，同比增长6.40%，环比增长42.81%，板块二季度业绩环比显著改善。宏观数据层面，GDP及社零总额维持增长趋势但增速有所放缓。行业层面，2024H1广告市场花费同比增长2.7%，其中梯媒增速较高。 影视：板块收入有所承压，市场供给保持稳定。2024H1影视板块实现营收88.51亿元（yoy-6.78%），归母净利润6.27亿元（yoy+143.02%），2024Q2实现营收43.81亿元（yoy- 15.70%），归母净利润0.5亿元（yoy+103.22%），收入承压主要是受到电影大盘影响。2024H1影视行业毛利率33.17%（yoy+5.89pct），净利率7.05%（yoy+17.66pct），近年行业经营重点转向降本增效，板块利润率水平提升。行业层面，影视相关行业2024H1注册企业约7.6万家，同比上升16%，制作端项目供给保持稳定，开机及备案项目题材多元，内容丰富度有望持续提升。 院线：Q2大盘恢复不及预期，龙头份额保持稳定。2024H1院线实现营收108.24亿元（yoy-12.62%），归母净利润3.76亿元(yoy-61.39%)，其中2024Q1在影史最强春节档带动下市场稳健运行，而2024Q2受头部供给不足等影响大盘恢复不及预期，观影人次、平均票价均同比下滑，单季度院线实现营收43.19亿元（yoy-36.27%），归母净亏损3.38亿元（yoy- 226.18%）。经营数据方面，2024H1六家头部院线公司影院总数1624家，较2023年末增加2家，行业影院数量整体保持稳定；报告期内CR10达33.92%（yoy-6.24pct），其中万达电影市占率14.93%，稳居影投第一，万象影城首次进入TOP10，市占率达1.37%。 出版阅读：营收及税前利润保持稳健，地方出版国企表现优异。根据开卷报告，2024H1图书零售市场同比下降6.20%，传统渠道仍面临较大压力。2024H1板块实现营收748.24亿元（yoy-0.34%），归母净利润73.98亿元（yoy-26.75%），收入端基本保持稳定，利润端主要受到所得税政策变化影响有所承压。24Q2行业实现营收401.85亿元（yoy-0.19%，qoq- 0.26%）；实现归母净利润47.79亿元（yoy-24.97%，qoq+82.54%），利润端环比大幅回暖。分类来看，报告期内地方出版国企经营稳健，民企业绩分化明显。近年来出版企业普遍进行数字化转型，通过AI技术赋能选题、审核、策划、营销等环节，实现降本增效，我们看好出版行业业绩后续增长。 风险提示：行业政策监管变化、产品表现不及预期、竞争格局恶化风险。 作者 分析师顾晟 执业证书编号：S0680519100003邮箱：gusheng@gszq.com 分析师刘书含 执业证书编号：S0680524070007邮箱：liushuhan@gszq.com 相关研究 1、《传媒：8月国产游戏版号发放，阿里巴巴推出多模态模型Qwen2-VL》2024-09-01 2、《传媒：GPT-4o模型引入数据微调功能，国产大型 3A游戏《黑神话：悟空》上线》2024-08-25 3、《传媒：GPT-4o模型进行重要更新，AI生图系列模型FLUX.1发布》2024-08-18 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 —整体业绩4 二子板块业绩9 2.1游戏：2024H1板块营收增长，海外收入高增，买量成本影响业绩表现9 2.2互联网：2024H1板块收入保持增长，利润大幅下滑12 2.3广告：2024H1板块收入稳中向好，二季度业绩环比显著改善14 2.4影视：板块收入有所承压，市场供给保持稳定16 2.5院线：Q2大盘恢复不及预期，龙头份额保持稳定18 2.6出版阅读：营收及税前利润保持稳健，地方出版国企表现优异21 三风险提示22 图表目录 图表1：传媒行业2015-2024H1营收及增速（单位：亿元）4 图表2：传媒行业2015-2024H1归母净利润及增速（单位：亿元）4 图表3：传媒行业近年来二季度营收及增速（单位：亿元）4 图表4：传媒行业二季度归母净利润及增速（单位：亿元）4 图表5：2024Q2同比及环比数据5 图表6：近年来传媒行业毛利率情况（单位：%）5 图表7：近年来传媒行业净利率情况（单位：%）5 图表8：2023H1vs2024H1子版块毛利率情况（单位：%）5 图表9：2023H1vs2024H1子版块净利率情况（单位：%）5 图表10：2023Q2vs2024Q2子版块毛利率情况（单位：%）6 图表11：2023Q2vs2024Q2子版块净利率情况（单位：%）6 图表12：近年来传媒板块经营性现金流情况（单位：亿元）6 图表13：2023H1vs2024H1子版块经营性现金流情况（亿元）6 图表14：近年来传媒Q2经营性现金流情况（单位：亿元）7 图表15：2023Q2vs2024Q2子版块经营性现金流情况（单位：亿元）7 图表16：近年来传媒板块商誉情况及同比增长（单位：亿元）7 图表17：2023H1vs2024H1各细分板块商誉情况（单位：亿元）7 图表18：2015年9月11日至2024年8月30日传媒（中信）市盈率变化（整体法，剔除负值）8 图表19：全行业PE情况（截至2024/08/30，整体法，剔除负值）8 图表20：中信细分板块PE水平（截至2024/08/30，整体法，剔除负值）8 图表21：近年来游戏板块营收及同比增速（单位：亿元）9 图表22：中国游戏市场规模及其同比增速（单位：亿元）9 图表23：中国移动游戏市场规模及其同比增速（单位：亿元）9 图表24：中国游戏用户规模及其同比增速（单位：百万）9 图表25：中国自研游戏海外市场收入规模及其同比增速（单位：亿元）10 图表26：游戏板块海外收入及其同比增速、营收占比变化（单位：亿元）10 图表27：游戏板块毛利率及净利率变化情况（单位：%）11 图表28：游戏板块归母净利润及其同比增速（单位：亿元）11 图表29：游戏板块Q2单季度营收及其同比增速（单位：亿元）11 图表30：游戏板块Q2单季度归母净利润及其同比增速（单位：亿元）11 图表31：2022年4月至今国产及进口游戏版号发放数量情况（单位：个）12 图表32：近年来互联网板块营收及同比增速（单位：亿元）12 图表33：近年来互联网板块归母净利润及同比增速（单位：亿元）12 图表34：互联网板块Q2单季度营收及同比增速（单位：亿元）13 图表35：互联网板块Q2单季度归母净利润及同比增速（单位：亿元）13 图表36：近年来互联网板块毛利率及净利率情况（单位：%）13 图表37：近年来互联网板块经营性现金流情况（单位：亿元）13 图表38：中国移动互联网用户规模（单位：亿人）14 图表39：2024年6月长视频行业TOP10APP用户规模（单位：亿人）14 图表40：近年来广告板块营收情况及同比增速（单位：亿元）14 图表41：近年来广告板块归母净利润及同比增速（单位：亿元）14 图表42：广告板块Q2单季度营收及同比增速（单位：亿元）15 图表43：广告板块Q2单季度归母净利润及同比增速（单位：亿元）15 图表44：近年来广告板块毛利率及净利率情况（单位：%）15 图表45：近年来广告板块经营性现金流情况（单位：亿元）15 图表46：历年来1-6月同期广告市场整体花费同比变化（单位：%）16 图表47：2024H1分媒体广告花费同比变化（单位：%）16 图表48：影视板块营业收入及增速（单位：亿元，%）16 图表49：影视板块归母净利润及增速（单位：亿元，%）16 图表50：影视板块经营性净现金流及增速（单位：亿元，%）17 图表51：影视板块商誉总额及商誉占总资产比重（单位：亿元，%）17 图表52：影视行业毛利率及净利率变化（单位：%）17 图表53：开机影视项目数量（单位：个）18 图表54：全国电视剧年度生产量（单位：部）18 图表55：2012-2024H1影视行业新注册企业数量（单位：万，%）18 图表56：院线板块营业收入及增速（单位：亿元，%）19 图表57：院线板块归母净利润及增速（单位：亿元，%）19 图表58：全国电影年度总票房（不含服务费）（单位：亿元，%）19 图表59：全国年度观影总人次（单位：亿人，%）19 图表60：全国电影年度平均票价（单位：元，%）20 图表61：2024H1Top5影片票房（不含服务费）（单位：万元，%）20 图表62：各院线公司影院数及新增影院数（单位：家）20 图表63：202