Part Two 保健食品
保健食品市场总结：
2024年Q2线上保健食品市场销售额同比增长5.0%，达到319亿元。天猫平台销售额突破137.7亿元，领跑市场；抖音平台增速可观，成为新兴品牌的重要阵地。传统品牌主要分布在天猫，新兴品牌则更多布局抖音。
市场洞察：
- 线上平台中，天猫百亿规模领跑，抖音增速可观，传统品牌主要分布在天猫，新兴品牌分布在抖音。电商平台的运营能力和用户基础对品牌销售至关重要，新兴社交媒体平台为新兴品牌提供了快速成长的土壤。
- 口服美容市场热度回落，体重管理、运动营养、女性健康市场上涨。润喉护嗓、改善贫血、护眼等新兴市场表现可观，养肝护肝、运动营养市场仍保持较快增速。
- 夏季体重管理市场上涨，保健品零食化趋势加强，减肥降脂与健康养生理念融合，彰显现代人对健康生活的深度追求。夏季体重管理市场增长33.7亿元，同比增长16.2%。果冻等零食剂型产品展现出较大潜力，中国特色成分决明子、泽泻、茶多酚等具有一定的发展潜力。体重管理领域性别均衡趋势日益显著，中青年引领体重管理新风潮，共筑健康养生新观念。
- 成熟女性健康意识驱动女性健康管理市场增长，促进“悦己”消费趋势增强。女性健康管理市场达到6.8亿，同比增长11.1%。维生素、蛋白质、异黄酮、氨基酸和胶原蛋白等营养成分成为女性选择健康产品时的重要参考因素。
保健食品市场概览：
2024年Q2线上保健食品市场展现稳健增长，销售额达到319.1亿元，同比增长5.0%。天猫平台销售额突破137.7亿元，领跑市场。传统品牌在天猫平台表现突出，新兴品牌在抖音平台迅速崛起，诺特兰德2024年Q2销售额为5.3亿元。
保健食品品牌分析：
市场竞争相对稳定，头部品牌市场份额略有下降，长尾品牌市场份额上升。国外品牌持续入驻并取得较快增速，部分国内品牌以创新和中医养生理念相结合产品崭露头角。
保健食品细分赛道：
口服美容市场份额高达62亿，但热度略有降温。体重管理、运动营养、女性健康以及消化肠道与健康等细分功效领域呈现强劲增长态势。
体重管理市场：
夏季市场增长33.7亿元，同比增长16.2%。产品多样化创新，备受消费者欢迎。胶囊仍是主要剂型，果冻型零食剂型展现出较大潜力。酵素、膳食纤维、左旋肉碱和白芸豆等成分仍是核心，泽泻、茶多酚、决明子等中国特色成分增长较快。
重点品牌：
诺特兰德左旋10万在抖音平台发力，2024年Q2销售额超过6.9亿元，同比增长21.0%。产品主要面向健身爱好者、运动员以及需要提高运动表现和能量代谢的人群。
女性健康市场：
市场规模达到6.8亿元，同比增长11.1%。Top品牌产品均价较高，主要为益生菌、口服胶囊。社媒上女性健康话题热议度增加，声量同比增长80.1%。消费者关注品类、原料、场景与功效，维生素、蛋白质、异黄酮、氨基酸、胶原蛋白等营养成分受青睐。
重点品牌：
月神益生菌借助抖音平台推广，社媒数据表现强劲。产品采用复合菌株，有效改善女性私处的微环境。品牌通过KOC、KOL和明星效应实现品牌声量、互动量的显著增长。
未来趋势：
保健食品向复合成分、天然成分、复合功效、便捷零食化发展。中式滋补成分应用度提升，品牌将在产品差异化上完成品牌区隔。消费者健康意识提高，对成分解读、功效认知和更细致、差异化的健康需求持续提升。社交媒体影响力使消费者习惯于从KOL/KOC及专家获得健康养生知识，与不同领域的KOL合作将成为更多品牌的营销方式。
