碧桂园品牌焕新方案

焕发新生 福州碧桂园2023年品牌更新方案 从低端劣质，到口碑扭转 我们看看有哪些“先例”走过的路 华为手机的品牌革新之路 华为手机的市场固有认知： 中华酷联，老年审美，低端渠道合约机，傻大黑粗，高价低配 华为手机的品牌革新之路 华为的扭转策略： 第一招——标榜世界五百强身份，强调硬实力第二招——推出高端mate系，提升产品质感 第三招——爵士人生概念片，拔升用户身份地位 形象扭转三部曲：讲实力、树标杆、自豪感 华为手机的品牌革新之路形象扭转三部曲：讲实力、树标杆、自豪感 后续基本围绕这三个泛式，继续讲述品牌故事： 5G专利全球领先 麒麟自研芯片 爱国营销 反观福州碧桂园 我们应该如何做，用来挽回口碑？ 一场名为“新耀福州，城启未来”的发布会在福州启幕，吸引千余嘉宾出席 碧桂园福州新盘——碧桂园尚郡首开以不足40%的去化率收场 2022年5月11日2022年7月23日 一篇自媒体文章刷爆福州地产圈 《福州购房者不再当二等业主！中国房企15强尚郡开盘惨淡为哪般？》 “中低端产品”“价格虚高”“不尊重福州市场” 2022年7月25日 此后长达一年的时间里，碧桂园福州逐渐被人们所淡忘…… 2023年 雪崩的时候 没有一片雪花是无辜的…… 在不考虑操盘，产品又无法改变的前提下 我们分析下碧桂园品牌在福州出现了哪些问题？ 首先来看 碧桂园进入福州时面临的环境 业内 本地开发商势头强劲 品牌1 品牌2 品牌3 本土开发商因地缘优势持续深耕，强大的IP属性，固有的市场站位，地位难以撼动 业内 外来TOP级开发商信任危机 外来知名开发商在福州减标减配，屡屡引发维权福州业主对他们的期望值不断走低 外界 福州崛起城市实力提升 城市实力提升的同时对开发商提出更高要求 外界 全新格局与开放眼界 随着城市站位提升，福州人拥有了更高的格局与视野审美提升的福州人，更“识货” 外界 守心求变的新“福州性格” 老城情节的传统内心，骨子里的守份性格但同样开放包容，对新事物充满渴望 业内竞争形势严峻外界需求阈值增高 外来开发商想在福州立足并非一件容易之事 反观碧桂园 在福州做了些什么？ 亮品牌 亮产品 豪强云集的福州初来乍到的碧桂园品牌 缺乏一个明显的性格标签 首个入市项目 碧桂园尚郡的定位及品质不足以打动市场，支撑品牌 总结 产品乏力短期难以改变品牌必须发力才能扭转乾坤 2023碧桂园品牌应该如何在福州发力？ 碧桂园品牌的革新之路形象扭转三部曲：讲实力、树标杆、自豪感 三个品牌故事： 碧桂园依然是国内最具实力的开发商之一 高端产品依然是国内的产品旗舰 赋予碧桂园业主高贵的身份标签 首先 我们要找到一个属于自己的特色标签 审视自我 碧桂园品牌DNA 文化实力产品体系 骆驼文化七色光公益让幸福更简单 千亿销售额 TOP10房企 73城 200余项目 乐居、圆梦尊享、璞樾吾悦广场 Think芯百年住宅 权衡对手 万科 中国房企综合实力TOP3地产界龙头老大 三好住宅理念，品质服务深入人心 融创 中国房企综合实力TOP4频频收购自带媒体光环 专注高端产品，已形成高端形象 龙湖 本土房企综合实力TOP2 “人文+品质”标签下的靠谱开发商 5+好房自成体系，市场口碑好拥趸多 碧桂园品牌分析 千亿销售额 TOP15房企 73城 200余项目 乐居、圆梦尊享、璞樾吾悦广场 TThhiinnkk芯芯百百年年住住宅宅 文化实力产品体系 传播幸福成就卓越让幸福更简单 骆驼精神 一个“不拔尖”的优等生 6大维度 56项技术 首个模块化住宅 碧桂园建筑技术研究中心 21项技术 112项验收标准 国家住宅产业化基地 住宅3A级性能认证 国家百年住宅试点项目 技术领先权威认证产品支撑细节可查 突破点产品 Think芯百年住宅 芯·智汇 芯·生命 芯·创想 芯·筑造 主动成长型人居 智慧社区，智慧服务 人本安全，品质舒适 智变技术，三重定制 精密精准，绿色健康 空 间 精密精准 绿色健康 产 品 主动成长 型人居 技 术 智变技术 三重定制 服 务 智慧社区智慧服务 人本安全品质舒适 享受 反馈 提供 优化 碧桂园福州业内品牌标签 生长型生活，被动型住宅 碧桂园福州品牌承诺 每一天，都新鲜 至此，我们可以完整归纳出 碧桂园福州品牌体系 让幸福更简单 品牌愿景 幸福360° Think芯百年住宅战略 碧桂 芯・智汇 芯・生命 芯・创想 芯・筑造 核心竞争力 七色光 橙管家 幸福会 园 福州 生长型生活，被动型住宅 品品牌标签 每一天，都新鲜 牌 屋品牌承诺 那么 如何构建符合碧桂园福州的传播体系？ 后“新媒体时代”社会化传播趋势分析 从买广告时间、买版面转变为买活动、买话题 品牌与媒体联盟联合营销成为传播利器 线上线下全面整合打造“传播势场” 1 3 2 4 宣传战线“节约化”营销节点“最大化” 媒体传播渠道分析 品牌微信 品牌微信 品牌微信 热门APP 户外及… 行业KOL 门户网站 热门APP 纸媒及… 行业KOL 门户网站 热门APP 纸媒及… 行业KOL 门户网站 覆盖人群相关度曝光及传播度公信及影响力 热门APP、行业KOL、门户网站、纸媒及户外广告各有所长但微信公众号仍是品牌运营的重要阵地 穷传播观点 以微信公众号为基地，多渠道共振发声，取长补短整合传播达到最佳品牌宣传效果 1 微信平台搭建及内容规划 在搭建碧桂园品牌微信之前我们需要先思考两个问题 我们希望 哪些人关注碧桂园福州？ 他们希望 通过官方微信获得什么？ 用户分析 诉求分析 业内同行 了解碧桂园品牌实力 潜在客户 获取项目资料 相关媒体 碧桂园业主 碧桂园员工 关注碧桂园动态资讯联系服务与支持 企业招聘 合作单位招商采购 基于此，我们可以得出 碧桂园福州官方微信定位即 官方信息发布平台 企业在线品牌馆 线上产品资料库 客户及社群服务平台 底部菜单规划 关·心 知·芯 见·新 碧桂园福州 集团信息 集团信息发布及企业简介 项目资讯 Think芯相关项目资料 咨询与服务 品牌活动及客服专线 二级菜单内容规划 见·新 知·芯 关·心 碧桂园控股 集团动态 Think芯 项目信息 品牌活动橙管家 碧桂园招聘 幸福360 客服专线 供应商合作 平台日常推送内容规划 专题 板块 占比 发布频次 内容阐释 观新 品牌背书 20% 每月1~2次 集团动态，企业荣誉等。 新悦 品牌活动 25% 每月2~3次 品牌活动相关资讯。 芯声 解读Think芯 30% 每月2~3次 产品理念的全方位解读。 新筑 项目助推 20% 按需 根据项目节点进行推广协助。 心享 业主福利 5% 按需 参与性福利活动，维系客户关系。 推送内容展现形式 音频推文嵌入视频 九宫格长、宽屏海报 常规海报 海报 小游戏 交互H5H5 视频H5 碧桂园福州 视频 漫画漫画故事漫画形象 推文排版长图文设计长图文 10秒小视频长视频 性格画像线上游戏有奖问答 话题互动 知心 致新 成果分享 线上报名 福利类 征集类 关心 定制海报 线下反哺 迎新 相关活动形式 活动规划 2 外部媒体策略及规划 外部媒体矩阵 APP KOL WEB 碧桂园 福州 SEO KOL APP类：广告投放·跨界合作 资讯阅读 视频直播 生活服务 社交媒体 交通出行 KOL类：专业解读·活动传播 地产类 生活类 Web端：门户网站广告投放·评论维护 新闻类网站 本地门户类网站 行业资讯网站 搜索引擎优化：关键词优化·百度百科·舆情监控 场景化媒体投放 户外、公交站牌及地铁等广告位分众传媒 社会化传播媒体策略总结 1 微信平台阵地 打造官方信息发布平台、企业在线品牌馆线上产品资料库、客户及社群服务平台 2 外部媒体矩阵 形成360°传播体系，线上线下多渠道共振发声进行热点及舆情传播 心享 腾讯弹窗 观新 新筑 百度 舆情监控 关 心 知 芯 见 新 seo · · · 底部菜单 新悦 芯声 板块内容 海报 微信平台 内容 H5 规划 漫画 视频 抖音 微博 滴滴 关心 迎新 知心 致新 活动规划 SEO 碧桂园福州社会化传播体系 媒体矩阵 头条 美团 APP 房天下 腾讯房产 WEB 生活类KOL 凤凰房产 新浪房产 KOL 地产类KOL 百度百科 推文 基于碧桂园福州品牌体系及传播体系 2023年碧桂园福州要达到两个目标 品牌重新发声形成知名度 达成公众对 Think芯的认知 碧桂园福州社会化传播方案 第一阶段品牌重新发声树立知名度 第二阶段Think芯持续输出提升品牌认知度 十二月 七月 五月 品牌发布会跨界合作 七色光公益计划 日常推送 品牌活动 集团标准动作线下体验 媒体维系 阶段总结性推广 第一阶段推广主题 福你上场 推广策略：通过一场发布会，一次跨界合作，一场公益活动连续发声，输出品牌形象 推广目的：全面释放品牌价值，达成公众对品牌的基本认知。 推广主题：福你上场 1 一场发布会 福你上场 五月中旬至六月中旬 发布会主题阐释 福你上场 新 芯 心 碧桂园初来乍到 于福州而言是名副其实的新人 Think芯碧桂园品牌核心竞争力的解读和传播 更用心做产品 扭转外来品牌信任危机的现象 发布会画面示意 发布会内容建议 1.Think芯 2.碧桂园福州区域战略 3.碧桂园尚郡项目推介 4.行走的力量合作发布 前期造势： 事件炒作：全城比心运动 时间：五月中旬至月底主题：世界福州在我芯 1.发起全城比心运动，与福州各大标志性建筑比心合影。 2.与腾讯大豫网《豫见》栏目合作，在各大热门商圈录制比心街访。 3.释放海报及活动视频，进行转发宣传。 4.在活动最后点出发布会主题，福你上场。 发布会倒计时海报 新芯心 形式参考 发布会亮点：《行走的力量》合作名人站台 陈坤作为《行走的力量》核心成员，符合碧桂园品牌文化的“骆驼精神”。邀请其为此次发布会站台，扩大碧桂园品牌的影响力和传播度。 同时，并发布碧桂园福州与《行走的力量》达成战略合作，推出“随心行走”系列活动。 发布会亮点：无人机展示 采用无人机编队，在夜幕进行LOGO展示， slogan展示，以起到亮相的轰动效果 后宣炒作 媒体类别 方向 内容 碧桂园福州官微 官方发声阐述发布会意义 《福你上场，碧桂园福州2023品牌战略正式发布》 房东俱乐部、楼市气象等地产类KOL 从品牌及行业角度解读碧桂园发布会 《又一TOP级房企宣布深耕福州，焕新福州无限可能》 房地产广告精选、苏绪柒等媒体类KOL 从媒体宣传策略分析碧桂园发布会 《案例|福你上场？看碧桂园福州如何“用芯”发声，操盘一场发布会》 福州楼市、腾讯房产频道等网络媒体 发布会新闻通稿 《碧桂园福州2023品牌战略正式发布》 2 一次跨界合作 碧桂园知识更新站 七月初至七月底 为什么要与书店进行跨界合作？ 资源互补整合 线下体验支撑 借势书店现有影响力提升碧桂园知名度 完成用户间的相互导流 依托书店成立线下据点为碧桂园品牌提供落地体验为活动提供相关场所支持 第一步：快闪书店引爆全城关注（七月初至七月中旬） 热门商圈开设快闪书店 吸引线下流量，引发全城关注线上话题炒作 福州首家快闪书店，仅开业3天迅速引起讨论传播升级 第二步：与实体书店开展合作（七月中旬至月底） 与热门书店建立合作，转化长期曝光转化书店口碑为对碧桂园的好感，长期增加线下曝光 建立线下据点，帮助项目落地 建立线下据点，联合项目举办社群活动，形成资源互补 3 一次公益活动 七色光计划 ——光彩图书馆 七月中旬至八月初 七色光计划是碧桂园已有的公益项目但从效果来看，不温不火，缺乏影响力 穷传播认为： 提升七色光公益的影响力 需要提升活动的参与感与规模感 关于参与感