2023护肤新品与品牌增长力解读

产品为王，短剧成风加剧内卷的护肤市场蕴藏哪些破圈新机 报告数据说明 时间范围：2023年1月-12月 护肤行业表现01 宏观经济概览A 消费拉动经济增长：中国整体经济积极复苏（GDP同比增长5.2%），最终消费支出对经济增长的贡献率大幅提高，消费成经济增长最大驱动力 零售市场稳步回升：2023年社零持续正增长，国民经济回稳向好，实物网上零售额持续增长，社零比重近三成 消费意识仍谨慎：23年疫情开放后消费者信心有所回升，消费意愿有所回暖；但整体信心指数未恢复至疫情前，国民消费心态仍处于审慎阶段 化妆品市场复苏：2023年恢复增长，达过去十年化妆品零售额最高值，行业有所突破，品牌可借势发展 2023年全年，化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。是过去10年化妆品零售额数值最高的一年，中国化妆品产业终于恢复到疫情前水平。 化妆品进口贸易遇冷：2021年后化妆品进口量及进口额逐年下滑，2023年增长率创近10年最低，呈持续负增长态势 化妆品市场政策：行业发展进一步规范，促使市场竞争加剧，产品力才是行业硬标准 多行业多品类准入资格变更 护肤电商市场回顾B 大盘概览：2023年化妆品大盘同比增长达17%，多数细分品类处于正增长，各类彩妆需求焕发生机 销售大盘：面部护肤相关品类2023年同比增长16%，从低谷中逐渐恢复；2023年大促对消费提振效果相对明显 平台概况：抖音面膜由2022年第一下降至2023年第四，头部品类均价全面上涨，消费者提升在抖音的大额消费 平台概况-抖音：护肤均价上升，然而平台价格优惠是主基调，持续吸引消费者形成抖音购物习惯 品类趋势：多数品类从2022年低谷中逐渐恢复，乳液/面霜成明星品类，主要由抖音拉动增长；旅行装/体验装持续高速增长，为天猫、京东增速最快的品类 品牌概览：头部品牌多为国际品牌，国货品牌珀莱雅势头正猛，赶超多数大牌位居前列，大量国货品牌如韩束、可复美、谷雨、娇润泉、HBN等表现亮眼 产品概览：头部商品品类百花齐放，卖点集中在抗衰、修护功效；国货品牌占据半壁江山，凭借大单品在天猫杀出重围，面护套装在抖音表现出色 成分概览：抗衰成分主导（玻色因反超氨基酸位居成分销售第一），具备修护舒缓、去黄抗氧功效的天然成分（食物、中草药）增速显著，其中新兴成分重组胶原蛋白表现亮眼，凭借高增速高销售跻身新巨头成分 消费者感知状况：护肤产品效果普遍获得认可，差评体现在客服、真假货、产品分量等维度 社媒热度回顾：护肤心智理性成熟的背后，是消费者主动了解护肤知识、解决相应皮肤问题的需求 护肤新品回顾02 新品销售大盘：新品销售占护肤大盘的比例为4%，销售走向与护肤大盘基本一致，大促是新品销售高峰期 新品平台分布：以性价比为优势的抖音在护肤品类份额激增，但天猫仍是新品销售的主阵地；各平台的新品均价并无太大差距 新品品类概览：精华、乳液/面霜、面膜仍是主流上新品类，其中精华上新最多，主要源于国货品牌集中发力精华品类；国货品牌在精华品类的销售额也高于海外品牌，国货精华新品受到了消费者认可 重点品类头部新品：精华、乳液/面霜品类头部新品仍由海外品牌占大多数，但珀莱雅依靠双抗及红宝石系列大单品升级占据销售头部位置 新品功效概览：抗老紧致是主流功效，上新数最多，销售额及销量均稳居市场头部；海外品牌主攻抗老功效新品，国货品牌重视敏感肌修护，具有舒缓功效的新品上新更多 重点功效头部新品：抗老头部新品中，海外品牌占比过半，表现良好；舒缓修护新品由海外品牌占据销售前列，说明敏感肤质消费者更信任海外品牌；美白提亮新品TOP10中有7个来自国货品牌 新品品牌概览：国货品牌上新数及销量都高于海外品牌，但海外品牌新品均价更高，销售额表现更好；分品牌来看，TOP15品牌中近一半是国货品牌，新品对国货品牌整体销售贡献较大 新品品牌概览：国货品牌在全新上市的新品中占比突出，反映其对新品研发的重视，通过创新产品和概念创造爆品；而老品升级方面，国货上新数不及海外品牌，但销售额差距并不明显，说明国货升级产品深受市场青睐 新品产品概览：全新上市的新品更多，但从销售表现看，从老品升级而来的新品销售额及销量都远高于全新上市的新品，说明消费者对老品依赖度更高，主动换新意愿弱 头部新品：品类以乳液/面霜、精华为主；八成头部商品是老品升级的新品，大单品心智深入人心；抗衰新品占据半壁江山；销售前五有三名来自国货品牌核心爆品迭代，珀莱雅表现亮眼 新品成分：多肽成分种类繁多、功效全面，在新品中兼有高应用率及高销售额的特点，成为品牌推新热门成分；更成熟的玻色因、A醇类成分上新较少，但玻色因销售额仍排名前列，主要依靠大牌品牌效应 36新品原料：化妆品新原料加速发展，植物原料及生物技术原料成为新趋势，更符合可持续发展战略 功效：复配出圈03 04成分：科技加成 人群：全面适用05 场景：精准满足06 包装：理念多元07 增长力模型解读及案例分享03 增长力模型总榜单：以知名品牌为主，更多国货品牌上榜（7→11） 增长力模型市场力榜单：国货占据市场力前列 面部精华品类：王牌单品胶原棒次抛贡献了超过99%销售额，同价格带品牌较少主打次抛，具有独特心智•胶原棒次抛主打重组胶原蛋白成分，拥有独家专利，集修护、保湿多重功效于一体，多次合作李佳琦、广东夫妇、搭搭、东方甄选等头部达人 未来力：可复美未来力排名前列，市场份额增长显著；大单品策略初见成效，第二梯队产品蓄势待发 产品矩阵：可复美借助医疗背景，将产品矩阵全面覆盖护肤常见功效，并通过专利成分建立品牌护城河 市场概览：过往产品线布局全面，目前聚焦于护肤品类，重点开发护肤套装，带动其他护肤细分品类增长 平台概览：韩束重点布局抖音，2023年大促爆发从抖音单平台爆发拓展至全平台爆发，种草转化显著 护肤套装品类：销售渠道以抖音为主；借助大促期集中爆发，价格带逐渐往中高端靠拢 护肤套装品类：红蛮腰系列贡献了超7成销售额，同价格带竞争激烈 未来力：韩束未来力排名前列，市场份额增长显著；产品全面覆盖各类功效，尚未出现明星成分 产品矩阵：核心专利TiraclePro、环肽应用于多条产品线，2023财报提及研发投入同比增长14% 店播矩阵：建立单个产品线乃至单个产品店播账号，与目标群体深入沟通产品细节 热力总值：韩束全力押注抖音，Q1上线1部短剧试水，逐渐铺开，并在7-8月七夕季重点营销 社媒营销策略：韩束在不同社媒平台上采取了差异化的营销策略，以提高品牌曝光度和吸引潜在客户 抖音营销策略：定制短剧与种草达人双管齐下，短剧深耕女性种草，达人拓宽潜客圈层 热度流转：差异化营销策略效果初显，在微博和抖音主打出圈，在小红书和B站主打分享 人群渗透：韩束对目标群体的渗透位居行业平均，需加强对目标群体的精细化运营 宏观经济环境：总结：经济平稳复苏，护肤从低谷中恢复，国货新品表现亮眼，生意增长有窍门 护肤电商表现： 护肤新品回顾： 护肤新品未来展望： 护肤增长力模型 关于我们 Flywheel飞未是宏盟集团（Omnicom Group）旗下的数字商务咨询公司，由全球11个数字商务品牌整合升级而成。 基 于 电 商 平 台 和 社 媒 渠 道 的 全 域 数 据，Flywheel飞未提供一站式数智解决方案，业务覆盖业绩衡量、策略规划、落地执行。助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意，飞跃增长，数聚未来。 Flywheel飞未中国主要服务跨国企业进入中国市场的生意策略和布局，以及帮助本土品牌跨境出海，进入国际市场。 飞跃增长数聚未来 Flywheel提供简单高效的全球数字商务解决方案，助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意。 飞跃增长数聚未来 ABOUT US关于我们 Flywheel提供精简高效的全球数字商务解决方案，赋能品牌增长，一键布局全球生意。 卓越的服务。Flywheel为品牌提供覆盖市场策略、媒介投放、实效落地的全链路解决 Flywheel所属宏盟集团（Omnicom）是全球领先的营销和企业传播公司，通过其品牌 Flywheel飞未来此知势 Flywheel飞未公众号 联系电话：0755-86503625官网地址：https://www.flywheeldigital.com.cn商务合作：marketing@flywheeldigital.com.cn 加入我们：jobs.flywheeldigital.com.cn地址：深圳市前海深港合作区前海嘉里中心T1栋20楼