化妆品行业基础研究框架之四：美妆个护跨品类研究，长坡厚雪，国货方兴

美妆个护跨品类研究：长期增长与国货崛起

行业概览与成长空间

• 市场规模：美妆个护行业当前市场规模已达到数千亿元级别，预计未来仍有巨大增长潜力。
• 国货份额：相较于发达国家，中国美妆个护市场的国产品牌份额较小，但呈现出上升趋势，尤其是在护肤品、化妆品、洗护发、婴幼儿护理、口腔护理、衣物护理、卫生巾等领域。

国货崛起逻辑与挑战

• 短期渠道变化：内容电商模式正在重塑消费者认知与购买行为，对传统品牌构成挑战同时也提供了新机遇。
• 中期产品创新：随着消费者需求和市场接受度的提高，产品创新将为国产品牌带来突破。
• 长期管理能力：本土公司凭借高效的组织效率和对市场变化的快速响应，有望在未来提升竞争力。

竞争策略与模式

• 品牌定位：差异化品牌调性有助于塑造品牌价值和吸引特定消费者群体。
• 产品创新：持续的产品创新是打破市场现状的关键。
• 性价比战略：通过降低成本、优化运营，提供高性价比的产品以适应市场环境。

海外美妆个护集团成长案例分析

• 宝洁：通过品类扩张、研发驱动和市场洞察，实现了从清洁到美妆的多元化发展。
• 花王：模仿宝洁模式，注重研发和市场洞察，通过渠道深耕和成本控制实现增长。
• 小林制药：通过洞察市场需求和推动产品创新，从小众市场拓展至广泛领域。

投资建议

• 品牌型公司：关注珀莱雅等具有强大品牌势能、以大单品驱动的公司。
• 平价消费品牌：润本股份等持续拓展产品渠道、提供高性价比选择的公司。
• 预期回暖公司：关注贝泰妮、华熙生物等可能迎来拐点的公司。
• 产能与海外布局：嘉必优等具备产能释放和海外市场开拓潜力的公司。

风险提示

• 需求疲软：宏观经济因素可能影响消费支出。
• 品牌竞争加剧：市场集中度高，新品牌竞争激烈。
• 新品与新品牌孵化：新产品或新品牌的表现不确定性大。