2024跨境电商行业研究报告-深企投产业研究院

深企投产业研究院 2024行业研究系列报告 跨境电商行业研究报告 我国跨境电商规模迅猛发展，企业出海面临安全合规挑战 1 2024年5月 深企投产业研究院 目录 一、市场规模1 二、发展现状3 三、重点地区6 四、重点企业12 图、表目录 图12015-2023年中国跨境电商行业交易规模及增长率2 图2中国跨境B2C电商渠道分布演变4 表1我国跨境电商主要企业及品牌12 我国跨境电商规模突飞猛进，2023年进出口规模超2万亿元，2024年一季度，中国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。全国跨 境电商主体已超10万家，近年来涌现出一批上市公司，以及广州希音等全球独角兽企业。我国跨境电商从野蛮生长进入精耕细作阶段，出海平台面临地缘竞争、数据安全、知识产权、ESG、反垄断、本地化等相关风险。 一、市场规模 跨境电商狭义指跨境零售电商，分属于不同关境的交易主体，借助互联网达成交易、支付结算，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，包括：9610、1210、1239等海关监管代码模式。广义的跨境电商，根据网经社定义，为电子商务在进出口贸易及零售中的应用，包括：进出口跨境电商（B2B和B2C）和相关建站、SAAS、供应链、物流、海外仓、支付、金融等服务商。 据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2023年中国跨境电商市场规模达16.85万亿元，较2022年的15.7万亿元同比增长7.32%。 2019-2022年市场规模（增速）分别为10.5万亿元（16.66%）、12.5万亿元（19.04%）、14.2万亿元（13.6%）、15.7万亿元（10.56%）。如下图所示。随着全球市场的不断扩大，跨境电商行业在2023年稳定发展。但随着跨境电商迈入全新发展阶段，平台流量红利见顶，跨境卖家正在积极寻找新的增量入口。 图12015-2023年中国跨境电商行业交易规模及增长率 资料来源：网经社《2023年度中国跨境电商市场数据报告》。包含了进口及出口跨境电商数据、上海证券研究所。 据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2023年中国跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值41.76万亿元的40.35%。2019-2022年跨境电商行业渗透率分别为33.29%、38.86%、36.32%、 37.32%，总体来说渗透率在稳步的提升。如下图所示。跨境电商渗透率与行业发展和传统贸易发展都息息相关，未来，随着全球化和数字化趋势进一步加速，以及跨境电商平台的不断创新发展，预计跨境电商行业渗透率将继续提升。 跨境电商持续“升温”，正成为我国发展最快、潜力最大、带动力最强的外贸新业态。据海关测算，2023年，我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%。其中,出口1.83万亿元,增长19.6%; 进口0.55万亿元,增长3.9%。出口额是进口额的3.3倍。海关总署统计数据显示，2024年一季度，中国跨境电商进出口5776亿元，增 长9.6%；其中，出口4480亿元，进口1296亿元。据商务部公开数 据显示，目前，中国跨境电商主体已超10万家，建设独立站已超20万个，出口涵盖从服饰鞋包、玩具家纺到电子数码、智能家居等大部分“中国制造”和“中国智造”的优势产品。伴随跨境电商的发展，海外仓、市场采购贸易、外贸综合服务等外贸新模式逐步兴起，传统贸易在GPT大模型等技术的应用下出现革新，“一带一路”和各类自贸区建设不断开拓外贸新增长点和新兴市场，截至2023年，中国海 外仓已经超过1800个，中国的银行能为境内跨境电商经营者提供全 链条全周期服务。我国与29个国家签署双边电子商务合作备忘录， 跨境电商贸易伙伴遍布全球。自2015年起，商务部先后设立了165 个跨境电商综试区，综试区内跨境电商产业园约690个，跨境电商综试区内企业的跨境电商贸易规模占全国的比重超过95%。 二、发展现状 从渠道看，中国电商出海以亚马逊等海外成熟渠道为主，国内平台占比逐步扩大。我国出口跨境电商品牌企业一般依托亚马逊、阿里巴巴、eBay、Wish等第三方平台经营业务，少数自建独立站。亚马逊、eBay和Wish在内的海外平台占比50%左右，以阿里速卖通为首的国内出海平台占比逐年扩大，从17年的3%增长到22年的10%，随着海外流量成本提升，竞争日益激烈，独立站份额有下降趋势。多数卖家布局自营网站主要为了避免过度依赖单一平台带来的风险。自营网站需要商家独立完成导流履约等环节，随着海外流量红利结束，流 量成本增加，对网站留存率和复购率要求更高，品牌商家商品质量更高、履约等客户体验更有保障，更容易沉淀复购率。 图2中国跨境B2C电商渠道分布演变 资料来源：弗若斯特沙利文，国信证券《跨境电商行业专题：电商深度研究系列三，电商平台出海时代到来-230731》。 我国跨境电商从野蛮生长进入精耕细作阶段。2001年至2012年间，由于广州、深圳海关政策相对宽松、跨境物流价格低廉，部分流量敏感的中国商家利用eBay、Google平台流量红利将白牌商品销往海外，如深圳涌现出一批跨境电商大型企业，如通拓科技、傲基、有棵树、赛维时代等，通过“大量开店、海量铺货”迅速发展。同时兰亭集势等企业自建网站，凭借高毛利和低流量成本快速做大。2012年起亚马逊、Wish等平台开始在中国招商，为求增长给予商家大量扶持，巅峰期国内头部跨境电商企业年收入突破百亿元，如兰亭集势、 通拓科技、有棵树等纷纷上市。中东、东南亚等新兴地区电商快速崛起，同期国内互联网渗透率见顶，国内头部电商平台开始试水跨境电商，布局海外市场。2020年起，随着亚马逊、Shopify等海外平台的增速放缓，平台逐渐规范化，引导卖家向品牌化转型，大批铺货型卖家由于刷单等违规行为被冻结账号。2021年5月起亚马逊大规模启动刷好评封号，以向消费者索取虚假评论等为由，对平台上超过5万个中国卖家进行封店，中国跨境电商行业损失金额超千亿元，一批头部出口跨境电商企业受到影响。由于在亚马逊上的中国卖家中，深圳企业占了将近三分之一，部分头部企业如天泽信息（有棵树）、傲基、帕拓逊、通拓科技、泽宝、泽汇、赛维时代、蓝思科技、宝视佳、万拓等也在名单中，深圳企业受到的冲击最为严重。为规避单一平台风险，中国卖家将部分精力转向速卖通、TEMU等国内出海平台，同时也加强自营网站规避风险。此外，中国电商出海从商品输出发展为商业模式输出，TikTokShop于2021年在东南亚、英国等地推出，目前已是东南亚头部电商平台；SHEIN则以品牌授权模式计划重新进入印度。 直播电商在东南亚迅速发展，在欧美地区呈现水土不服。中国直播电商崛起后，TikTok、亚马逊、Meta等纷纷跟进，希望能在直播电商快速发展的浪潮中抢到份额。当前东南亚地区TikTokShop迅速增长，已成为东南亚前5大电商平台之一，根据国信证券引用TheInformation数据，预计2023年GMV将达到150亿元，增速达到240%。与之相比，欧美地区直播电商尚未迎来爆发，可能由于欧美零售业发 达，消费者的购物心智明确，认为社交媒体购物不专业。 出海平台面临地缘竞争、数据安全、知识产权、ESG、反垄断、本地化等相关风险。TikTok数次面临美国政府要求剥离美国业务的压力。相关应用均受到美国政府关于数据泄露等多方指控。Shein、阿里速卖通均受到过欧美知识产权方面的指控，当前有关碳排放、员工权益保障以及其他ESG方面的监管要求也将日益严格。欧美地区对反垄断的监管严格，处罚力度大。由于贸易保护升温，跨境平台依靠商品出海的发展空间有限，到达一定水平后面临被边缘化或被抵制的风险，加强仓储和供应链本地化，充分授权当地管理层以加强经营决策质量和效率，才是长远经营之道。 当前我国跨境电商行业市场格局高度分散，销售规模整体偏小，行业集中度有待提高。由于产品性价比、产品质量和物流效率是影响消费者购物决定的主要因素，故对于跨境电商企业而言，供应链优化主要围绕提高产品性价比、产品质量以及物流服务的效率和准确性上。目前，国内的跨境电商在供应链各环节寻求突围。一方面，跨境电商企业深度参与供应环节，与原材料供应商、代工厂通过参股、协议等方式合作，缩短产品分销链条，并在供应商选择方面建立完善的认证体系。另一方面，跨境电商企业在设立海外仓的同时与各大物流公司合作，并逐步完善信息化系统保证对供应链各环节的控制，进一步优化成本结构，从单纯的低价优势转变到高性价比优势。 三、重点地区 截止2022年底，我国已批准165个跨境电商综合试验区，全面 覆盖31个省份。2022年5月底，商务部发布了2022年度跨境电子 商务综合试验区考核评估结果，在前五批合计105个参评综试区中，上海、杭州、义乌、长沙、深圳、苏州、宁波、青岛、广州、成都等十地获评第一档“成效明显”。 ——深圳。深圳被称为“跨境电商之都”，通过海关监管平台的跨境电商进出口额从2017年的29.1亿元增长至2022年超过1900亿 元，保持年均2.3倍以上的高速增长。根据深圳市商务局数据，2023 年深圳跨境电商进出口额首次突破3000亿元，达3265.3亿人民币，同比增长超过70%，为74.4%。2023年深圳跨境电商规模不断扩大，助力深圳外贸出口连续31年居内地城市首位。2024年一季度，深圳跨境电商进出口额超过1100亿元，创同期新高，占到全国（5776亿元）的19%，进出口额整体增幅接近翻倍。根据网经社电子商务研究中心数据显示，2023年深圳跨境电商卖家的数量超过15万家，在阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada、eBay等平台几乎占据了中国卖家的半壁江山，亚马逊的中国卖家也有三分之一来自深圳，共有9家跨境电商企业通过直接上市或者并购重组方式登录资本市场。深圳已吸引了抖音、京东国际、SHEIN、阿里巴巴、东南亚虾皮、俄罗斯OZON、非洲jumia等国内外知名电商平台落户。目前，深圳拥有16个一级口岸，9个跨境电商通关场站，口岸和场所的数量均为全国第一，“海陆空铁”跨境物流线路四通八达。35个国际及地区全货机航点、4条跨境电商空运专线、20条跨境电商海运快线和18条中欧班列出口线 路有力支撑跨境电商“买全球、卖全球”。据统计，深圳企业在全球建设运营的海外仓数量超过250个，建设面积超过280万平方米，在 21个广东省省级公共海外仓中，17个由深圳企业建设运营。深圳跨 境电商龙头企业纷纷自建独立站，2022年深圳全年营业收入大于1 亿元的独立站超过20个。大数据、营销、财税、教培、物流、法务等跨境电商专业服务业态发展势头强劲，涌现了易仓、领星、船奇、欧税通、辰海云等一批优质的专业服务企业。 ——上海。2023年,上海市跨境电商进出口实现2623.9亿元,同比增长42.5%，2022年上海跨境电商进出口1841亿元,同比增长38.6%。近6年上海市跨境电商进出口持续保持着两位数增长的高速发展。截 至2023年，上海市建有海外仓138个,总面积超179万平方米。从市 场看，上海市跨境电商进口来源地超170个，达到174个国别和地区， 出口国家和地区超200个，达到226个。根据上海市政府新闻办数据， 截至2023年3月，通过上海跨境电商公共服务平台开展跨境电商业 务的企业已超过2万家，且大多为小微外贸企业。 ——广州。2023年广州跨境电商进出口额达2000亿元，同比增长超45%，占全市外贸进出口额近20%；全市跨境电商实现了进出口规模9年增长136倍，进口规模连续9年全国第一。广州培育了上万家跨境电商卖家，集聚了SHEIN、TEMU、TikTok、唯品会、洋葱、棒谷、哆啦等一大批国际知名、全国领先的电商平台和独立站。截至目前，广州综试区内贝法易、中远海运、高捷、卓志、洋葱、哆啦、品晟等企业建设海外仓66个，总面积63.76万平方米，覆盖全球28个 国家和地区，服务8万余名国内外客户。 ——宁波。2023年宁波全年跨境电商为2302亿元，同比增长14.8%。规模位居全国城市前列。中国（宁波）跨境电子商务综合试验区评估结果