美股互联网传媒行业跟踪报告（十七）：Snap三季度指引不及预期，调整广告策略，持续投资内容平台

事件：美国东部时间8月1日盘后，Snap发布24Q2业绩公告，Q2业绩、Q3业绩指引不及预期，次日股价下跌超20%。 24Q2业绩未达预期，数字广告市场增长减弱，Snap或改变广告业务侧重点。 24Q2Snap实现营收12.4亿美元同比增长16%，低于彭博一致预期12.5亿美元，其中广告收入11.3亿美元，同比增长10%，占总营收91%。公司主要侧重的品牌宣传广告收入同比下降1%。主要系：1）零售、科技和娱乐等消费品类需求特别疲软。这显示出社交媒体平台在广告预算紧缩下的脆弱性。2）季度影响因素。假期时间的变化导致一些重要的活动和营销机会未能在24Q2发生，这对广告收入产生了负面影响。3）品牌宣传广告的波动性。品牌宣传广告对经济环境和消费者行为变化敏感，投放不稳定。Snap之后将更加专注于直接反应（DR）广告，以应对品牌宣传广告的波动性。 DAU稳步增长，持续投资内容平台助力流量增长。24Q2 Snap月活跃用户超8.5亿，继续向10亿的目标迈进；日活跃用户4.32亿，同比增长9%。其中，北美地区DAU达1.00亿，同比减少1%；欧洲DAU 0.97亿，同比增长3%； 世界其他地区DAU 2.35亿，同比增长16%。主要系：1）持续投资机器学习模型，改善内容界面的排名和个性化。随着机器学习改善用户内容体验，24Q2 Spotlight和Creator Stories用户时长强劲增长，全球用户时长同比增长 25%，北美地区用户时长逐渐改善。2）深化外部合作关系，持续为社区带来新内容。24Q2公司深化与Live Nation合作发布Snap Nation，通过独家幕后内容，打造增强版现场音乐体验；与NFL、NBA和WNBA续签体育合作伙伴关系，为社区提供更多最新官方内容。3）新功能持续上线，有望促活社区生态。24Q2公司上线新创意模板、新通讯功能，有助于增强社交互动，提升创作积极性。4）支持创作者，建立多元社区。与Ensemble合作，通过523创作者加速器计划支持小众艺术家。 AR内容布局继续整合，有望扩大广告商覆盖范围，增强用户粘性。1）上线SnapExtension，允许广告主将AR滤镜直接集成到平台所有广告格式中，不仅提升了AR广告覆盖范围，还提高了广告在不同用户接触点上的一致性和影响力。2）持续布局生成式人工智能模型等技术。24Q2 Gen AI滤镜Scribble World观看次数超过10亿，90年代AI滤镜被超20%美国用户观看。3）Lens Studio新升级，提升创作体验。新上线Gen AI Suite允许创作者通过文本提示生成各种镜头素材，无需编写代码。4）利用明星与品牌效应，增加曝光量。 与著名歌手碧昂斯、奢饰品牌卡地亚合作推出AR滤镜，获得千万级互动。 24Q3增长轨迹不及预期：公司指引24Q3预计DAU 4.41亿，高于财报前彭博一致预期4.38亿；24Q3营收预期为13.35亿美元~13.75亿美元，同比增长15%~18%，区间中值低于财报前彭博一致预期13.62亿美元；24Q3调整后EBITDA预计为7000万美元~1亿美元，区间中值低于财报前彭博一致预期1.1亿美元。 投资建议：24Q2 Snap DAU保持增长，但公司收入未达市场预期，数字媒体广告需求疲软可能给收入带来不确定性。公司未来将更加专注于直接反应 （DR）广告，并继续加码机器学习、AR布局，持续推出面向创作者和广告主的AI、AR内容及营销工具。Snap将于2024年9月17日举办合作伙伴峰会，建议持续关注。 风险提示：AR功能及产品迭代不及预期；社交网络竞争加剧风险；商业化进展不及预期风险；国内外政策风险。 表1：22Q2-24Q2Snap发布财报后次日涨跌幅 图1：Lens Studio Gen AI Suite功能示意 图2：Snap Nation内容示意 图3：23Q1-24Q2 Snap DAU与同比增速（单位：百万人） 图4：23Q1-24Q2 Snap ARPU与同比增速（单位：美元） 图5：23Q1-24Q2 Snap净利润（亏损）、调整后EBITDA与利润（亏损）率（单位：百万美元）