TCL专题报告系列二：TCL系出海报告（黑电篇）

在TCL专题报告一里，我们梳理了TCL系资产。本篇我们聚焦海外，主要探讨三个问题：1）TCL全球化目前到了什么阶段；2）TCL取得现今成就的核心因素是什么；3）往后看TCL海外的增量在哪里？ TCL全球化进行的如何了？ 历史：从借船出海到就地出海。1999年以前处于“借船出海”阶段，国际化形式以代工为主；1999-2003年为“造船出海”阶段，开始在越南建设工厂； 2004-2007年为“买船出海”阶段，并购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机；2008年至今为就地出海阶段，以自主品牌出海。 成效：出货量全球前三，多区域取得领先地位。截至2023年，TCL实现全球电视销量2526万台，居于行业第二。分区域看，北美市场中TCL在美国及加拿大市占率达第二/第三；新兴市场中，TCL在澳大利亚、菲律宾、缅甸及巴基斯坦位列第一，沙特阿拉伯居于第二；欧洲市场中，TCL在法国市占率位列第二，西班牙、捷克、瑞典等地位列第三。 为什么TCL全球化可以成功？ 架构：六大营销本部减少决策链条。2023年TCL进行组织架构重塑，将原来的海外营销本部拆分为五大部门，减少了决策链条，提升组织效率。 生产：全球建厂规避风险。对比海信，TCL在海外建厂时间较早，且海外产能更多。 市场：精细化营销抢占消费者心智。TCL营销策略更为精细化，从而性价比较高、针对性也较强。 如何展望TCL海外增长空间？ 展望未来，我们认为欧洲区域提升空间较大。TCL欧洲市占率相对美国较低，且2020年以来TCL在欧洲市场迅速铺进。我们认为欧洲市场开拓的主要抓手在于构建区域销售渠道，填补渠道空白，且伴随着高端渠道的覆盖拉动产品结构的调整升级。 对于TCL系家电资产而言，大头仍然是海外，随着白电板块纳入奥马电器，我们预计未来海外黑白电业务板块有望加强协同。 投资建议。我们认为【TCL电子】将受益于欧洲填补渠道空白带动量价齐升，北美市场价格竞争压力减小；【TCL智家】短期海运成本上行干扰，但不改中长期风冷冰箱提升的产品结构趋势及白电资产协同可能性。 风险提示：终端消费需求疲软、市场竞争加剧、第三方平台数据误差以及统计误差风险。 重点标的 股票代码 我们为什么要关注TCL外销？从TCL实业的收入占比看，海外市场是集团的重心。2023年TCL实业外销收入占比重达60%，其中TCL电子/TCL智家/其他部分中外销占比分别为59%/67%/69%。 因此本篇我们聚焦海外市场，探讨三个问题：1）TCL全球化目前到了什么阶段；2）TCL取得现今成就的核心因素是什么；3）往后看TCL海外的增量在哪。 图表1：TC实业外销收入及占比情况 1.TCL全球化进行的如何了？ 1.1历史：从借船出海到就地出海 我们认为TCL的全球化可以分为借船出海-造船出海-买船出海-就地出海四个阶段： 1）1999年以前处于“借船出海”阶段。TCL成立于1981年，前身为TTK家庭电器有限公司。当时正值改革开放，珠三角地区探索出了‘三来一补’的外贸模式，即外商提供资金、设备、原材料、来样，并负责全部产品外销，由内地企业提供土地、厂房、劳动力。TCL当时的国际化形式是加工贸易、加工组装，为出口商或国际品牌做代工。这样的模式类似于“借船出海”，研发与销售两个高利润环节均在外资手中，内地企业仅负责制造，但这也是国际化不可逾越的一个步骤。 2）1999-2003年为“造船出海”阶段。1996年TCL兼并香港陆氏公司彩电项目，陆氏在越南设有彩电厂，1999年初TCL将其扩建为TCL彩电生产基地，这是TCL海外自建渠道及自有品牌推广的标志。随后TCL以此为支点，把业务延伸至东南亚其他国家。 2000年TCL在菲律宾及印度与当地企业成立合营公司，截至2002年TCL在越南、菲律宾等东南亚国家已成为主流品牌，且开始向欧洲、南美布局。 3）2004-2007年为“买船出海”阶段。2004年TCL并购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机，TCL与汤姆逊共同成立TTE，以汤姆逊品牌在美国、欧洲及其他区域销售电视机，并购当年，TCL全球彩电业务共实现销售2259万台，超过三星，居于全球第一，同年TCL并购阿尔卡特手机业务。但这两笔并购给TCL带来了巨额亏损，2005年与2006年，TCL亏损分别为6亿与25亿。我们认为在国际化初期，选择收购品牌的方式是内资能迅速打开欧美市场的不二选择，TCL的失误在于对当时电视产业市场和技术转型判断出错，当时LCD迅速发展成为市场主流，而汤姆逊公司优势在显像管技术。后续TCL重组欧洲、北美业务，2007年开始TCL止亏。 4）2008年至今为“就地出海”阶段。在跨国并购受阻后，TCL重归以自主品牌出海，逐步在世界各地建立供应链，从制造、销售、研发环节推进全球化。2016年，TCL外销销量超越内销量，实现1054万台；2018年，TCL对越南工厂进行扩建，扩建墨西哥工厂的物料仓库及三条大尺寸线体；2019年，TCL在墨西哥建设第二工厂，建立起整机及模组供应能力。外销业务贡献了TCL最大增长亮点，2008-2023年间，TCL内销销量下滑12.8%，对比外销销量增长156.4%。 图表2：TCL出海历程 图表3：TCL电子内外销量情况（万台） 1.2成效：出货量全球前三，多区域取得领先地位 据奥维数据，截至2023年，TCL实现全球电视销量2550万台，居于行业前三。2019-2023年TCL出货量CAGR为5.2%，对比行业CAGR为-3.9%，TCL实现逆势增长。TCL在2019-24Q1市占率提升4.6pct至13.8%。自2022年起TCL出货量超越LG，且与三星的差距在逐步减小。 图表4：2022年起TCL出货量超越LG（单位：百万） 图表5：TCL市占率逐年提升 分区域看，TCL在多个市场已经取得领先地位。 1）北美市场中，TCL在美国及加拿大市占率达第二/第三。早在2003年TCL并购法国汤姆逊业务，就以RCA彩电品牌在美国经营业务，在液晶电视取代CRT、RCA逐渐落伍后TCL在北美一度陷入低谷。2010年TCL开始经营自有品牌，2011-2013年间TCL在北美主要以拓渠道为主，销售表现较为平淡，2014年TCL在北美拿下沃尔玛黑五大单。 2015年起，TCL在北美销量每年都实现百万级增长，随后TCL逐渐拓展Best buy、好市多、沃尔玛等渠道，自2019年开始TCL在美国市占率达到第二，随后一直在稳步推进，据奥维数据，TCL 2023年市占率已达17.2%。北美市场近年来贡献了不少增量，2015-2023年TCL北美CAGR为32.9%，北美市场收入占比提升了15.9pct至20.9%。 图表6：TCL北美市占率 2）新兴市场中，TCL在澳大利亚、菲律宾、缅甸及巴基斯坦位列第一，沙特阿拉伯居于第二。新兴地区是TCL最早布局的市场，自1999年起TCL就凭借越南工厂逐渐将业务拓展到东南亚、俄罗斯及印度等区域，2016年TCL与巴西合资成立SEMP公司。据奥维数据，目前TCL在新兴市场市占率为8.7%，居于第三。 图表7：TCL新兴市场市占率 3）欧洲市场中，TCL在法国市占率位列第二，西班牙、捷克、瑞典位列第三。TCL自并购法国汤姆逊业务开始在欧洲市场经营，法国市场一直是TCL核心市场。TCL在欧洲以法国市场为基础，将经营范围扩大到德国、英国、波兰、西班牙、意大利等市场。2020年TCL欧洲实现突破，销量增长66%，截至2023年TCL在欧洲市占率达4.1%。 图表8：TCL欧洲市场市占率 2.为什么TCL全球化可以成功？ 为什么TCL出海可以成功？我们认为其扁平化的集团架构、全球化的制造网络及精细化市场战略是核心抓手。 2.1架构：六大营销本部减少决策链条 从集团架构看，TCL实业旗下家电板块相关业务部门设置有泛智屏BU、空调事业部、白家电BU，营销相关BU有中国、北美、拉美、欧洲、亚太、中东非六大营销本部。具体看： 1）泛智屏BU：泛智屏BU是TCL实业下属最大的研发生产制造中心，现有员工近1万人，主营泛智屏（TV、各类智屏产品及附件产品）研发设计、生产制造等业务。 2）空调事业部：TCL空调事业部成立于1999年，总部在广东中山，目前在广东中山、湖北武汉、江西九江、印尼、巴西等地拥有五大生产基地，年生产能力突破3000万套。 产销量跻身行业前四，出口位居行业前三。同时，TCL空调营销网络已覆盖全球，年销量过千万套，产品销往160多个国家和地区。2023年TCL空调销量突破1600万套。 3）白家电BU：白家电BU是TCL旗下聚焦冰箱和洗衣机产品的智能科技企业，总部位于合肥，目前拥有8条生产线，年产800万台（套）。自2023年合肥冰洗并入TCL智家后，2023年冰箱冷柜与洗衣机全球出货量分别达1419万台和256万台，yoy分别为36%与19%。 4）营销事业部：2023年TCL进行组织架构重塑，将原来的海外营销本部拆分为北美、拉美、欧洲、亚太、中东非五大部门，与中国营销本部同一层级，直接由总部进行统筹。 拆分减少了决策链条，提升组织效率，增强了公司全球产品端到端的经营能力。从职责上看，公司六大营销本部分别负责对应区域全品类销售，下设子公司与区域分公司。 图表9：TCL实业BU 2.2生产：全球建厂规避风险 与海信视像2005年确立“大头在海外”政策、开始把海外市场当作重心不同的是，TCL是一家有先天性国际化基因的公司。TCL总部位于广东，上世纪七十年代末珠三角地区就兴起来料加工等外贸方式，TCL在成立之初就开始做组装、代工等出口。从生产全球化看，1999年TCL就在越南建厂，2004年通过收购TTE获得墨西哥MASA基地及波兰工厂，而海信2015年才收购墨西哥工厂、开始建设海外产能。2004年TCL电子海外收入占比一度高达49%，对比海信外销占比仅15%。2017年TCL外销收入超过内销收入，而2020年海信外销占比才突破50%。2023年TCL/海信视像海外收入分别为298/247亿元，TCL海外收入始终高于海信视像。 图表10：TCL国际化时间要早于海信（单位：亿元） 产能布局看，早在2020年TCL电子已经在中国惠州、成都、内蒙，海外的波兰、越南、巴西与墨西哥等国家建立了10多个工厂。在美国、欧洲、日本、中国香港以及内地多个城市建立了研发中心，产品销售到119个国家和地区。 TCL制造全球化解释了为什么在逆全球化的潮流中TCL仍能实现出海业务正向增长。我们认为TCL全球化的制造体系帮助其抵御了逆全球化趋势，以美国出口为例，2018年中美贸易战时电视关税加征7.5%至11.4%，TCL随之调整海外生产基地和供应链，出口美国的彩电逐步从中国转移到墨西哥、越南工厂制造交付，在这些海外工厂的制造比例由2020年底的36%提升至2021年的50%，且后续还在持续提升，目前墨西哥、越南产能已经能满足北美区域所有订单。 图表11：2023年TCL智屏海外收入实现正增长 图表12：2023年TCL电视外销增速大于行业增速 建设海外子公司是TCL在制造全球化中重要手段。TCL在海外重要市场因地制宜、以设立全资或合资子公司的方式实现精细化，从而更好更好抢占市场。据TCL电子年报披露，目前与家电相关子公司共设有8家： 1）TCL在贸易壁垒较高、市场更为复杂的区域将运营销售环节分离，以合资子公司方式进入市场。巴西是较为典型的案例。TCL于2016年与当地企业SEMP合资设立TCL SEMP公司，巴西与国内距离遥远且关税较高，整机出口的方式成本高且风险大。SEMP是巴西头部家电企业，经营产品有电视机、各类小家电、家庭影院及其他消费类电子产品，在巴西区域生产能力、物流配送能力及分销能力极强，拥有8000多个销售网点和近400家售后服务网点。目前TCL负责生产基地建设、研发及生产，而SEMP负责运营销售。据奥维数据，TCL在巴西市场市占率从2017年的5.5%提升至2023年的14.4%，居于巴西第三。