海外酒类研究系列报告（二）：白酒出海篇，乘出海之风，探突破之道

证券研究报告 海外酒类研究系列报告（二）： 白酒出海篇：乘出海之风，探突破之道 食品饮料行业强于大市（维持） 证券分析师 张晋溢投资咨询资格编号：S1060521030001 王萌投资咨询资格编号：S1060522030001 王星云投资咨询资格编号：S1060523100001 2025年1月5日 请务必阅读正文后免责条款 核心摘要 国内白酒市场现状：白酒消费进入存量市场，亟需寻找第二发展曲线。白酒行业产量在2016年触顶后开始持续下行，2023年我国白酒总产量仅为449万 千升，我国白酒行业已进入存量竞争阶段，国内消费总量或将保持稳定，而作为国际三大烈酒生产国之一，“出海”有望成为行业发展的第二增长曲线。 白酒出海挑战与机遇：文化、税收等因素加大出海难度，但前景依然乐观。一方面，各国酒类管理差异显著，准入门槛较高，且税收问题导致出海成本上升，增加了市场开拓的难度。另一方面，全球酒精饮料市场规模逐渐复苏，为白酒行业提供了新的增长点。此外，多项政策的出台也在积极鼓励白酒行业出海，助力打开海外市场。同时，我国对外直接投资规模持续扩大，商务需求潜力较大，也为白酒出海带来了新的机遇。 从威士忌看白酒出海：对比国际化之路，寻找全球突破口 产区分布差异：威士忌在全球范围内有广泛产区分布，而中国白酒产区主要集中在国内，限制了其全球扩展的产地优势； 酒精浓度影响：威士忌酒精浓度一般为40%-46%，而白酒的酒精度通常为52%-53%，较高的度数容易让不熟悉白酒的消费者感到不适；市场占有率低：2022年威士忌出口占全球酒精饮料出口金额的比重已达到15.27%，而同期白酒出口额占比仅为0.71%，市场占有率仍较低；高端定价限制销量：2023年白酒出口均价51.89美元/升，而同期进口威士忌均价仅17.91美元/升，高价格一定程度上限制了白酒全球销量； 出口结构失衡：白酒出口以高端白酒为主，主流酒企海外营收占比极低，2023年贵州茅台出口额占白酒总出口额的70%以上，但其出口仅占收入的3%；出海潜力较大：中国白酒在全球商品贸易中的地位与中国在全球贸易中地位有较大差距，表明白酒出海拥有较大发展空间。 白酒出海的全球拓展趋势：市场适应、场景融合与数字营销创新。①市场适应：一是降低酒精浓度，迎合全球大众；二是产品绑定当地饮食习惯，复刻“龟甲万”成功路径；三是海外并购释放协同效应，打开海外市场；②场景融合：补齐白酒海外佐餐场景，打造主动式饮酒；③数字营销创新：借助TikTok等平台打开白酒海外直播带货渠道，释放新红利。 投资建议：在国内消费承压、存量竞争的大背景下，我国作为国际三大烈酒生产国之一，“出海”有望成为行业发展的第二增长曲线。同时，我国国际地 位不断提高，对外投资力度持续加大，为白酒出海带来新机遇，海外市场仍然有较大的提升空间，我们看好品牌力突出的名酒出海。 风险提示：1）贸易摩擦；2）海外经济波动；3）食品安全问题；4）行业竞争加剧。 中国白酒行业全景图 中国白酒行业出海阶段及上市公司区域分布 出海阶段 早期探索阶段（20世纪50-90年代） •1950年代茅台进入东南亚市场； •1980年代茅台逐渐通过参加国际展会进入欧洲和北美市场。此时，茅台的 出口量较小，主要依赖华人市场； •1992年，汾酒厂在太原专门成立了自己的进出口国际贸易公司，成为全国白酒行业首家进出口自营公司，并与国外多个地区建立了长期的合作关系，酒类出口创汇在全国名列前茅。 品牌初步走向国际（2000年代初） •五粮液开始大规模参与国际烈酒展览，并在东南亚和北美建立了初步的营销网 络； •泸州老窖通过出口渠道进入东南亚和欧洲市场，虽然市场份额有限，但为后来 的国际化战略奠定了基础。 战略转型与市场拓展（2010年代） •汾酒出海战略转型：2015年，汾酒率先制定实施了与国际 标准接轨的汾酒食品安全内控标准； •洋河股份市场拓展：2018年1月，公司斥资6600万美元收购智利葡萄酒集团VSPT部分股权，实现了对海外葡萄酒的布局加码。 中国白酒上市公司区域分布 白酒文化与餐饮场景结合（2020年代至今） •茅台奢侈品定位：酒积极参与戛纳电影节和达沃斯论坛等高端国际活动，巩固国际市场上的奢侈品地位； •五粮液：携手米其林指南推出餐配酒套餐； •汾酒的文化传播：举办文化讲座和品酒活动，推广白酒文化，特别是在俄罗斯和 东欧地区。 •五粮液携手超级IP《中餐厅》开启“和美全球行”：以酒为媒，向世界传播中国 白酒文化。 目录CONTENTS 国内白酒市场现状：白酒行业步入存量竞争，亟需寻找第二发展曲线 白酒出海挑战与机遇：税收等因素加大出海难度，但前景依然乐观 从威士忌看白酒出海：对比国际化之路，寻找全球突破口 探索白酒出海路径：市场适应、场景融合与数字营销创新 投资建议与风险提示 1.1白酒行业转至存量竞争，亟需开拓第二增长曲线 人口结构调整及消费观念变化，2016年进入存量竞争市场。自市场化销售以来，我国白酒行业历经了30年多的发展，但随着人口结构变化以及 “喝好酒、少喝酒”的消费理念逐渐形成，白酒行业产量在2016年触顶后开始持续下行，2023年我国白酒总产量仅为449万千升，较2016年 （1358万千升）下降约66.9%。我国白酒行业已进入存量竞争阶段，国内消费总量或将保持稳定，而作为国际三大烈酒生产国之一，“出海”有望成为行业发展的第二增长曲线。 中国白酒产量演变趋势与驱动因素 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023 35 渠道驱动 中国白酒产量（左轴，万千升） 中国白酒产量同比（右轴，%）供给侧结构性改革， 劣质产能逐步淘汰 三公消费限制高质量发展 四万亿投资 亚洲金融危机 开征消费税 从价从量复合征税 金融危机从价税调整， 统一20% 品牌驱动 产能驱动 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 资料来源：国家统计局，Wind，平安证券研究所 1.2我国是世界第一烈酒消费国，出海发展空间较大 我国是世界三大烈酒生产国，也是世界第一烈酒消费国。据IWSR数据显示，2022年，全世界共有135个烈酒生产国，如果以产量为标准计算， 中国、印度和韩国是世界三大烈酒生产国；按照销售额计算，我国占到了世界总销售额的36.8%，排名全球第一。 白酒出口占比虽逐年上升，但仍以内需为主。根据我国海关数据显示，我国白酒出口量占白酒总产量比重虽然已由2014年的0.11%增长至2023 年0.34%，但占比仍旧较低，国内消费为白酒主力军，出海发展空间较大。 2022年烈酒原产国销售额占比白酒出口占总产量比重（%） 0.34% 0.24% 0.20%0.21%0.19% 0.22% 0.14% 0.11% 0.12%0.12% 0.40% 0.35% 0.30% 0.25% 0.20% 0.15% 0.10% 0.05% 资料来源：Wind，IWSR，海关总署，平安证券研究所 0.00% 2014201520162017201820192020202120222023 目录CONTENTS 国内白酒市场现状：白酒行业步入存量竞争，亟需寻找第二发展曲线 白酒出海挑战与机遇：税收等因素加大出海难度，但前景依然乐观 从威士忌看白酒出海：对比国际化之路，寻找全球突破口 探索白酒出海路径：市场适应、场景融合与数字营销创新 投资建议与风险提示 2.1挑战：各国酒类管理差异大，准入门槛高 各个国家对酒行业的管理不一，致使白酒进入的门槛较高。在全球范围内，酒类作为一种广泛消费的饮品其管理方式因文化、历史、社会观念及经济发展水平的不同而呈现出显著的差异，有的国家限制酒的消费，有的国家实行的是许可证制。 各国在酒类管理上的主要差异 1监管机制 美国建立了多层次的酒类监管体系，包括联邦层面的酒精烟草税收和贸 易局(TTB)和各州的酒精饮料控制委员会，共同负责酒类的生产、销售、 进口及消费监管。 瑞典设有专门的酒类管理局，负责全国范围内的酒精饮料零售业务，实行专营制度，以确保对酒类销售的严格控制和监管。 3公共场合饮酒 澳大利亚的个别地区允许在特定区域如海滩、公园等公开场合饮酒，但 需遵守当地规定的时间和数量限制； 新加坡几乎对所有公共场所都禁止饮酒，以维护公共秩序和社会治安。 荷兰的部分城市，如阿姆斯特丹，允许在特定区域内(如运河边)公开饮 酒，但同样需遵守相关规定，避免滋扰他人。 5法律法规 2年龄限制 美国多数州设定法定饮酒年龄为21岁，并严格执法，对未成年人购买、 持有或消费酒精饮料的行为进行处罚。 欧洲国家如法国、德国、西班牙等，法定饮酒年龄多为18岁，但也有部 分国家如爱尔兰，法定年龄同样为21岁。 4广告与营销 美国对酒类广告的监管较为严格，特别是针对未成年人的广告，禁止出 现可能引诱未成年人饮酒的内容。此外，还对酒类广告的播出时段和媒 体渠道有所限制。 英国对酒类广告的管理相对宽松，但同样有对未成年人的保护措施，如禁止在儿童及青少年易接触到的媒体上发布酒类广告。 美国对酒类销售实行联邦与各州双重监管体制。联邦层面主要通过《联邦酒精管理法》规范酒精饮料的生产、批发、进口及运输等环节;各州则有权制定更为严 格的法规，如零售许可制度、销售时间限制等； 法国酒类管理以保护和推广本土葡萄酒文化为核心，建立了严格的原产地命名控制制度(AOC/AOP)，也有针对酒类销售和消费行为的法律法规，如禁止向未成年人出售酒精饮料。 日本酒类管理法律严格，包括《酒税法》和《酒类制造及销售业法》等，对酒类生产、销售、进口及广告等均有详细规定。 资料来源：各国海关官网，平安证券研究所 2.2挑战：税收问题导致白酒出海成本上升 税收问题导致出海成本上升，进一步削弱了白酒在国际中的竞争。由于国际贸易政策的不对等，中国在加入WTO时，将酒类列为普通消费品， 而西方国家通常将酒类商品划分为特殊食品，致使白酒进入其他国家普遍被课以重税。 税种繁琐复杂，白酒被多重征税。跟国内白酒多重征税一样，国外部分国家针对烈酒也有多种税收。例如，美国对白酒征收多种税种，包括关税、所得税、社会保障税、消费税、销售税等等。在美国海关的产业分类中，中国白酒被统一为烈酒，其管控严格程度仅次于药品。美国国际贸易委员会（USITC）网站数据显示，美国烈酒进口的产品关税为零，但还需额外加征7.5%的关税，同时需要缴纳统一的联邦消费税和各州制 定的不同税率的消费税，其中美国联邦对一瓶500ml的烈酒还要征收1.78美元消费税。 美国对白酒需加征7.5%关税美国每500ml白酒需缴纳1.78美元联邦消费税 额外加征关税 资料来源：美国国际贸易委员会（USITC），平安证券研究所 2.3机遇：全球酒精饮料市场规模逐渐复苏，出海能带来新增长点 全球烈酒市场规模维持低速增长，2020年后酒精饮料市场规模逐渐复苏。据statista，2012至2022年全球烈酒市场规模已由4641亿美元增长至 4844亿美元，2020年后增长步伐加快，预计2025年全球烈酒市场规模将增长至6031亿美元。 我国烈酒市场占全球仅两成，出海能够带来新增长点。2022年，全球烈酒市场规模4844亿美元，约合人民币34828亿元（按2024.12.4日汇率折 算）；根据中国酒业协会披露，同年我国白酒行业市场规模为6626亿元，约占全球烈酒规模的五分之一，这意味着仍有较多空白市场未被开发， 因此出海寻求新市场或能够为白酒企业带来新增长点。 全球烈酒市场规模及增速 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 201220132014